剖析高端品牌陶瓷 該如何堅守高端市場

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摘要：隨著高端市場的日益飽和，定位高端的唯美集團(tuán)也看到了二三線市場的潛力，意欲通過金祥云品牌搶占二三線市場份額，但經(jīng)歷了約2年的大浪淘沙后就退出了歷史舞臺。近日，唯美集團(tuán)把“金祥云”更名為“洛可可”，并由原 　　隨著高端市場的日益飽和，定位高端的唯美集團(tuán)也看到了二三線市場的潛力，意欲通過金祥云品牌搶占二三線市場份額，但經(jīng)歷了約2年的大浪淘沙后就退出了歷史舞臺。近日，唯美集團(tuán)把“金祥云”更名為“洛可可”，并由原來定位于二三線城市、走性價比和大眾化路線轉(zhuǎn)變成為專走尖端路線——“金祥云”的退出值得行業(yè)人士思索。
　　
　　二三線城市發(fā)展迅猛
　　
　　雖然國內(nèi)對房地產(chǎn)市場進(jìn)行高強(qiáng)度的打壓，但是二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)由于一直就處于相對落后的狀態(tài)，房價還是處于較低水平，因此受到房地產(chǎn)政策的影響并不是很強(qiáng)。隨著城市化建設(shè)的推進(jìn)和國家對二三線城市的政策傾斜，這些地區(qū)對于陶瓷衛(wèi)浴等建材產(chǎn)品的需求量越發(fā)巨大。這讓許多陶瓷企業(yè)對這塊甜美的大蛋糕虎視眈眈，無論是高端的陶瓷品牌，還是中低端的中小陶瓷企業(yè)，都一窩蜂地向二三線城市進(jìn)發(fā)，期望分得一杯羹。
　　
　　高端市場形勢嚴(yán)峻
　　
　　今年的陶瓷行業(yè)可謂苦事連連：年初遭受一連串的反傾銷影響，加上政府對房地產(chǎn)高強(qiáng)度的打壓，導(dǎo)致原本就不溫不火的陶瓷市場又雪上加霜。筆者了解到，由于一線城市是打壓房地產(chǎn)的主陣地，同時也是高端陶瓷品牌扎堆的地方，而陶瓷的行情與房地產(chǎn)的行情息息相關(guān)，因此,高端陶瓷品牌近段時間的銷售同比有所下降。
　　
　　高端品牌左右遇敵
　　
　　曾經(jīng)在某高端陶瓷品牌工作10余年的薇莎陶瓷執(zhí)行董事譚浩深告訴筆者，今年以來，高端陶瓷品牌受到一線城市房地產(chǎn)低迷的影響，日子并不好過，相反，一些二線品牌的企業(yè)反而在市場上如魚得水，發(fā)展迅猛。據(jù)了解，這是由于二三線城市開始涌現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)力，二線陶瓷品牌的產(chǎn)品性價比高，適合二三線城市的消費(fèi)水平，故此二線品牌在二三線城市發(fā)展迅猛。
　　
　　在一線城市發(fā)展受阻后，高端品牌也想把渠道下沉到二三線市場，與二線品牌搶占市場份額，但是高端品牌的產(chǎn)品在性價比上沒有優(yōu)勢，因此在二三線市場并未得到消費(fèi)者的青睞。譚浩深透露：“當(dāng)時我們也想到二三線市場開拓市場，但是無法與一些二線品牌競爭。它們的價格優(yōu)勢太明顯了，盲目地打價格戰(zhàn)，我們會吃不消的”。據(jù)了解，目前高端品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)都有一套高標(biāo)準(zhǔn)，而且注重新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，同時，市場的推廣和活動非常頻繁，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷成本高企，最終使得產(chǎn)品的價格水漲船高。
　　
　　“金祥云”二三線市場“遇襲”
　　
