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外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計
《外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》研究表明,目前我國外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計存在的主要問題包括:銷售管理系統(tǒng)免費版缺乏搜索引擎優(yōu)化意識、片面理解搜索引擎優(yōu)化、忽視外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站可用度和可信度建設(shè)、外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容更新不足、中英文版混為一站、缺乏品牌營銷意識。
1.外貿(mào)電子商務(wù)銷售管理系統(tǒng)免費版缺乏SEO意識
在外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站海外推廣策略中,基于搜索引擎優(yōu)化的搜索引擎營銷策略是常用的網(wǎng)站推廣手段之一,在所有海外推廣方法中,SEO是低成本獲得用戶的最佳途徑。但SEO問題在過去很長一段時間內(nèi)被普遍忽略,導(dǎo)致早期建設(shè)的國內(nèi)出口企業(yè)網(wǎng)站在英文搜索引擎上與國外競爭對手相比沒有多大的優(yōu)勢。這些企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)站進行SEO診斷后及時做出改版。否則,失去了在任何一個搜索引擎上的自然排名優(yōu)勢,網(wǎng)站就只能依靠其他費時費錢或費力的方式進行推廣。
2.片面理解SEO
不少外貿(mào)企業(yè)營銷人員已經(jīng)知道搜索引擎優(yōu)化的重要性,在網(wǎng)站改版中專門將優(yōu)化作為重點涉及問題。不過一個普遍的情況是:對SEO的理解僅僅停留在核心關(guān)鍵字的排名上。他們普遍認為做SEO就是達到某個關(guān)鍵字的搜索結(jié)果排名,其實這樣的理解是片面的,真正的優(yōu)化效果指標至少包含以下幾方面:核心關(guān)鍵詞的排名、用戶常用檢索關(guān)鍵詞組合及排名、 網(wǎng)頁的搜索引擎收錄數(shù)量、搜索結(jié)果抓取的文字信息、搜索引擎對數(shù)據(jù)更新的頻率等等。
3.忽視外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站可用度和可信度建設(shè)
網(wǎng)站可用度這個詞在國內(nèi)比較陌生,在西方互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)達國家,網(wǎng)站的可用度建設(shè)被提到一個極為重要的高度。因為這是直接影響網(wǎng)站效果的關(guān)鍵。可用度指標包括一系列涉及到用戶使用網(wǎng)站的各個方面的問題,如導(dǎo)航的方面性、欄目結(jié)構(gòu)、用戶體驗、下載速度等。而網(wǎng)站可信度在誠信體制和誠信意識較為完善的西方國家,也是很受重視的方面。網(wǎng)站可用度和可信度與推廣本身的成效無關(guān),是純粹銷售管理系統(tǒng)免費版本身的問題,如果你的網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度很高,但詢單很少,就該反思網(wǎng)站的可用度和可信度是否出問題了。
4.外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)容更新不足
企業(yè)網(wǎng)站更新不足不是一個新鮮話題了,一個內(nèi)容很少更新的企業(yè)網(wǎng)站不僅對用戶來說沒有吸引力,對搜索引擎來說同樣沒有興致經(jīng)常造訪。外貿(mào)公司網(wǎng)站在這方面總體上比制造商網(wǎng)站做得更好,不過也僅局限于增加新產(chǎn)品方面。實際上網(wǎng)站更新還不應(yīng)該只停留在上了多少圖片上,應(yīng)不時增加一些關(guān)于產(chǎn)品介紹或其它文字性頁面如企業(yè)動態(tài)等,因為文字性頁面更容易被搜索引擎抓取,它們同樣可以把訪問者引向首頁或產(chǎn)品頁面。
5.中英文版混為一站
一些既做內(nèi)銷也做外銷的企業(yè)常常把中英文版置放到一個外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站上,更可怕的是有些頁面文字干脆來一段中文再來一段英文翻譯,這種用戶定位不明的做法是費力不討好的。對于以內(nèi)銷為主的企業(yè)來說這樣做無可厚非,因為英文版是一種輔助性質(zhì)。但對于那些想大力開拓海外市場的企業(yè)來說有必要將英文版與中文版分開,注冊獨立域名,完全以專業(yè)外向型企業(yè)的形象出現(xiàn)。根據(jù)泛普和網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問對部分外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的了解,這種狀況具有一定的普遍性,并且沒有從網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面得到重視。
6.缺乏品牌營銷意識
