網(wǎng)站分析高級細分六脈神劍之搜索關(guān)鍵字分析

如果網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容與訪問者所期待的內(nèi)容不相符，訪問者很容易離開網(wǎng)站，更談不上促成轉(zhuǎn)化。因此，網(wǎng)絡(luò)公司可以得出以下的結(jié)論：

（1）當訪問者在網(wǎng)站建設(shè)長時間停留，轉(zhuǎn)化數(shù)很高，說明該網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容與通過搜索關(guān)鍵字進入的訪問者的目的相匹配。

（2）反之，當訪問者在網(wǎng)站內(nèi)的停留時間過短，跳出率很高，說明訪問者的需求沒有得到滿足。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)公司就需要對網(wǎng)站進行優(yōu)化，添加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容，增加一些能夠提高轉(zhuǎn)化的搜索關(guān)鍵字。

搜索關(guān)鍵字劃分的基本原則：

第一步，要篩選出作為分析對象的搜索關(guān)鍵字，并對訪問次數(shù)排在前10名的關(guān)鍵字重點分析，然后再將分析對象范圍擴大到前100名。

如果能夠分析全部的搜索關(guān)鍵字固然很好，但是中等規(guī)模網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字一般都會有上萬之多，大規(guī)模的網(wǎng)站甚至有十萬、百萬之多。逐一分析這些搜索關(guān)鍵字是不切實際的，也根本分析不過來。

實際分析關(guān)鍵字過程中，一般要重點分析的是“前10名關(guān)鍵字”和“前100名關(guān)鍵字”。也有時候根據(jù)信息量的多少，就網(wǎng)站的實際情況分析“前25名關(guān)鍵字”和“前50名關(guān)鍵字”，所以到底分析多少數(shù)量的關(guān)鍵字合適就需要具體的網(wǎng)站業(yè)務(wù)和歷史的分析經(jīng)驗來判斷了。

（1）“前10名關(guān)鍵字”的分析

首先需要掌握訪問次數(shù)排在前10名的搜索關(guān)鍵字。在電子商務(wù)（EC）網(wǎng)站或營銷型網(wǎng)站中，通過“前10名關(guān)鍵字”搜索進入網(wǎng)站的訪問次數(shù)大概占全部訪問次數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)的30％～50％。因此，分析這些關(guān)鍵字相當于對近一半的訪問者的訪問目的進行分析，對網(wǎng)站優(yōu)化有很大的幫助。

下圖是某飯店預(yù)訂網(wǎng)站（例如網(wǎng)站名稱“好再來”）的搜索關(guān)鍵字的進入比例和轉(zhuǎn)化比例。從下圖可以看出，排在前10名的關(guān)鍵字的進入數(shù)占全部進入數(shù)的50％以上，轉(zhuǎn)化數(shù)占40％以上。

●飯店預(yù)訂網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵字的進入比例和轉(zhuǎn)化比例：

接下來我們具體看一下這些搜索關(guān)鍵字和每一個關(guān)鍵字的相關(guān)指標值。

●某飯店預(yù)訂網(wǎng)站的“前10名關(guān)鍵字”的相關(guān)指標：

根據(jù)上表中搜索關(guān)鍵字的特征以及各個指標值可以判斷出哪些是“優(yōu)秀關(guān)鍵字”，哪些是“一般關(guān)鍵字”。

（2）優(yōu)秀關(guān)鍵字的代表：“品牌關(guān)鍵字” 的分析

　　典型的優(yōu)秀關(guān)鍵字是“品牌關(guān)鍵字”（公司名•網(wǎng)站名•商品名•服務(wù)名）。上表中排名在第2名和第7名的品牌關(guān)鍵字“好再來”和“好再來 預(yù)約”的平均頁面閱覽數(shù)、平均停留時間、預(yù)訂率（轉(zhuǎn)化率）都要超過平均值。實際上很多網(wǎng)站都存在類似的情況。

