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加盟開店氣勢如虹,突圍路在何方?
當前鞋市特征:業(yè)態(tài)在不同級別的城市分化成專賣、百貨商場、鞋城和集成店等形式,經(jīng)營模式有自營、加盟、聯(lián)營和合作經(jīng)營等等,競爭級別也由原來的只顧開店升級到如何管店的層面來,上游品牌運營商每年下達了年度拓展指標與銷售指標,不新增門店,業(yè)績新增哪里來?拓展了,新店和分店的存活率堪憂?鞋商如何突圍?更好的出路在何方?這是眾多鞋業(yè)營銷人最為關心的話題。
一、如何開店?
拓展必須體現(xiàn)如洪態(tài)勢,一浪接一浪,成就一個點,復制一個片,要形成這種氣勢,主要注意如下幾點:
1、拓展規(guī)劃:(1)、公司下達的拓展店鋪個數(shù)指標;(2)、分階段執(zhí)行的情況;(3)、拓展的戰(zhàn)術,是直擊對手鋒芒,還是避實就虛;(4)、聚焦突破及其規(guī)劃。
2、拓展的形式:
A、空白區(qū)域新店的開拓
空白區(qū)域開新店,增加銷售網(wǎng)點,一直以來都是提升業(yè)績的最為常用手段。此不詳述。
B、老店增擴或開出分店
老店增擴和開分店是增加品牌實力和提升市場份額的最佳途徑,唱彈業(yè)界多年的“小城開大店,大城開多店”的開店路線,準確的說,“小城”可詮釋為縣城店,而這里的“大城”可詮釋為市級店、省會店。隨著競爭的深入,大店多店的開設細化到“大商圈開多店,小商圈開大店”的地步,甚至還可以這樣理論,即A級地段開多店,B級地段開大店,C級地段開折扣店。不管如何開店,因地制宜,適合就是最好的。
案例解析1:R在陜南某縣經(jīng)營有10年之久,剛開始是30平米的單門面店,年銷售額120萬,該縣雖然競爭者眾多但基本上以單門面為主。R隔壁是某皮具店,筆者認為,把隔壁店爭取過來,是R開大店的機會,經(jīng)過R當?shù)亟?jīng)銷商的努力,終于把隔壁店盤過來,打通隔墻后開始裝修,開業(yè)活動期間,人流如洪水般地涌來,進店率是之前的二倍多,當年的銷售額就突破260萬元,一舉擊敗當?shù)氐耐惼放啤?/P>
C、異地擴張:隨著市場日漸成熟,租金不斷上漲,專賣門檻越來越高,不少品牌的門店逐漸退出歷史舞臺,經(jīng)銷商對上游商的要求越來越高,與品牌一道發(fā)展的經(jīng)銷商越來越少,這給招商帶來很大的難度。選擇經(jīng)銷商比日后經(jīng)銷商盲目的努力重要!筆者認為通過其它行業(yè)成功的經(jīng)銷商或親朋好友去異地開店,不失為開店的捷徑之一。
案例解析2:陜北某縣2010年營業(yè)額超600萬元的R牌“銷售冠軍”經(jīng)銷商,他有個朋友L在寧夏H縣從事眼鏡零售,多年來的拼搏創(chuàng)業(yè),L把眼鏡生意做成了當?shù)赝兄械睦洗?,積累了地利人和的優(yōu)勢,也一直想整合資源多元化發(fā)展。