大部分外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計千篇一律,既不具備辨識度,無法向客戶傳遞品牌形象,也缺乏易用性,客戶在浪費大量時間獲取信息后悻悻離去。
一直以來,中國的出口產(chǎn)品總體上在世界市場上屬于價廉產(chǎn)品,缺乏自主品牌。出口企業(yè)單純以獲取更多訂單為首要目標,普遍忽略了企業(yè)品牌的建樹。這一情況同樣體現(xiàn)在銷售管理系統(tǒng)免費版和推廣上,沒有意識到可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷打造出自己的品牌形象。大量出口企業(yè)網(wǎng)站甚至一些品牌型或大型出口企業(yè)網(wǎng)站,由于在銷售管理系統(tǒng)免費版中沒有品牌營銷意識,結(jié)果很多網(wǎng)站都是除了企業(yè)介紹就是產(chǎn)品介紹,最多增加一些證書之類的。而對于真正能夠增強品牌認知的內(nèi)容建設(shè)、可信度建設(shè)、電子商務(wù)功能建設(shè)等卻被極大忽略了。
以上只是從影響網(wǎng)絡(luò)營銷策略的角度對外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的問題進行的分析,實際上外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)的專業(yè)性方面還存在不少問題,總體說來,外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的專業(yè)性水平不是很高,在很大程度上制約了外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣的有效性。因此,泛普和網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問建議,外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分認識到網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷策路中的重要地位,對網(wǎng)站進行全面、系統(tǒng)的專業(yè)性分析評價,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的需要進行針對性的改進,讓網(wǎng)站在開拓海外市場中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
作為成功的全球性的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站,在吸引更大范圍、更多的客戶的訪問量的基礎(chǔ)上,最終的目的是要把訪客轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站常駐用戶,也就是要提高通常所說的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,以此來增加訂單、提高效益。根據(jù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率公式可知,在流量既定的情況下,影響轉(zhuǎn)化率的因素就是最終轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的程度。從根本上說,影響外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的有兩個方面的因素:
一方面,外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站吸引的訪客應(yīng)該是真正對網(wǎng)站內(nèi)容感興趣的人,也就是目標客戶;另一方面,對于訪問外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的目標客戶,需要有良好的用戶體驗以促使他們走向轉(zhuǎn)化。二者缺一不可,因此從網(wǎng)頁設(shè)計的角度來看,提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率可以從以下兩個方面入手。
1.了解并遵循目標客戶的用戶習(xí)慣
外貿(mào)企業(yè)首先要對產(chǎn)品和目標市場進行準確定位,不同的國家和地區(qū)的客戶對網(wǎng)站的訪問有著截然不同的習(xí)慣,最終決定網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格。比如,歐美地區(qū)處于全球經(jīng)濟中心,文化發(fā)達、包容性強,所以面向這個地區(qū)的網(wǎng)站風(fēng)格以浪漫、務(wù)實、時尚為主,色彩方面偏向藍、白、紫、紅、綠,忌諱黑色;而中東地區(qū)處于多民族匯聚地,政治敏感區(qū),這個地區(qū)的風(fēng)格可概括為民族、宗教、神秘,色彩方面喜好土黃、橘紅、玫瑰色、黑色,忌諱純黃色、淡黃色、藍色。另外,在訪問習(xí)慣方面,國內(nèi)外客戶有很大不同。國外客戶更注重頁面設(shè)計的簡潔性和信息展示的直觀性。在文字內(nèi)容的翻譯上也應(yīng)該盡量遵循所對應(yīng)國家和地區(qū)的語言習(xí)慣,而不能從中文的角度來“直譯”。華為網(wǎng)站因為面向的市場特別廣,所以網(wǎng)站采用了中庸的統(tǒng)一布局和風(fēng)格,以白、灰這些能被普遍接受的顏色作為主色調(diào),布局簡潔、重點突出,9種精準翻譯的語言的提供也能更大程度上為全球客戶服務(wù)。