上述情況是必然的結(jié)果，因為通過“品牌關(guān)鍵字”搜索的人中的大部分在搜索前對公司、網(wǎng)站的產(chǎn)品或者服務(wù)有一定的了解，很少會出現(xiàn)來到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)“并不是我所需要的東西”的情況。很多人都是抱著明確的目的來訪問網(wǎng)站的。

隨著通過“品牌關(guān)鍵字”進入數(shù)的增加，轉(zhuǎn)化數(shù)也會隨之增加。因此，雖然擴大“品牌關(guān)鍵”字的知名度會花費一些時間和精力，但是確實是值得的。

針對上述情況采取以下措施一般比較奏效：

（1）使用容易理解、容易被記住的“品牌關(guān)鍵字”；

（2）制作能給人留下深刻印象的商標；

（3）網(wǎng)站的標題中加入“品牌關(guān)鍵字”；

（4）URL中加入“品牌關(guān)鍵字”。

另外，如果在預(yù)算充足的情況下，使用媒體來宣傳雖然效果不錯，但是這樣的情況對于一般的網(wǎng)站來說不太現(xiàn)實。

通過“品牌關(guān)鍵字”的進入達到多少才算合理呢？這個問題沒有準確答案，這需要根據(jù)網(wǎng)站的目的和公司的策略來決定。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，如果“品牌關(guān)鍵字”的進入數(shù)占全部進入數(shù)的1/3，說明“該品牌已經(jīng)被大家所熟知了”。

（3）“品牌關(guān)鍵字”以外排名靠前的關(guān)鍵字的分析

要想增加“品牌關(guān)鍵字”的進入是需要花費金錢和時間的。因此，為了提高整體轉(zhuǎn)化數(shù)，也有必要分析一下“品牌關(guān)鍵字”以外的、排名比較靠前的關(guān)鍵字。

“品牌關(guān)鍵字”以外的排名比較靠前的關(guān)鍵字也包括“優(yōu)秀關(guān)鍵字”和“一般關(guān)鍵字”兩種。從網(wǎng)站建設(shè)的分析指標來看，轉(zhuǎn)化率低，跳出率高的搜索關(guān)鍵字是“一般關(guān)鍵字”。對于這類關(guān)鍵字我們要分析其“一般”的原因并加以優(yōu)化。從上圖的飯店預(yù)訂網(wǎng)站可以看出“旅館”、“溫泉”、“觀光”都屬于“一般關(guān)鍵字”。

某些特殊關(guān)鍵字被認為是“一般關(guān)鍵字”的原因是“網(wǎng)站的內(nèi)容和訪問者的目的不相匹配”。比如，某個訪問者想搜索“中國各地著名溫泉場所”，但是網(wǎng)站僅僅記載了“溫泉住宿信息”，一般情況下這樣的訪問者不會完成轉(zhuǎn)化，甚至直接跳出網(wǎng)站。如果網(wǎng)站同時有“中國各地著名的溫泉場所的地圖”，就可以滿足訪問者的需求了。雖然這個內(nèi)容與網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化并沒有直接的關(guān)系，但是一旦引起了訪問者的注意，可能下次訪問者戶需要預(yù)定住宿的時候就會再次訪問網(wǎng)站并達成轉(zhuǎn)化。

但是，并不是對每一個“一般關(guān)鍵字”都需要去優(yōu)化。實際中有些情況根本無法優(yōu)化。比如，訪問者想去“海外旅行”，而該公司只辦理“國內(nèi)旅行”，這樣就難以滿足訪問者的需求。即使該公司開始對應(yīng)新的海外旅行業(yè)務(wù)，也不應(yīng)該在這里討論。

