ROI衡量電子商務(wù)營(yíng)銷的不足 如何設(shè)定ROI

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【本文談些什么】

1.ROI衡量電子商務(wù)線上營(yíng)銷的不足；

2.如果ROI不是越高越好，那么ROI能夠承受的最低限度是什么；

3.如果毛利永遠(yuǎn)是負(fù)數(shù)，如何依據(jù)投資金額設(shè)定ROI；

4.三種通向線上營(yíng)銷成功的途徑。

【前言】（本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。）

在所有與電子商務(wù)有關(guān)的KPI中，沒有誰比ROI更驚心動(dòng)魄的了。

2012年的春天，我應(yīng)邀在北京和廈門做關(guān)于“傳統(tǒng)品牌商的電商化”相關(guān)話題的演講，結(jié)束之后，在我準(zhǔn)備沖向機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，有一些朋友圍住了我，他們感謝關(guān)于我對(duì)提升轉(zhuǎn)化率所做的論述，同時(shí)“質(zhì)問”我ROI似乎不僅僅只是能夠通過增加轉(zhuǎn)化率就能提高的。

“當(dāng)然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要嗎？”

提問者略微遲疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我們的，我也沒辦法。”

哦，又一個(gè)身陷囹圄的可憐家伙。

【正文】

大家都承認(rèn)，對(duì)ROI的影響取決于三個(gè)重要的方面，流量本身的質(zhì)量、流量的價(jià)格以及與網(wǎng)站內(nèi)容（用戶將要消費(fèi)的內(nèi)容）的匹配程度。后者極大程度上影響了轉(zhuǎn)化率。

按照這個(gè)邏輯，毫無疑問，百度的“品牌專區(qū)”具有最好的ROI。人們?cè)诎俣戎兴阉髂愕木W(wǎng)站名稱然后鏈接到你的網(wǎng)站上，極有可能具有明確且強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，流量本身的質(zhì)量和匹配程度毋庸置疑，而品牌專區(qū)的價(jià)格——道義上它應(yīng)該是免費(fèi)的，不過現(xiàn)在收費(fèi)，盡管如此，單位流量的價(jià)格相對(duì)其他媒介渠道仍然算是便宜的。

這似乎是常識(shí)。我記得百度品牌專區(qū)有甚至能夠超過50：1（return：investment）的ROI（如無特殊說明，本文中return以商品銷售金額計(jì)，而不按照利潤(rùn)計(jì)；investment僅指流量購買的費(fèi)用。作者注）。

但常識(shí)有時(shí)候很可怕，我總是近乎偏執(zhí)地想要打開常識(shí)的黑箱。

狂熱追逐ROI如同飲鴆止渴

當(dāng)我遇到這樣的問題，我會(huì)覺得有些發(fā)愁——“Sidney，什么樣的KPI是最好的衡量我們營(yíng)銷效果的？”這個(gè)問題往往必然引出我的反問：“你覺得你們目前營(yíng)銷上存在的最大的問題是什么？”

一個(gè)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，與人體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)十分類似，我們很難用某一個(gè)單一的指標(biāo)去說明身體的健康狀況，同樣，一個(gè)組織的情況，也無法用某一個(gè)單一的指標(biāo)去衡量。

ROI很重要，但不是唯一重要。另一個(gè)常識(shí)告訴我們，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站獲得的流量增加到某一個(gè)臨界值之后，流量與網(wǎng)站內(nèi)容的總體匹配程度必然會(huì)降低，在這之后，ROI也會(huì)隨著流量的增加而必然降低。

這不難理解。例如我有一個(gè)銷售旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，極端情況下，當(dāng)我把所有對(duì)旅游感興趣的流量全部網(wǎng)羅之后，仍然繼續(xù)引入流量的話，購買流量的花費(fèi)（investment）會(huì)繼續(xù)增加，但回報(bào)（return）則不會(huì)再繼續(xù)增加（新增流量都是對(duì)我不感興趣的），因此ROI肯定會(huì)降低。

一般情況是，我們購買流量的操作傾向于先購買更精準(zhǔn)（與我們的網(wǎng)站最匹配的目標(biāo)受眾）的流量，然后在逐步擴(kuò)展到那些次精準(zhǔn)的流量，在這個(gè)過程中，ROI肯定是逐步降低的。這也是很多電子商務(wù)常走的路——先把錢投在效果營(yíng)銷（performance marketing）上，其次，如果資金充足，才會(huì)考慮做更燒錢的品牌營(yíng)銷（branding）。

