小心防盜門(mén)品牌多元化盛行 專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)弱

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摘要：防盜門(mén)強(qiáng)勢(shì)品牌難以兼顧木門(mén)，國(guó)內(nèi)防盜門(mén)行業(yè)起步較早，發(fā)展較快。自從美心、盼盼、步陽(yáng)、王力等防盜門(mén)行業(yè)“元老級(jí)”品牌塵埃落定之后，國(guó)內(nèi)防盜門(mén)行業(yè)整體上已經(jīng)步入成熟階段?！　　　∫悦佬?、盼盼等為代表的國(guó)內(nèi) 　　防盜門(mén)強(qiáng)勢(shì)品牌難以兼顧木門(mén)，國(guó)內(nèi)防盜門(mén)行業(yè)起步較早，發(fā)展較快。自從美心、盼盼、步陽(yáng)、王力等防盜門(mén)行業(yè)“元老級(jí)”品牌塵埃落定之后，國(guó)內(nèi)防盜門(mén)行業(yè)整體上已經(jīng)步入成熟階段。
　　
　　以美心、盼盼等為代表的國(guó)內(nèi)防盜門(mén)一線品牌，在國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)的占有率已接近飽和。在這種情況下，這些企業(yè)為了謀求后續(xù)發(fā)展，紛紛將產(chǎn)品線延伸到了木門(mén)領(lǐng)域，美心木門(mén)、盼盼木門(mén)借助于各自在防盜門(mén)領(lǐng)域所奠定的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，向木門(mén)行業(yè)推進(jìn)。從后續(xù)表現(xiàn)上來(lái)看，其市場(chǎng)推進(jìn)速度確實(shí)很快，但在木門(mén)市場(chǎng)中的影響力卻非常有限。
　　
　　國(guó)內(nèi)一線防盜門(mén)企業(yè)在向木門(mén)領(lǐng)域延伸時(shí)，沒(méi)有更換品牌的原因是顯而易見(jiàn)的。首先，借助自己的強(qiáng)勢(shì)防盜門(mén)品牌發(fā)力，能夠更快產(chǎn)生市場(chǎng)影響，這看起來(lái)似乎是一條捷徑;其次，這些企業(yè)往往認(rèn)為木門(mén)行業(yè)與防盜門(mén)行業(yè)相關(guān)性很強(qiáng)，甚至可以融為一體。事實(shí)上并非如此。眼下在國(guó)內(nèi)很多城市，木門(mén)市場(chǎng)與防盜門(mén)市場(chǎng)并不是相互依存，前者可以很容易被主流高端賣(mài)場(chǎng)所容納，而后者卻不行。因?yàn)楹芏鄥^(qū)域的防盜門(mén)市場(chǎng)處于低端地位。
　　
　　防盜門(mén)的產(chǎn)品整體被定格為“低檔貨”，這將對(duì)整體行業(yè)的后續(xù)發(fā)展非常不利。對(duì)于那些在產(chǎn)品研發(fā)上有積極表現(xiàn)的企業(yè)，在拓展市場(chǎng)上的難度會(huì)進(jìn)一步加大。
　　
　　以廈門(mén)防盜門(mén)行業(yè)為例，由于普遍屬于高端產(chǎn)品，且特點(diǎn)鮮明，所以在閩南市場(chǎng)上深受歡迎。但在全國(guó)其他地方，卻鮮為人知。廈門(mén)許多防盜門(mén)企業(yè)都想拓展市場(chǎng)，卻不得不面臨一個(gè)難題：走出閩南市場(chǎng)之后，店要開(kāi)到哪里?在國(guó)內(nèi)很多城市，防盜門(mén)產(chǎn)品往往集中在低端市場(chǎng)上。而廈門(mén)防盜門(mén)產(chǎn)品的消費(fèi)群體卻面向高端市場(chǎng)。廈門(mén)防盜門(mén)品牌的高端性無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)很多區(qū)域的低端市場(chǎng)，這一矛盾阻止了廈門(mén)防盜門(mén)品牌向其他門(mén)產(chǎn)品的延伸發(fā)展。
　　
　　防盜門(mén)多元化：專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)減弱
　　
　　廈門(mén)有很多防盜門(mén)企業(yè)正在實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛向木門(mén)、銅門(mén)產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。與美心、盼盼等國(guó)內(nèi)知名品牌的延伸策略相同的是，廈門(mén)企業(yè)也沒(méi)有另創(chuàng)獨(dú)立品牌;不同之處在于產(chǎn)品不單列，而是充分融入到原來(lái)的產(chǎn)品體系中。到目前為止，廈門(mén)已經(jīng)有很多以家裝市場(chǎng)為主渠道的防盜門(mén)企業(yè)開(kāi)始以此模式來(lái)發(fā)展。由于以前是單一的防盜門(mén)產(chǎn)品，現(xiàn)在融入到了整個(gè)室內(nèi)門(mén)領(lǐng)域，所以產(chǎn)品體系增多了，店面也不得不擴(kuò)大。這樣一來(lái)，廈門(mén)防盜門(mén)企業(yè)向多元化前進(jìn)了一步。但與此同時(shí)，這也加大了企業(yè)突破下一階段瓶頸的難度。
　　
　　這種多元化發(fā)展，致使產(chǎn)品原有的突出優(yōu)勢(shì)被稀釋。防盜門(mén)與木門(mén)之間總會(huì)有主角和配角之分，兩者兼顧后的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢喪失。很多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商恐怕難以接受這種模式，尤其是那些在福建區(qū)域以外的經(jīng)銷(xiāo)商就更是難以兼顧這種模式。