（4）排在前100的關(guān)鍵字的分析

網(wǎng)絡(luò)公司在分析排在前100名的關(guān)鍵字不是為了“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題”，而是為了挖掘可以持續(xù)使用的“潛力關(guān)鍵字”。“潛力關(guān)鍵字”指的是目前進入數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)都很少，但是轉(zhuǎn)化率卻很高的搜索關(guān)鍵字。平均閱覽次數(shù)很高的搜索關(guān)鍵字也被可以做為“潛力關(guān)鍵字”。隨著這類關(guān)鍵字進入的增加，轉(zhuǎn)化數(shù)也會隨之增加。我們需要提高這類搜索關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率（SEO策略），通過包含相關(guān)關(guān)鍵字的電子雜志和營銷活動進行宣傳。

排在前100名的關(guān)鍵字的分析方法基本上與前面所說的“前10名關(guān)鍵字”分析方法相同。通過每一個搜索關(guān)鍵字的5個指標值（參見本細分系列連載第一脈中的網(wǎng)站分析細分常用分析指標），篩選出高于平均值的搜索關(guān)鍵字。如果增加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容，相信轉(zhuǎn)化數(shù)也會有所增加。但是，沒有必要去分析那些雖然處在前100名,但是進入數(shù)排在200以下的搜索關(guān)鍵字。如果整體的進入數(shù)很少的情況下，我們就通過延長統(tǒng)計期間來提高精度。

實際上，排在100名之外的搜索關(guān)鍵字中也會存在一些好的關(guān)鍵字。對于這些關(guān)鍵字我們可以使用“長尾理論”的分析手法進行篩選，本文不做講解。

“關(guān)鍵字矩陣”分析法

最后，宜春網(wǎng)站建設(shè)再介紹一種搜索關(guān)鍵字劃分的分析方法：“關(guān)鍵字矩陣”分析法。“關(guān)鍵字矩陣”是指使用“散布圖”或“氣泡圖”來分析搜索關(guān)鍵字。

如圖所示：X軸表示“跳出率”，Y軸表示“轉(zhuǎn)化率”。 “平均跳出率”（豎線）和“平均轉(zhuǎn)化率”（橫線）的交點將“通過搜索引擎的進入”分為4個象限，我們以此來篩選關(guān)鍵字的特征，探究優(yōu)化的方法。其中每個點代表一個搜索關(guān)鍵字。

●關(guān)鍵字矩陣圖（排在前50名關(guān)鍵字）：

① 優(yōu)秀關(guān)鍵字

上圖中①象限的搜索關(guān)鍵字稱為“優(yōu)秀關(guān)鍵字”。這部分關(guān)鍵字的特點是轉(zhuǎn)化率高，跳出率低，對促成網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化貢獻很大。通常情況下，上面所介紹的“品牌關(guān)鍵字”都分布在這一部分。

同時我們還應(yīng)該充分的利用這一象限的“品牌關(guān)鍵”字以外的搜索關(guān)鍵字。使用SEO策略來增加這些關(guān)鍵字在網(wǎng)站內(nèi)的出現(xiàn)次數(shù)，在營銷活動和電子雜志中也合理使用這類關(guān)鍵字。

② 誘導關(guān)鍵字

上圖的②象限的搜索關(guān)鍵字稱為“誘導關(guān)鍵字”。雖然跳出率很低，但卻很少達成轉(zhuǎn)化。我們可以大致推斷出，通過這部分關(guān)鍵字進入的訪問者大多數(shù)都是以單純的營銷型網(wǎng)站內(nèi)容為目的的。要想使這些訪問者短時間內(nèi)達成轉(zhuǎn)化有一定的難度，但是還是是可以優(yōu)化的。比如，在比較有人氣的文章內(nèi)容的最后添加相關(guān)網(wǎng)頁的鏈接，通過引導來提高轉(zhuǎn)化數(shù)。

由于通過“誘導關(guān)鍵字”進入的訪問者會在網(wǎng)站內(nèi)繼續(xù)瀏覽，所以優(yōu)化登陸頁以外的網(wǎng)頁也是很有必要的。站在訪問者的立場上，設(shè)想訪問者在網(wǎng)站內(nèi)會進行怎樣的遷移，將網(wǎng)站優(yōu)化成一個能夠引導訪問者達成轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站。