既然如此，如果我們需要維持更高的ROI，流量本身的選擇必須極為審慎，并且流量數(shù)量必然收到限制。如果我們狂熱的追求ROI，我們并非不能實(shí)現(xiàn)，選擇那些最屬于你的流量——百度品牌專區(qū)和品牌詞、與你有合作關(guān)系的返利網(wǎng)站或是發(fā)給那些忠誠的老客戶newsletter。只是，這么做的結(jié)果是你必須承受流量增長(zhǎng)緩慢甚至倒退，收入同時(shí)降低的危險(xiǎn)。

只專注于ROI的結(jié)果，并不能幫你做大做強(qiáng)，卻反而讓你束手束腳，失去機(jī)會(huì)。這不是正常的商業(yè)邏輯。

什么KPI更重要？

你會(huì)問我，如果ROI不是衡量營(yíng)銷績(jī)效的最重要KPI，那我們?cè)撛趺春饬繝I(yíng)銷績(jī)效？

我的一個(gè)同事曾經(jīng)在一家外貿(mào)B2C電子商務(wù)公司工作，她談到了這家公司在考核營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)所采用的方法：“我們的營(yíng)銷總監(jiān)被考核的點(diǎn)很簡(jiǎn)單——他需要把這個(gè)月的預(yù)算都花出去，以及要達(dá)成的銷售額最低限，”她強(qiáng)調(diào)，“把錢花出去是第一重要的——因?yàn)镽OI比較難以大幅度提高，所以能夠正常地把錢花出去，銷售額肯定就能夠達(dá)到了。”

這家公司的想法如此獨(dú)特，以至于我不得不沿著這個(gè)道路認(rèn)真思考——把錢花出去以購買流量然后達(dá)成最低的銷售額，這實(shí)際上仍然是ROI目標(biāo)的變體，不過，不同的是，他們沒有那么刻意強(qiáng)調(diào)ROI，卻強(qiáng)調(diào)了銷售額，而用銷售額減去預(yù)算花費(fèi)，實(shí)際上得到了營(yíng)銷的毛利——他們把著眼點(diǎn)放在了毛利上。

電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境困擾了所有的內(nèi)貿(mào)電商從業(yè)者，幾乎所有有頭有臉的競(jìng)爭(zhēng)者都不關(guān)注毛利，但外貿(mào)電商則不同，他們需要確保賣出商品這個(gè)行為本身是有銷售利潤(rùn)的。

今天的內(nèi)貿(mào)電商還能罔顧利潤(rùn)摧城拔寨嗎？或許還能，但業(yè)已走向尾聲。ROI的追求反映了急功近利的心態(tài)，而對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注是回歸商業(yè)的本源。

什么KPI更重要？取決于老板所處的境地和心態(tài)。如果VC或PE（投資者）給予瘋狂的資金支持，或許毛利沒有意義，ROI可能只對(duì)微觀渠道優(yōu)化有價(jià)值，銷售額此時(shí)才是王道，以壓迫競(jìng)爭(zhēng)者，但這樣的機(jī)會(huì)漸行漸遠(yuǎn)；如果事業(yè)初創(chuàng)，資金有限，想要細(xì)水長(zhǎng)流穩(wěn)步發(fā)展，那么ROI支配下的效果營(yíng)銷是有意義的；再者，如那家外貿(mào)電商一樣，把電子商務(wù)看作與線下零售本質(zhì)無異的靠賣貨賺錢，那么你大部分的精力應(yīng)該是追逐利潤(rùn)。

當(dāng)然，事無絕對(duì)，三種情況可能互相滲透，但需衡量的標(biāo)的不會(huì)變化。

這三種情況下，我們應(yīng)該如何看待ROI？

各種情況下的ROI邊界

或許我們需要用一點(diǎn)點(diǎn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)分析這個(gè)問題。

我們有下面的假定（這些假定其實(shí)是真實(shí)的狀況的抽象）。

假定一：隨著流量的增加，流量花費(fèi)逐步增加，并且當(dāng)流量超過某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量的花費(fèi)越高（邊際成本升高）。

