家居裝修網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例_慕思寢具，四位一體，全面出擊

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家居裝修網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例_慕思寢具，四位一體，全面出擊

中國(guó)傳統(tǒng)睡眠文化一向崇尚一種自然的養(yǎng)生文化和健康文化，但是卻往往忽視寢具對(duì)睡眠的重要影響。在洞悉了中國(guó)傳統(tǒng)睡眠文化忽視寢具的不足之處之后，慕思開創(chuàng)了寢具產(chǎn)品量身定做的先河，致力于滿足不同身高、體重、年齡、睡姿甚至是夫妻二人對(duì)于同一張床的不同睡眠要求，形成了一個(gè)科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代入睡眠系統(tǒng)和科技產(chǎn)品。同樣，高品質(zhì)的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也非常高端：一二線重點(diǎn)城市，年齡25-50歲，月收入5 000元以上。  他們追求高品質(zhì)時(shí)尚生活，追求較高的睡眠質(zhì)量，關(guān)注自身和家人的健康。如何影響這批高端人群？他們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最早的一批用戶，習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。因此網(wǎng)絡(luò)成為慕思的重要營(yíng)銷陣地3慕思建造立體化的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷：最優(yōu)媒體組合+創(chuàng)意廣告投放+eCRM技術(shù)保障+網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，四位一體，全面出擊。

最優(yōu)媒體組合，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)
1．按天采購(gòu)全流量廣告與按CPM購(gòu)買兩種方式結(jié)合進(jìn)行，減少浪費(fèi)。與搜房網(wǎng)等用戶集中度高的媒體合作，按天采購(gòu)全流量廣告。在CPM層面，通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站和廣告端收集來(lái)自不同購(gòu)買方式的受眾Cookie，為后續(xù)投放CPM廣告積累用戶行為數(shù)據(jù)。整合全流量廣告追蹤到的Cookie和易傳媒數(shù)據(jù)庫(kù)中投放積累的CPM廣告Cookie，精準(zhǔn)定向投放CPM廣告。選擇目標(biāo)用戶活躍度高的汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等媒體類型，將其中較有代表性的新浪汽車、和訊、中華、時(shí)尚網(wǎng)等27家媒體整合成一個(gè)大媒體。通過(guò)地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等技術(shù)，追蹤目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為，保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化，最大程度減少曝光浪費(fèi)。

2．將慕思的eCRM系統(tǒng)與易傳媒AdChina廣告位注冊(cè)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)本次活動(dòng)再次擴(kuò)大了活躍數(shù)據(jù)庫(kù)eCRM系統(tǒng)，形成良性循環(huán)。

創(chuàng)意廣告投放，四大層面網(wǎng)住受眾
具體投放廣告的創(chuàng)意又分為四個(gè)層面。第一層面站在品牌高度，以國(guó)際化、健康睡眠理念作為訴求點(diǎn)；第二層面極力突出“慕思唱享健康睡眠——歡樂(lè)中國(guó)行”活動(dòng)的文化品位和重量級(jí)明星參與；第三層面極具誘惑力地推出寶馬車和慕思寢具等高端禮品；第四層體現(xiàn)直接注冊(cè)功能，吸引網(wǎng)友馬上參與。

在具體創(chuàng)意呈現(xiàn)形式方面，則采用富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體三種廣告形式，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。廣告位之間可以互動(dòng)，可以直接在廣告位注冊(cè)獲取門票，減少了用戶流失，保障了活動(dòng)信息的有效傳遞。

軟硬兼施，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
除了精準(zhǔn)有力的硬手段，慕思寢具不忘軟硬兼施，同時(shí)展開立體化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟性營(yíng)銷．

首先，慕思在各大網(wǎng)站上發(fā)布軟文，達(dá)到慕思品牌活動(dòng)最大化的曝光與活動(dòng)信息及時(shí)的更新；其次，通過(guò)BBS營(yíng)銷憑借“歡樂(lè)中國(guó)行”明星的號(hào)召力，利用意見領(lǐng)袖證言法與網(wǎng)友互動(dòng)溝通，擴(kuò)大慕思品牌影響力。第三，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)含有慕思相關(guān)信息的網(wǎng)站論壇做了全面監(jiān)測(cè)，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情狀況，跟蹤效果，為調(diào)整BBS傳播策略提供科學(xué)依據(jù)。

CRM，一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
慕思為一對(duì)一定制產(chǎn)品，所有用戶均有手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。而通過(guò)易傳媒廣告位注冊(cè)數(shù)據(jù)對(duì)接慕思的eCRM系統(tǒng)，利用注冊(cè)用戶手機(jī)后6位分辨新老用戶，進(jìn)而展開數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

專家點(diǎn)評(píng)：
該案例的最大的亮點(diǎn)在于按天采購(gòu)全流量廣告與按CPM購(gòu)買兩種方式結(jié)合進(jìn)行硬廣的投放。即做到廣泛覆蓋，又保證了精準(zhǔn)有效。根據(jù)消費(fèi)者瀏覽行為定向的廣此金越來(lái)越被廣告主認(rèn)可。
網(wǎng)絡(luò)硬廣創(chuàng)意層面可謂清晰，但有些中規(guī)中矩，沒(méi)有完全釋放網(wǎng)絡(luò)硬廣告的靈動(dòng)創(chuàng)意，還有更高的空間可以提升。

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