③ 登陸頁關(guān)鍵字

上圖③象限的關(guān)鍵字稱為“登陸頁關(guān)鍵字”。雖然跳出率很高，但是另一方面轉(zhuǎn)化率也很高，從中可以明確的分辨出“網(wǎng)站的內(nèi)容符合訪問者的需求”。這一部分的整體轉(zhuǎn)化率都很高，一旦通過優(yōu)化登陸頁的內(nèi)容以降低訪問者的跳出率，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化數(shù)一定會得到提升。

在優(yōu)化登陸頁時我們需要注意以下幾點：

（1）追加一些能夠滿足訪問者需求的內(nèi)容

當訪問者發(fā)現(xiàn)登陸頁的內(nèi)容與想搜索的內(nèi)容不相匹配時，大部分訪問者會直接跳出網(wǎng)站。如果增加一些能夠滿足訪問者需求的信息會降低網(wǎng)站的跳出率，但是所增加的內(nèi)容要在可行的范圍內(nèi)。

（2）導航設(shè)計簡單清晰化

跳出的訪問者中很多是因為“不知如何進行下一步的動作”才導致的跳出的，這樣就太可惜了。即便是沒有跳出的訪問者中的大多數(shù)完成了轉(zhuǎn)化，我們還是不能忽略‘導航難’這個問題。我們需要討論一下登陸頁的內(nèi)容和排版是不是存在問題。關(guān)于登陸頁的分析方法會在以后詳細說明。對于網(wǎng)站的訪問者來說登陸頁就是網(wǎng)站的首頁。因此，登陸頁的導航應(yīng)該和首頁的導航一樣簡單易懂。一般情況下在文章的最下端設(shè)置“返回頂部”的鏈接，在導航下面設(shè)置痕跡導航效果比較明顯。

④ 創(chuàng)意關(guān)鍵字

上圖④象限的關(guān)鍵字稱為“創(chuàng)意關(guān)鍵字”。這類關(guān)鍵字的特點是跳出率很高，轉(zhuǎn)化率很低。

因為沒有任何效果，我們應(yīng)該及早對其進行優(yōu)化。特別是在“Google的關(guān)鍵詞競價廣告(Adwords)”、“百度推廣”等收費廣告上刊登含有這類關(guān)鍵字的文章的場合，我們必須修改文章的內(nèi)容或其來源頁?；ㄥX刊登廣告，雖然進入數(shù)增加了但是轉(zhuǎn)化卻沒有變化就失去意義了。

●Adwords創(chuàng)意：

上圖標題和下面的兩行內(nèi)容都可能需要修改。

“創(chuàng)意關(guān)鍵字”相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)化需要花費金錢和時間，要優(yōu)化所有的關(guān)鍵字不切實際，應(yīng)該篩選出那些效果比較明顯（進入數(shù)多）的關(guān)鍵字作為優(yōu)化對象。根據(jù)個人經(jīng)驗，這個象限內(nèi)的進入數(shù)在200以下的搜索關(guān)鍵字一般可以放棄。

※注：

（1）本文是以“跳出率”為X軸，“轉(zhuǎn)化率”為Y軸做成的關(guān)鍵字矩陣圖，也可以指定為其他指標值。根據(jù)筆者的經(jīng)驗“跳出率×轉(zhuǎn)化率”、“跳出率×初次訪問率”、“停留時間×轉(zhuǎn)化率”的組合很有分析價值。

（2）如果想在關(guān)鍵字矩陣圖上面分析“網(wǎng)頁瀏覽數(shù)”或“訪問次數(shù)”，建議您不要使用“散布圖”而是使用“氣泡圖”，根據(jù)圓形大小來表示這些指標值來達到更好的分析效果。