假定二：隨著流量的增加，收入逐步增加，并且當(dāng)流量超過某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量產(chǎn)生的收入將越來越低（邊際收入降低）。

在此假定下，我們可以得到一個(gè)“成本-收入”曲線。

如果我們的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么顯然，我們的流量大小應(yīng)該在虛線所示的位置上。在這個(gè)位置之后，流量成本的增加將會(huì)超過商品銷售的收入，利潤(rùn)開始成為負(fù)數(shù)。

在這兩個(gè)假定下，只要ROI》0，就應(yīng)該繼續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)然，這是廢話，這是沒有考慮到其他成本的理想狀況。事實(shí)上，采購（或是生產(chǎn)）產(chǎn)品本身以及運(yùn)營(yíng)都需要成本，因此我們需要把這個(gè)事情考慮進(jìn)入：

假定三：商品采購成本和運(yùn)營(yíng)成本與商品的銷售額成正比。——這不是一個(gè)完全符合現(xiàn)實(shí)的假定，但為了簡(jiǎn)化問題，我們不多在此處過多討論。

新的假定下，我們的曲線會(huì)發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化。如果產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本與商品銷售額相比微不足道的話（例如只占商品銷售額的10%），那么上面的曲線會(huì)變成下面的樣子：

在這種情況下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢？如下面與上圖曲線相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)表中紅色的數(shù)據(jù)行：

這種情況下，ROI低至1.2:1都可以賺錢。

可是，對(duì)于那些“很重”的生意，情況也許不同，假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本占到產(chǎn)品銷售金額的50%，那么曲線又會(huì)發(fā)生變化。

這種情況下，ROI是2:1就可以支撐生意正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如下表：

不過，接近50%的毛利對(duì)于中國(guó)的電商來說實(shí)在是太奢侈了，我們大部分的電商，因?yàn)樯唐愤^于同質(zhì)化，因此毛利水平實(shí)在很低。假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本占到產(chǎn)品銷售金額的90%，那么曲線又會(huì)是什么樣的呢？

看起來似乎無論怎么樣都無法賺錢，商品每銷售出去一件，就會(huì)增加一份虧損。在這種情況下，唯一的辦法就是獲得外部的投資——既然在流血，那就必須得有人心甘情愿的不斷輸血。這是2010年下半年開始到2012年的現(xiàn)在，大部分內(nèi)貿(mào)電商的真實(shí)寫照。

不過，倒是給了我們很好的啟示：無論有沒有外部投資，我們都可以考慮利潤(rùn)曲線，從而決定我們合理的ROI范圍。如果無論怎樣都不可能通過賣貨賺錢，那么把外部投資中的合理額度也算作利潤(rùn)吧，這樣綠色的利潤(rùn)曲線可以有機(jī)會(huì)成為正數(shù)，并且最終我們同樣能夠找到那個(gè)與0點(diǎn)相交的那個(gè)點(diǎn)，并計(jì)算ROI。下面的例子中，本來完全不應(yīng)該有任何流量花費(fèi)的公司，在外部投資的幫助下，可以支撐任何大于2.3:1的ROI的流量投放。

三種通向成功的途徑

上面的圖給了我很多啟示。我們的營(yíng)銷，本質(zhì)上是在不斷改變上面曲線的過程。我們有多種可以追求的努力，體現(xiàn)在下面三種途徑。

其一，我們可以拼命降低流量的成本，藍(lán)色的曲線向右下方移動(dòng)。不過，能把流量的成本大幅降低的高人鳳毛麟角，這個(gè)不是大多數(shù)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人能夠左右的選項(xiàng)，但卻是老板最為逼迫我們?nèi)プ龅倪x項(xiàng)。想當(dāng)初為了爭(zhēng)奪hao123的一個(gè)“破爛”位置已經(jīng)是“頭破血流”了，中國(guó)的流量好資源集中度這么高，想要流量?jī)r(jià)格下降，就跟讓別人直接給你錢一樣難以啟齒。