于是,陜寧區(qū)域的市場總監(jiān)和“銷售冠軍”一起考察了當?shù)匦?,?jīng)多次溝通與深談,L擬在H縣商業(yè)中心選三門面100平方米以上的店面來經(jīng)營R,因為當?shù)匦瑯I(yè)強勢品牌之一的h進駐當?shù)厣倘﹂L達五年以上,根基很深,R要嶄露頭腳,首先要在硬件上超越對手,開業(yè)籌備期間,L在裝修格調(diào)上,采用了緊跟流行趨勢的2011版R品牌SI元素,這個年頭,賣什么往往怎么賣還重要,L憑借R一直領先同行的產(chǎn)品優(yōu)勢,投入資金,高調(diào)優(yōu)化產(chǎn)品組合,贏得當?shù)仡櫩偷墓忸櫬屎驮嚧┞?,在強化門店氛圍方面,通過促銷跟進和廣告宣傳大力推廣造勢,大膽引入眼鏡店的成功操作模式,在員工培訓、庫房管理上,從“跳出眼鏡看皮鞋”的經(jīng)營思路上突圍進級,一個月后R品牌順利開業(yè)!開業(yè)當天銷售額破3萬元,一炮走紅當?shù)厥袌觥?/P>
2、拓展的技巧:找店鋪是可遇不可求,如何挖良店租好店也是一門拓展的技巧,也是開多店的一項基本功。
案例解析3:R在陜北Y市的發(fā)展歷程可謂一波三折,2007年8月,R位于Y市中心二道街的第一個20平方米的專賣店開業(yè),此時在這長度不足1000米得一級商圈有10多家不同品牌的鞋類專賣店,其中以B和F兩鞋業(yè)品牌最為強勢,店鋪面積均在80平方米以上。R的當?shù)亟?jīng)銷商對Y市的鞋業(yè)前景非??春?,一直想尋求開分店,在2009年3月一個偶然的機會,在得知市中心二道街B牌80多平方米的店鋪因房租問題和房東起爭執(zhí),R經(jīng)銷商嗅到了當時的商機,趁機找到房東,不惜重金,以年租金60萬元的代價,一舉拿下該鋪面,于2009年4月順利開啟了R二店,至2010年4月該二店銷售累計達到360萬,此時二店和一店相距300米,2011年8月,距離一店500米的新商業(yè)門面交房,X老板乘熱打鐵,通過競拍,面積60平方米租金65萬元的第三個R店,于2011年9月順利開業(yè),在造勢上,聲如洪鐘,活動期間日均銷售額達1萬元之多,2011年度有信心預測Y市三個R店年銷售將會突破800萬元以上,多店不多利,不是開店的初衷。要想這個地盤我作主,就必須通過拓展的技巧減少當?shù)財U張的過程,贏得爭取當?shù)豊O。1市場地位的速度。
二、如何管店
店是開出來了,而今擺在渠道鞋商面前的危機是:近一半以上的專賣業(yè)態(tài)客戶面臨各種不同的因惑: 1、在經(jīng)營思路上;2、在品牌實力方面;3、在租金上漲上;4、在地段位置上;5、在管理服務上;6、在產(chǎn)品組合上;7、其它。
終端運營模式?jīng)]有好壞,關鍵看其背后運營體系的成熟度,還必須有一個穩(wěn)定的團隊。
目前渠道團隊出現(xiàn)的問題:1、工作士氣不夠,部門溝通不靈; 2、工作對接松散,執(zhí)行力度打折; 3、行動沒有制度與流程的制約,很多時候是“想到哪里做到哪里”,最終老板的生意習慣就成了決策。
試問:我們的突破方向在哪里? 如何在共贏的基礎上通過管理讓門店添輝?
(一)、最省事也最不容易的辦法是復制
如何把優(yōu)質(zhì)的店鋪成功經(jīng)驗復制到問題店的整改上,絕非一件易事,實際操作中,往往南橘北枳。所以說,最省事也最不容易的辦法是復制,不然,為什么鞋業(yè)經(jīng)銷商當中最優(yōu)秀的總是少數(shù),一般的經(jīng)銷商占多數(shù)呢!
那么,如何復制自己的成功或移值他人的好經(jīng)驗呢?