　　
　　防盜門(mén)企業(yè)的多元化應(yīng)慎行
　　
　　防盜門(mén)企業(yè)的多元化發(fā)展，在某種程度上雖然能暫時(shí)解決企業(yè)自身發(fā)展的問(wèn)題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看只是治標(biāo)不治本。防盜門(mén)企業(yè)實(shí)行單一品牌的多元化，除了不利于市場(chǎng)拓展外，還不利于企業(yè)在自身成熟的區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。比如工程市場(chǎng)，一直都是防盜門(mén)行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，隨著精裝修時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)發(fā)商會(huì)對(duì)防盜門(mén)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，防盜門(mén)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要了。如果防盜門(mén)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)被淡化，企業(yè)被接納的機(jī)會(huì)就會(huì)減少。
　　
　　近日，筆者到某防盜門(mén)專(zhuān)賣(mài)店走訪，店長(zhǎng)告訴筆者，2011年的整體生意不如2010年，他把其中的主要原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，二是精裝房市場(chǎng)的沖擊。這位店長(zhǎng)特別強(qiáng)調(diào)了精裝房市場(chǎng)的沖擊，他認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)在廈門(mén)防盜門(mén)家裝市場(chǎng)的生意之所以興旺，就是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)防盜門(mén)產(chǎn)品不重視，安裝質(zhì)量低劣的防盜門(mén)產(chǎn)品，結(jié)果許多業(yè)主在裝修時(shí)就會(huì)更新防盜門(mén)。但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及精裝房時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)發(fā)商的理念正在轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商在工程配套上開(kāi)始選擇品質(zhì)優(yōu)良、檔次更高的防盜門(mén)。這樣一來(lái)，很多業(yè)主就沒(méi)有必要更換防盜門(mén)了，從而使零售市場(chǎng)受到較大的沖擊。
　　
　　企業(yè)從防盜門(mén)延伸到木門(mén)、銅門(mén)，在企業(yè)固有的市場(chǎng)沒(méi)太大變化的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售肯定會(huì)提升，因?yàn)榉辣I門(mén)是進(jìn)戶(hù)門(mén)，顧客買(mǎi)一個(gè)即可，而木門(mén)是室內(nèi)門(mén)，一家就需要五六個(gè)以上。但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，防盜門(mén)與木門(mén)、銅門(mén)等共用一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)極大，有可能讓一家原本優(yōu)勢(shì)十足的企業(yè)變得平庸，最終導(dǎo)致失去原有的市場(chǎng)份額。
　　
　　借鑒相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌多元化即使是大企業(yè)、大品牌，也無(wú)法以單一品牌發(fā)展多元化的產(chǎn)品。有實(shí)力推進(jìn)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，必須做好品牌的多元化才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　地板行業(yè)的龍頭老大——圣象集團(tuán)已經(jīng)先后進(jìn)入壁紙、木門(mén)和家具領(lǐng)域，壁紙打的是“瑞寶”品牌。木門(mén)和家具則是由圣象的母公司大亞集團(tuán)運(yùn)作，分別以合雅和圣世年輪為品牌，圣象仍然是一個(gè)獨(dú)立的地板品牌。圣象的這種做法一方面是為了開(kāi)源增收，另一方面是為了規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　在防盜門(mén)界，廣東金大田在向高端領(lǐng)域突圍時(shí)，另創(chuàng)了一個(gè)“東方美域”的品牌，而且延伸的領(lǐng)域仍然在防盜門(mén)業(yè)本身。業(yè)界專(zhuān)家高志華有這樣的觀點(diǎn)：“多元化往往意味著新品牌或新產(chǎn)品的誕生，但要注意這個(gè)‘生’字蘊(yùn)藏的兩層含義：一個(gè)是出生的意思，單純指企業(yè)開(kāi)拓出的‘副業(yè)’;另一個(gè)是新生的意思，寓意企業(yè)在新進(jìn)入的領(lǐng)域中屬于比較‘嫩’的，即沒(méi)有豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，因此有可能在該領(lǐng)域繳納一大筆學(xué)費(fèi)，這是需要企業(yè)掂量的?！?br>