其二，我們?cè)黾恿髁?，只要我們的利?rùn)仍然是正數(shù)，我們就應(yīng)該持續(xù)投入流量，直到邊際利潤(rùn)為“零”時(shí)為止。這時(shí)我們所有營(yíng)銷人最常用的方法了，這方法好使。我們常用的方法是，在一開始購買那些高ROI的流量源，當(dāng)把這些流量打盡了，再去弄那些ROI次高的，依此類推。不過，這方法其實(shí)存在著局限和隱患，這里按下不表，我們?cè)冢ㄏ拢┲?，將專門討論這個(gè)問題。

其三，我們還有一種方法，這個(gè)方法意義重大。如下圖所示：

如果我們能想辦法讓在流量選擇既定的情況下，收入得以提高，我們的利潤(rùn)自然就將提升，并且ROI會(huì)同樣獲益。這是百利而無一害的一招，換成我們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析上的大白話，就是通過“修煉內(nèi)功”——提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、增加老客的回頭率等方法來促使我們能在既有流量下，獲得更高的收入。

當(dāng)然，我很難說上面三種途徑哪種更好更有效，事實(shí)上，第一種途徑和第三種途徑同樣有效，而第二種途徑對(duì)于尚未形成流量瓶頸的中小電商來說也具有操作性。不過，一個(gè)組織對(duì)于三種方法的重視程度，卻和三種方法的難易程度不一致。我總是認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，對(duì)于流量本身的優(yōu)化（第一種途徑），其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于對(duì)網(wǎng)站和用戶的優(yōu)化，畢竟我們能夠選擇的流量渠道是有限的。但電商的總指揮們，反而常常對(duì)第一種途徑提出了很高的要求，施加了遠(yuǎn)超實(shí)際的壓力，卻輕視甚至忽略第三種途徑，乃至一些能夠很輕松提升第三條路徑的方法都完全不予采用，實(shí)在是非?？上?。

在上面我們強(qiáng)調(diào)了ROI并非是唯一值得關(guān)注的KPI，以及ROI越高并非越好。我們需要首先辨識(shí)清楚，我們到底想要什么，因?yàn)閷?duì)ROI的追求絕對(duì)不是目標(biāo)，而是手段。另外，對(duì)于ROI的應(yīng)用，從宏觀的角度上看（類似于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法），似乎更加有用。 不過，這并不意味著在微觀角度上ROI沒有意義，只不過我們看待ROI的方式必須要與過去不同。有何不同？這正是這個(gè)文章想要探討的問題。為搞清楚這個(gè)問題，讓我們先看看衡量流量績(jī)效方式是如何演進(jìn)的。

單一緯度的細(xì)分渠道衡量

我曾經(jīng)采訪過很多客戶，詢問他們?nèi)绾魏饬坎煌髁康目?jī)效，大部分的回答是如下的表格。 例如，沒有進(jìn)行電子商務(wù)的一部分進(jìn)行品牌營(yíng)銷的顧客，他們衡量流量績(jī)效的表格是下面這樣的（數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合）。

這張表格可以告訴我們，某一些流量來源的效益（effectiveness）并不是特別理想，例如搜狐，而利用百度則很劃算。事實(shí)上，CPA用來衡量流量績(jī)效是一種不錯(cuò)的方法，它在本質(zhì)上與ROI并無差異，只是這里的R（Return）變成了某一種具體的轉(zhuǎn)化事件（在這個(gè)例子中是注冊(cè)），而公式則是成本比上收益——不過是把ROI的收益比上成本（投資）調(diào)了一個(gè)個(gè)。

當(dāng)然，有一些顧客相對(duì)更簡(jiǎn)單一些，他們可能并不會(huì)定義某一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化事件為action，這樣它們連CPA都省了，只去計(jì)算一下CPV（每個(gè)流量的成本）或是看看bounce rate即可。但我不提倡這種方法，太懶惰，畢竟流量的數(shù)量只是衡量流量的一個(gè)屬性，而通過某些具體行為或者轉(zhuǎn)化來衡量的流量的質(zhì)量，才更為重要。

如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，表格則會(huì)稍微變化一下（數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合）：

看到這張表，大家一定豁然開朗了，嘿，這不就是我們公司用的嘛！

沒錯(cuò)，我見過的電子商務(wù)公司中，十個(gè)有九個(gè)用這個(gè)表。 我不能說這個(gè)表有什么錯(cuò)，尤其是如果你有本事能做到每天都能匯總出這樣的表（這個(gè)用公司內(nèi)部開發(fā)的工具其實(shí)也不難），并能夠通過它快速的定位出現(xiàn)大起大落的流量源。這樣的表格其實(shí)老板們也愛不釋手。