2.提高網(wǎng)站的用戶體驗
網(wǎng)站訪問速度是用戶對網(wǎng)站的第一感覺,研究顯示,一個網(wǎng)站打開的速度超過5秒,流量就會損失10%,所以要做好網(wǎng)站速度的優(yōu)化。前面提到過的將網(wǎng)站服務(wù)器放在國外在一定程度上也能提高網(wǎng)頁的訪問速度。同時,網(wǎng)頁鏈接的層次不能太深,最好能做到最多點擊三個鏈接就能到達訪問者所有想去的任一頁面。一般來說,潛在買家從進入網(wǎng)站后到達訂購等重要頁面的路徑越短越好,因為每多一個步驟、多一次點擊,轉(zhuǎn)化率就會衰減。此外,消滅網(wǎng)站不可訪問鏈接、進行高效的文章排版、提供結(jié)構(gòu)清晰的網(wǎng)站地圖等方式也能提高網(wǎng)站的用戶體驗。
1)簡潔大方的網(wǎng)站設(shè)計
外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計是留給前來瀏覽買家的第一印象,所以網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格的首要考慮因素便是網(wǎng)站的基本格調(diào)。歐美買家更偏向于簡潔大方、平淡嚴謹?shù)娘L(fēng)格,所以外貿(mào)賣家在設(shè)計網(wǎng)站時的主旨就是讓買家一看就明白網(wǎng)站出售產(chǎn)品的主題,商品信息一目了然才能提高買家的購買欲。
①不需要花哨的功能,不需要額外無用的信息,簡潔明了讓重要信息更突出,更顯力量。
②網(wǎng)站設(shè)計全盤西方化,注意字體大小、瀏覽器編碼、細節(jié)處理(語言細節(jié)、網(wǎng)站設(shè)計精細等)。
③客戶的時間很寶貴,將重要信息放在顯眼的位置,去除不必要的頁面跳轉(zhuǎn)和點擊,最大限度為客戶節(jié)省時間;優(yōu)化每一張產(chǎn)品圖片同樣可以縮短頁面加載時間;速度就是一切,縮短客戶決策時間有助你更快獲得客戶詢盤。
④引導(dǎo)新客戶,吸引老客戶,建立清晰的站內(nèi)導(dǎo)航,讓新客戶流暢使用你的網(wǎng)站;讓老客戶需要時能夠第一時間想起你的網(wǎng)站并快速進入。
⑤為全世界設(shè)計,客戶來自世界各地,受不同的文化和習(xí)慣影響,使用不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,通過有線網(wǎng)絡(luò)或者3G/2G網(wǎng)絡(luò)進入網(wǎng)站。所以,盡可能在他們進來之前充分準備。
⑥關(guān)于FLASH的使用,一般來說我們不建議使用過量的動畫效果,因為這樣嚴重影響網(wǎng)站速度,在設(shè)計元素中,我們盡量會使用簡單的線條或紋理,不像國內(nèi)風(fēng)格那樣,匡匡架架。
⑦版面設(shè)計的切圖部分切圖的好壞,將直接影響到網(wǎng)站的運行速度,在這方面,泛普和特別注重細節(jié)問題,不會把整個網(wǎng)站包含在一個表格里,我們盡量分成有層次地讀取每層內(nèi)容。務(wù)求讓客戶下載得更快。
⑧圖片的處理問題,網(wǎng)頁中的每張圖片也影響著網(wǎng)站的速度,圖片太大,下載訪問得慢,圖片太小,會覺得不清晰,精度不夠,產(chǎn)品圖片我們每個處理成不超過100K,網(wǎng)頁中的元素圖片也會處理適當?shù)拇笮 ?/span> 2)首頁位置切勿放置過多廣告內(nèi)容
相對于國內(nèi)電子商務(wù)商務(wù)喜歡在首頁位置堆積大量的廣告內(nèi)容,歐美則普遍較少放置廣告。所以歐美買家更傾向于做成板塊引導(dǎo)和功能介紹的網(wǎng)站首頁,即使放置廣告,內(nèi)容也都會控制在2屏以內(nèi),這樣既避免了買家對廣告的瀏覽疲勞,同時電子商務(wù)網(wǎng)站的實用性和便利性也得到彰顯。
3)提高網(wǎng)站的安全性能
提供完備的證件和備案認證國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性能一直是買賣雙方關(guān)心的焦點問題,而想要在跨國營銷貿(mào)易中提高商品的成交率,就必須提高外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性能使國外買家的利益得到保證。所以,外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計的過程中可以對涉及到的服務(wù)和功能增加安全鏈接,同時在網(wǎng)頁的明顯位置標注ICP備案,工商認證和其他權(quán)威認證等,只有證件齊全的網(wǎng)站才能讓老外在一個安全的平臺上進行消費和交易。
4)提供良好的價格展示
客戶傾向于購買低價的商品,因此外貿(mào)商家需要讓顧客感受到其商品是質(zhì)優(yōu)價廉的。比如外貿(mào)商家可以在電子商務(wù)網(wǎng)站中展示與市場價格或其它網(wǎng)站價格的比較,或者提供價格折扣讓顧客明確知道在本店購買商品可以省錢。此外,運費往往也是顧客考慮的一項重要內(nèi)容,網(wǎng)店可以設(shè)定免費送貨的購買限額,以激發(fā)顧客購買一定金額商品的欲望,提高客單價。
5)提供方便的溝通服務(wù)
