三四線縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家紡市場怎樣成功打開

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　　長期以來我們的品牌定位、策劃、設(shè)計(jì)策略都是以城市消費(fèi)為核心來開展工作的，但隨著城市市場競爭越來越白熱化，而同時(shí)有著巨大市場空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的卻開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，當(dāng)下進(jìn)入三四級(jí)市場正是好時(shí)候，但在此有必要提醒一點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)入必定會(huì)要依賴代理商、一、二級(jí)批發(fā)商，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　打開三四線縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性與概況

　　現(xiàn)代渠道以及城鄉(xiāng)結(jié)合部的制高點(diǎn)是構(gòu)成快消類產(chǎn)品銷量的主要渠道，是最具市場價(jià)值的區(qū)域形態(tài)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場/城鄉(xiāng)結(jié)合部有如下市場特性：

　　1、分散性居住

　　一般來說，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有10-30個(gè)以上的村委，村民們分散在每一個(gè)村落居住，村落與村落之間有較大的地理跨度，分散性較廣。

　　2、集中性消費(fèi)

　　在廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，至今還大多保留著 “圩日趕集”的習(xí)慣（按日期，不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般定為1/4/7、2/5/8、3/6/9為圩日）。在特定的圩日時(shí)間里，很大部分村民都會(huì)集中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上進(jìn)行生活消費(fèi)品購買、農(nóng)副產(chǎn)品交易等，俗稱“趁圩”，形成了集中消費(fèi)的共性。

　　3、跟風(fēng)性觀念

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域科技資訊相對(duì)欠發(fā)達(dá)，市場信息透明度不高，更有甚者在某層面上以至于相對(duì)封閉；在生活上容易產(chǎn)生相互攀比的消費(fèi)心理，因此也容易產(chǎn)生跟風(fēng)性消費(fèi)觀念。

　　二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局與現(xiàn)狀

　　1、終端網(wǎng)點(diǎn)布局

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，網(wǎng)點(diǎn)少、經(jīng)營強(qiáng)?；旧厦恳粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5家可以把握消費(fèi)特點(diǎn)、重點(diǎn)并能搶占大宗量的門店。搶占以這3-5家為制高點(diǎn)的終端客戶，基本上已掌控了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場份額。

　　2、終端市場現(xiàn)狀

　　A.品牌忠誠度低

　　隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平的提高，農(nóng)村消費(fèi)力相對(duì)而言雖說有很大的變化，消費(fèi)者對(duì)生活也有一定的要求；但目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)階段的剛性消費(fèi)較多的還是以生理需求為基礎(chǔ)，至于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點(diǎn)的說，只要消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理，質(zhì)量上又不是太差就可以，不管你是什么品牌。但也正是這樣，容易形成消費(fèi)購買習(xí)慣，一旦用開、用習(xí)慣了就很少去更換其它牌子。

　　B.無人員、無陳列、無促銷、無秩序

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個(gè)體戶，負(fù)責(zé)人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運(yùn)營管理理念；眾多企業(yè)廠商尚沒有完整的人員編制對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動(dòng)支持；更因缺乏專業(yè)的價(jià)格指導(dǎo)而造成市場秩序混亂。

　　三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)與維護(hù)

　　1、原則一：先富后貧，先易后難

　　以“渠道精耕”為模式，對(duì)空白或缺乏市場基礎(chǔ)的區(qū)域，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費(fèi)力高、潛在市場份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當(dāng)區(qū)的突破口，目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū)；通過市場調(diào)查與摸底，制定先易后難的開發(fā)步驟與目標(biāo)。

　　2、原則二：資源聚焦，以點(diǎn)帶面

　　整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當(dāng)鎮(zhèn)最具銷售價(jià)值的1-2家門店（制高點(diǎn)）。

　　A.產(chǎn)品：制定科學(xué)、合理的分銷計(jì)劃（因地制宜，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)）

　　B.價(jià)格：制定合理、有指導(dǎo)性的價(jià)格（因市制宜）

　　C.陳列：通過科學(xué)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化陳列（做到多點(diǎn)陳列）

　　D.促銷：以30天為一個(gè)檔期，制定有針對(duì)性（因勢因宜，造勢可打壓對(duì)手）、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動(dòng)（確保每一個(gè)SKU每60天至少滾輪一次，同一個(gè)SKU促銷間隔期不低于30天；促銷形式：包括買贈(zèng)、特價(jià)折扣、加元多包、第二包半價(jià)等）。

　　形成固定拜訪周期，市場維護(hù)很重要，對(duì)助銷物料資源充分利用，捕捉銷售機(jī)會(huì)、提高品牌曝光；充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場份額，以打造可復(fù)制的樣板店，為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢談判籌碼。

　　四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣與宣傳

　　為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣活動(dòng)應(yīng)充分圍繞其市場特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習(xí)慣的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái)，同一鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行每周1次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動(dòng)（加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、建立品牌基礎(chǔ)，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行至少連續(xù)4次以上；活動(dòng)由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務(wù)代表協(xié)助、分銷商配合）。通過戶外推廣活動(dòng)的持續(xù)造勢，充分的與潛在消費(fèi)群體深度互動(dòng)，迅速提升試用人群（試用裝的有效派發(fā)有利于消費(fèi)群體培育）以及提升消費(fèi)群體的重復(fù)購買率。

　　“渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績再增長的突破口。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)不但是渠道變革和重心下移的趨勢，更是未來業(yè)內(nèi)各大商家、品牌的必爭之地。有效的經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，需要以大賣場的操作手法---促銷不斷、試用不斷、推廣不斷。

　　縱觀當(dāng)前市場形勢，搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已是勢在必行、刻不容緩！

　　三四級(jí)消費(fèi)者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”。同時(shí)由于信息的短缺和不對(duì)稱，三四級(jí)市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋；一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的。