但總感覺缺少一點(diǎn)什么。按照這兩張表的邏輯，我們必須立即停止對(duì)諸如“新浪”、“網(wǎng)易”、“搜狐”的流量購買，而增加百度PPC、百度SEO和百度EDM的流量。有多少電子商務(wù)網(wǎng)站是這么做的呢？或者，我之前的客戶有多少真的停止了“新浪”之類呢？很奇怪，大家一邊很痛苦地看到它們的“績(jī)效”如此之低，但是一邊還“不得不”繼續(xù)維持對(duì)它們的“買進(jìn)”。 “那一定是因?yàn)镻R的需要！”一個(gè)聲音傳過來?；蛟S是，但并不是完全如此。如果純粹是為了PR，我們其實(shí)可以有更好的四兩撥千斤的方法。它們這些CPA奇高或者ROI奇差的流量渠道，或許還有別的價(jià)值。于是我用另外一個(gè)模型去了解它們的價(jià)值。請(qǐng)大家接著往后看。

多維度的細(xì)分渠道衡量

這個(gè)模型并不復(fù)雜，基于下面的一個(gè)假定：

所有的流量渠道都各不一樣，由于營(yíng)銷流程中包含價(jià)值不同的各個(gè)階段，即Awareness（認(rèn)知） –》 Interests （興趣） –》 Preference （偏好） –》 Purchase （購買）四個(gè)階段。各個(gè)渠道在各個(gè)階段發(fā)揮的價(jià)值不同。在某些階段，此流量的價(jià)值要大于彼流量，但在另一些階段，彼流量的價(jià)值有可能大于此流量。

其實(shí)這個(gè)假定完全是“廢話”。難道不是嗎？如果要比最終轉(zhuǎn)化的能力，新浪無論如何不可能超過百度“品牌專區(qū)”（或是品牌詞的搜索），但要論及增加品牌知名度，新浪首頁的最好位置做一段時(shí)間的廣告，肯定比只花錢購買百度“品牌專區(qū)”更靠譜。 按照從Awareness（認(rèn)知） –》 Interests （興趣） –》 Preference （偏好） –》 Purchase （購買）的流程邏輯，某些流量渠道或許只是幫忙加強(qiáng)了認(rèn)知或是興趣，或者最多幫助形成了偏好，但卻不足以最終實(shí)現(xiàn)購買，我們并不能說它們一定沒有價(jià)值，而或許只是它們處于營(yíng)銷流程的早期階段。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，我們通過某個(gè)門戶上的廣告初次接觸某一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，我們大不可能就在這個(gè)網(wǎng)站上下單購買商品（淘寶上的商家除外，我們?cè)敢庠谔詫毶铣醮慰吹揭粋€(gè)商家就下單是因?yàn)槲覀儗?duì)淘寶規(guī)則的熟悉和認(rèn)可），但我們可能對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，并在一段時(shí)間之后通過其他渠道（方式）再次來到這個(gè)網(wǎng)站。門戶在幫助轉(zhuǎn)化我們的營(yíng)銷過程中，只不過處于早期階段，但仍然具有價(jià)值。

怎么樣判斷這價(jià)值？這就是縈繞我心頭很久的問題，很長(zhǎng)時(shí)間以來，我使用下面的方法。這個(gè)方法基于另外一個(gè)假定：

如果某些渠道能夠帶來營(yíng)銷流程中的早期價(jià)值，那么一定能夠通過流量背后的用戶的某些行為表現(xiàn)出來。這些行為體現(xiàn)了對(duì)你的網(wǎng)站內(nèi)容的興趣。

這個(gè)假定是另外一個(gè)“廢話”。對(duì)你網(wǎng)站感興趣，總該點(diǎn)擊下鏈接，多看幾個(gè)網(wǎng)頁，逗留個(gè)幾分鐘吧。這些行為被我們稱為engagement。Engagement似乎不僅僅是適齡女青年喜歡的詞。（如果你想了解engagement是什么，點(diǎn)這里。） 有時(shí)候，為了簡(jiǎn)單起見，我們把engagement歸結(jié)為三個(gè)度量：page view/visit，time on site和bounce rate。這樣我們衡量一個(gè)流量渠道價(jià)值的維度就拓寬為ROI（或者CPA）和Engagement的結(jié)合。如下圖（氣泡大小為流量多少，作者注）：