外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站有義務(wù)將商品信息描述詳細,但是由于目標市場的特殊性和國際化,客戶總會有各種各樣的問題。外貿(mào)商家如果能夠及時解決這些問題,不僅會有效地銷售商品,還會增加客戶忠誠度。因此,外貿(mào)商家有必要在電子商務(wù)網(wǎng)站中提供線上和線下的溝通服務(wù),及時解答客戶的疑問。外貿(mào)商家可以在電子商務(wù)網(wǎng)站上提供詳細的聯(lián)系方式如電子郵箱等,此外還可提供在線的即時溝通工具。方便買家對物品作出詢問。
詳細、準確的聯(lián)系方式也是不可缺少的。除此之外還有品牌承諾、發(fā)展歷程、公司年報等公司簡介,還有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念的推廣,各個網(wǎng)站對應(yīng)地區(qū)的聯(lián)系方式也都讓客戶清晰明了。
6)展示商品的顧客評論或?qū)<以u分
消費者的購買決策往往受到他人或社會的影響,展示商品的顧客評論和評級可以幫助消費者建立購買的信心。外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的虛擬圖片往往讓消費者擔(dān)心商品的質(zhì)量和真實性,而其他購買者的親身體驗則可以消除這一不確定性。因此賣家在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計的時候要提供一個方便的評價模塊,讓消費者的購物體驗及時展示出來。
該模塊可以有多種表現(xiàn)形式,比如可以做FAQ頁面,集中解答客戶關(guān)心的普遍性的問題;還可以設(shè)計客戶反饋評價頁面,收集客戶意見和問題,然后逐一解決;當然最直接的方式是建立在線客服系統(tǒng),隨時跟客戶交流,當然這就需要客服人員保持24小時在線,對語言要求也比較高。
7)設(shè)計簡易的購物流程
外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡量讓客戶省時省力地找到自己想要的商品。比如,可以在網(wǎng)站的顯要位置提供關(guān)鍵詞搜索服務(wù),設(shè)計價格、質(zhì)量排序的功能、提供購物車的服務(wù)等。另外,提供簡易安全的支付環(huán)節(jié)也是購物流程設(shè)計中需要特別重視的一塊。
8)設(shè)計豐富的產(chǎn)品展示
媒介商品的展示無疑是外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站最主要的任務(wù)之一。外貿(mào)商家除了要突出商品的本身屬性和優(yōu)點以外,還要盡量制造一種臨場感,讓客戶有更加真實、身臨其境地感覺。產(chǎn)品圖片及其介紹可以說是決定訪問買家是否購買產(chǎn)品的直接原因,產(chǎn)品圖片和介紹以最直觀的方式告訴買家您的產(chǎn)品具備哪些特色和功能,所以要盡可能詳細地完善這些產(chǎn)品信息。外貿(mào)商家可以插入高質(zhì)量的圖片,從各個角度展示商品的細節(jié),服飾可以展示模特試穿的效果,也可以插入一段解釋商品使用方法的視頻等等。
該模塊放置的是企業(yè)相關(guān)動態(tài)新聞,反映了企業(yè)的經(jīng)營運作情況,同樣是國外客戶了解企業(yè)的一個重要渠道,務(wù)必要保持及時更新。
產(chǎn)品信息模塊。產(chǎn)品信息的展示一定要有清晰明確的產(chǎn)品分類,產(chǎn)品介紹要詳細,并且配以經(jīng)過專業(yè)處理的高質(zhì)量圖片,有必要的還可以配上相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)文檔。另外,最好每個產(chǎn)品信息頁面里能有詢盤功能按鈕,方便客戶對具體產(chǎn)品信息展開咨詢。泛普和科技在這一塊做得非常專業(yè),針對不同層次的客戶對不同目標的關(guān)注進行了多層次的分類,客戶能夠非??旖莸恼业阶约焊信d趣的內(nèi)容。
9)注意保護買家的個人隱私
歐美客戶通常都非常重視個人隱私,所以在進行外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計的時候這點就顯得至關(guān)重要。所以外貿(mào)賣家在設(shè)計網(wǎng)站時除了在顯著位置注明隱私條款外,在細節(jié)上也需要加強隱私保護的說明和功能。
10)增加提高信任度的友情鏈接
在外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計上增加一些正規(guī)網(wǎng)站的友情鏈接不僅能夠使雙方產(chǎn)生友好合作關(guān)系實現(xiàn)利益的雙贏,還能增加搜索引擎對網(wǎng)站的信任度。好的友情鏈接可以是與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)官網(wǎng),也可以是在買家中形成良好口碑的外貿(mào)電子商務(wù)平臺等,這些友情鏈接的添加有助于您更好地宣傳自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。
有條件的企業(yè)可以自建外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站,提供商品展示、訂單管理、在線支付等功能,更多的中小型外貿(mào)企業(yè)選擇第三方電子商務(wù)平臺,比如阿里巴巴的速賣通、環(huán)球資源網(wǎng)等,在自身外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站上只需提供一個相關(guān)鏈接即可。
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