　　高端品牌根本無法在二三線城市中與二線品牌競爭，“金祥云”正是一個活生生的例子。據(jù)了解，唯美集團(tuán)旗下的金祥云瓷磚在2009年以獨(dú)特的中國風(fēng)情和二三線市場的市場定位與廣大消費(fèi)者見面后，在唯美集團(tuán)耀眼的光環(huán)下，“金祥云”在開業(yè)之初就被許多行業(yè)人士一致看好。但經(jīng)歷了殘酷的市場洗禮后，唯美集團(tuán)發(fā)現(xiàn)“金祥云”的發(fā)展方向似乎錯了。唯美陶瓷集團(tuán)董事長黃建平近日對媒體解釋說：“新品牌意味著新定位，原來推出“金祥云”的時候，是想直接做三四線市場，定位于做縣級市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是運(yùn)作后發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要做這么大的差別定位，實(shí)際上做不到。企業(yè)不可能要求工人按兩個標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)產(chǎn)品?！秉S建平也提到，“金祥云”的經(jīng)銷商會議一直都是在五星級酒店里開的，但作為一個縣級陶瓷品牌，經(jīng)商會議更應(yīng)該在招待所或者小餐館等地方召開。
　　
　　唯美集團(tuán)在二三線城市的失敗只是目前高端陶瓷品牌的一個縮影。有些高端陶瓷品牌新開一個低端的品牌進(jìn)駐二三線市場，有些企業(yè)重新研發(fā)出一個新的產(chǎn)品系列來打通市場，有些企業(yè)直接降低產(chǎn)品價格來激發(fā)市場，到目前為止成功的案例鳳毛麟角。這樣的高端品牌目前在一線城市銷售停滯，而在二三線城市又處處碰壁，高端品牌陷入了“高難上低不成”的尷尬局面。
　　
　　擴(kuò)充產(chǎn)品線是出路
　　
　　高端品牌面對如此窘境，如何才能跳出目前的怪圈？薇莎陶瓷執(zhí)行董事譚浩深表示，目前，高端陶瓷品牌盡可能地擴(kuò)充自己的領(lǐng)域，豐富自己的產(chǎn)品線，向其他與陶瓷相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)攻，從而讓自身的銷售渠道更加開闊?？梢赃@樣理解，如果陶瓷企業(yè)只有拋光磚、仿古磚、瓷片的話，可以把產(chǎn)品線延伸到全拋釉、微晶石、噴墨磚等高端產(chǎn)品，來提升企業(yè)的硬實(shí)力。如果企業(yè)有條件，還可以試水衛(wèi)浴潔具、五金配件、櫥柜等領(lǐng)域。
　　
　　堅守高端市場
　　
　　而高端品牌到底是繼續(xù)以高姿態(tài)堅守高端市場，還是自降身價惠及廣大的二三線市場呢？這將是高端品牌面臨的一大難題。而唯美集團(tuán)也是作出了肯定的答案——堅決走高端市場不動搖。原“金祥云”的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在激烈的市場競爭中，品牌走高端路線是未來市場發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)楦叨耸袌隹臻g容量巨大，利潤空間大，有更大的財富空間可挖掘，相信高端市場能夠更好地協(xié)助企業(yè)完成華麗的變身，快速樹立品牌形象，同時也能夠更好地保護(hù)品牌抵御市場風(fēng)險?！澳壳埃沾尚袠I(yè)還沒有形成真正的高端品牌，競爭壓力相對較小，容易做大做強(qiáng)；機(jī)遇和風(fēng)險并存，但做高端是必然的選擇，現(xiàn)在做比將來做更容易，成本更低，當(dāng)然成功的機(jī)會也更大?！?br>　　
　　□編后語
　　
　　高端陶瓷品牌向來都有種高高在上的氣勢，即使是遇到困難仍然要假裝若無其事。筆者近段時間在佛山陶瓷市場走訪時，向部分高端品牌老總問詢其相關(guān)的市場信息，他們不約而同地說“勢頭很好，沒有任何影響”。在如今競爭激烈的一線市場環(huán)境下，高端品牌能夠“不受任何影響”確實(shí)讓人難以置信。當(dāng)然，高端品牌為了維護(hù)自身的形象，報喜不報憂也是可以理解的。高端陶瓷品牌承載著中國陶瓷崛起的歷史使命，中國陶瓷能否在世界上揚(yáng)名立萬更多是看高端陶瓷品牌的成功與否。因此，希望高端陶瓷品牌能繼續(xù)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊的角色，注重陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，促進(jìn)中國陶瓷的整體發(fā)展。