上圖的engagement做了百分制的數(shù)學(xué)換算，選擇了bounce rate，non-bounced time on site以及non-bounced PV/Visit作為度量，以較為全面的衡量bounce和非bounce的情況。這里不再多詳細(xì)解釋，如果大家想要了解如何換算，請(qǐng)?jiān)谖哪┑牧粞钥騼?nèi)給我留言——如果需求量大，我就就此再寫一篇小文。

有更高engagement的流量來源一般都有更好的ROI，這不奇怪。不過，對(duì)于分析師而言，那些意外出現(xiàn)的異類（outliers）才讓人加倍興奮。比如，我們看到那些高engagement得分卻低ROI的（圖中標(biāo)注的天涯社區(qū)和新浪汽車頻道），它們顯示出處于營(yíng)銷早期階段價(jià)值的特征。而如果我們還能對(duì)比它們帶來的新流量的比例，我們或許更能確認(rèn)這一點(diǎn)。另一方面，處于右下角的“美麗說”，從那里過來的流量似乎對(duì)你的網(wǎng)站早已輕車熟路，處于營(yíng)銷流程的最末階段，它的流量恐怕都是“老油條”了。

流量的新舊比例情況證實(shí)了我們的觀點(diǎn)：

增加的engagement緯度拓寬了我們對(duì)流量的認(rèn)識(shí)。如果只以ROI為標(biāo)準(zhǔn)，那么天涯社區(qū)和新浪汽車頻道必須排除在購買流量的范圍之內(nèi)，但有了engagement，再加上用新舊訪問者的比例做參考，我們知道這些流量是有價(jià)值的。 只是，我還是不能那么清楚的說明，它們到底有多大的價(jià)值，engagement不是錢，它很難被monetize（即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的金錢價(jià)值），因此做到這一步，我們只能說，我們知道它好，但到底多好，我們也說不清。

唉……我討厭該死的模糊性。

興趣閱讀：我歸納的營(yíng)銷階段、各階段宜采用的流量，以及用什么方法衡量這些流量。

流量渠道間的相互作用

時(shí)間終于到了2010年，這一年我加入了Adobe的Omniture業(yè)務(wù)，Omniture也在這一年猛力推銷他們的Marketing Channels Report。這個(gè)report的作用與今天GA的Multi-Channel Report是一樣的，用于幫助我們了解流量渠道之間的關(guān)系。這個(gè)報(bào)告的出現(xiàn)，讓我情不自禁的歡呼了一下，我覺得多年來懸而未決的“模糊性”問題終于有望解決了！

如果我們做一段時(shí)間第一線的營(yíng)銷，我們就會(huì)知道，我們不是在跟流量打交道，而是在跟人打交道。我們買流量的本質(zhì)，實(shí)際上就是在“買人”。所謂一個(gè)流量很有效，實(shí)際上是這些流量背后的用戶與我們營(yíng)銷的目的非常吻合而已。明白了這一點(diǎn)，我們就知道，過去那種把各個(gè)渠道分開進(jìn)行衡量的想法是不對(duì)頭的。原因無他，人們上網(wǎng)不是固守在一個(gè)網(wǎng)站上，而是東游西逛，因此人們很容易受到各種營(yíng)銷渠道的共同影響。 在課堂上，我總是舉這個(gè)例子：

我想買一臺(tái)打印機(jī)，于是我在Google上搜索了一下，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)打印機(jī)，并且點(diǎn)擊Google的鏈接進(jìn)入了銷售這個(gè)打印機(jī)的網(wǎng)站，但我沒有下單。過了幾天，我看到新浪上在做這個(gè)打印機(jī)的廣告，于是我點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，發(fā)現(xiàn)我再一次來到了這個(gè)網(wǎng)站，但我依然沒有下單。 又過了幾天，我收到了一封來自這個(gè)網(wǎng)站的EDM，告訴我這個(gè)打印機(jī)正在促銷，于是我又點(diǎn)擊了郵件中的鏈接到了這個(gè)網(wǎng)站上，我還是沒下單。 只到兩天后，我意識(shí)到再不買這個(gè)打印機(jī)促銷活動(dòng)就要過去了，于是我在百度搜索這個(gè)網(wǎng)站的名字，然后終于進(jìn)入網(wǎng)站下單購買了這個(gè)打印機(jī)。