1、靜的樣榜輻射點(硬件):用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合,創(chuàng)造產(chǎn)品價值,通過A級口岸、多店,并與當?shù)刭Y源有效結合,不斷地去實現(xiàn)第一市場地位的目標,并持續(xù)優(yōu)化這種結果。靜的樣榜輻射點,其產(chǎn)生的自然輻射力可以影響周邊城市的招商或市場發(fā)展。
2、活的樣榜輻射點(軟件):這個活的樣榜輻射點就是VIP管理團隊成員,因為店鋪是不能移動的,或復制給別人較慢,VIP管理團隊成員的功能就是創(chuàng)造可以移動的復制功能,把成功的模式及時因地制宜地移到區(qū)域的任何位置,指導客戶,讓他能傳播,能開拓,能分享,去創(chuàng)造,去維護,去實現(xiàn)。讓其它客戶都能吸收到不同店的成功元素,從而實現(xiàn)區(qū)域市場的全面提升,而不是讓店鋪各自發(fā)展,信息不通。
(二)、先“一線”之憂而憂,后“一線”之樂而樂
品牌導入有先后流程,渠道鏈的利益分配也要有先后,次序排列不同,企業(yè)的命運也不同,先“一線”之憂而憂,后“一線”之樂而樂,在盈虧平衡分析基礎上,區(qū)域市場人員協(xié)同督導人員和物流人員,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,于門店運營的不同階段,從區(qū)域到片,再點,一對一挖空心思地追蹤到位,一般來說,門店的銷售跟進要考慮門店經(jīng)營的盈虧平衡點,這也是一線經(jīng)銷商的生存底線,如果業(yè)績達到盈虧平衡點,意味成本可以回收了,才能有機會讓客戶從有信心能放心地跟著你走,直到門店的持續(xù)良性運營,并考慮做強做大的可能,第一店賺錢了,開分店成為決勝終端的地位之戰(zhàn),再增拓分店或異地擴張。
每個門店都有自己的庫存,我們把季末庫存折損也算在了開店成本里面來計算盈虧平衡點,新品上市一段時間后客戶店鋪滯銷的鞋可以向分公司申請調(diào)換,季末庫存一般通過促銷等形式來保本消化或及時降價處理,甩貨套現(xiàn),做到快進快銷快甩,以減少庫存損失對店鋪利潤的侵吞。滯銷的貨轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金流后,新貨源才能及時上架,產(chǎn)品給顧客不斷翻新的印象,提高品牌的人氣。
塑造品牌,品牌定位,要把“讓一線先賺錢”考慮進去,才能走出一條中國特色的品牌務實壯大之路。
(三)、要總結出適合區(qū)域作戰(zhàn)的相對成熟銷售體系。
有了銷售體系,就可以幫助省代讓標準和流程淘汰落后的管理因素,因此,打造銷售體系的標準化流程化對企業(yè)的發(fā)展很重要!
銷售體系的打造不能只停留在書面、口號和“官本位”上,也不是一條線要求經(jīng)銷商的變革上,而是一個體系的互動與平衡,并強化到執(zhí)行、培訓和行動中。
這里所說的標準與流程是來自于團隊成功案例的總結與優(yōu)秀崗位操作過程中的提煉,具有“某某企業(yè)特色”的現(xiàn)代管理標準。
實踐證明,成功的銷售體系會帶來終端良性的業(yè)績與通路成功的管理。當然,市場不斷地變化,成熟型企業(yè)要讓新的線索穿進“思考的針孔”,為標準與流程的完善提供新的內(nèi)容。
用標準代理盲目的客情,用流程淘汰劣質(zhì)門店,用管理帶動一線成長,這是一項要常抓不懈的市場工作。銷售體系成熟的企業(yè),不會只圖一些經(jīng)驗型的人才過來促進企業(yè)發(fā)展,而是用標準流程代替習慣與經(jīng)驗,導入學習培訓體系與崗位提升規(guī)劃,儲備新人,為市場提供豐富的人才資源。
銷售體系還是粗化的企業(yè),因為模仿與跟隨,有些用高薪去挖成熟企業(yè)的某部門高管成員,變相地學習他人的成功,當模仿與跟隨不出效益的時候,也就是下一次引進或挖人的開始,因為沒有自己的創(chuàng)造性,被淘汰的命運有所難免!區(qū)域戰(zhàn)就是終端戰(zhàn),終端運營需要標準與流程,具體工作就是要在一線終端導入科學有效的激勵體制、管理流程,實現(xiàn)恩威并舉和獎懲兼行,達到促進加盟門店優(yōu)化的目的,再把成功的市場復到到更多的終端網(wǎng)點,實現(xiàn)通路成員的多贏多賺,生意事業(yè)上的伙伴們,穩(wěn)賺才是硬道理!
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