現(xiàn)在，問題來了，我在這個(gè)網(wǎng)站上的這次轉(zhuǎn)化，是由哪個(gè)流量渠道做出的貢獻(xiàn)？或者如果它們都有貢獻(xiàn)，那么哪一個(gè)貢獻(xiàn)更大呢？

這個(gè)例子是一個(gè)很極端的例子，我知道很多人不會(huì)像我這樣這么無聊地等待這么久才買一個(gè)打印機(jī)，但是類似這樣的情況——例如，我看到了這個(gè)商品的廣告，而且進(jìn)入了網(wǎng)站了解了這個(gè)商品，但沒有下單，但我隔天下定決心購買這個(gè)商品，然后再通過百度找到了這個(gè)網(wǎng)站后下單的情況——是否普遍存在呢？ 如果這種情況是普遍的，那么至少解決了我前面的部分的問題——那些有著很不錯(cuò)engagement但ROI水平寥寥的流量渠道，它們也許正如上面例子中的Google，橫幅Banner和EDM一樣，最終做了某些其他渠道的嫁衣（例如上面圖中的Baidu）——因?yàn)橹拔覀兘y(tǒng)計(jì)渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)上，都只統(tǒng)計(jì)最后一個(gè)渠道（Last interaction）的作用。如果這種情況是普遍的，恰恰證明這些流量實(shí)際上是有價(jià)值的。

Google Analytics的Multi-Channel Funnels Report給了我們很好的答案。如果你打開這個(gè)報(bào)告，選擇第一個(gè)子報(bào)告——“Overview”，你能看到在所有實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，跨越了多個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化占總的轉(zhuǎn)化的多少比例。 通過這個(gè)報(bào)告，我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)站的情況是不一樣的，有的網(wǎng)站普遍存在著一個(gè)轉(zhuǎn)化跨越多個(gè)渠道的情況，但有的網(wǎng)站則沒有什么渠道之間的相互聯(lián)系。

上圖是某個(gè)境外電商網(wǎng)站的情況，餅圖的相互重疊程度告訴我們：超過一半的轉(zhuǎn)化都存在多個(gè)流量渠道共同干預(yù)的情況——這個(gè)網(wǎng)站的同一個(gè)訪問者通過不同流量渠道進(jìn)入網(wǎng)站的情況很常見。

另外一個(gè)網(wǎng)站（上圖），餅圖的重疊程度非常有趣——它們幾乎沒有什么重疊。這說明這個(gè)網(wǎng)站的用戶基本只通過固定流量渠道類型進(jìn)入網(wǎng)站。

因此，我覺得下面的結(jié)論很重要： 對(duì)某一些網(wǎng)站而言，為這個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)的流量渠道之間沒有太多的關(guān)聯(lián)，這時(shí)利用單一渠道的衡量方式是可靠的。但對(duì)另外一些網(wǎng)站，它們的最終轉(zhuǎn)化很大程度上受到多個(gè)流量渠道的影響，因此我們對(duì)于這些流量?jī)r(jià)值的認(rèn)定——ROI也好，還是帶來的轉(zhuǎn)化也好，都不能以單一渠道分立地去衡量，而應(yīng)該將渠道間相互的作用考慮進(jìn)去。 因此，在我們衡量流量的績(jī)效之前，我們首先應(yīng)該了解這些流量之間到底有無關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)程度如何。這顛覆了我們過去直接著手分析一個(gè)一個(gè)具體流量的“經(jīng)典方法”。如下圖所示：

過去的方法：

現(xiàn)在的方法（后面幾步我得暫時(shí)隱藏）：

我們對(duì)于流量渠道的“世界觀”至此需要發(fā)生一些變化了。不過，就算我們知道了流量渠道之間是存在相互關(guān)聯(lián)的，那又能怎么樣呢？——接著看。

助攻與得分，流量?jī)r(jià)值高估與低估

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