尼爾森Mike Fridholm破解成本縮減創(chuàng)新策略

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　　由于消費者將錢包捂緊了，許多生產(chǎn)廠家對于市場需求不旺深感不安；與此同時，許多行業(yè)面臨成本不斷上升的難題，譬如醫(yī)療保健、能源、原料等行業(yè)，因此，一些廠家必須縮減成本以維持較高的銷售額及收益率，它們的做法包括更改產(chǎn)品包裝尺寸、尋找價格更低的材料，以及改變產(chǎn)品的材料配方。

　　如果說大多數(shù)生產(chǎn)商心中有一個共同的想法，那么這個共同的想法便是：現(xiàn)在不是進行策略創(chuàng)新或者開展市場營銷輔助活動的時候。事實上，根據(jù)尼爾森的市場調(diào)查報告，在以往的經(jīng)濟衰退期，那些堅持對創(chuàng)新進行投資或是在營銷上做出努力的企業(yè)，一旦經(jīng)濟回緩，這些企業(yè)比起它們的競爭對手有著更好的市場表現(xiàn)。生產(chǎn)商致力于成本縮減方面的創(chuàng)新，但在這一過程中要特別留意消費者的反應(yīng)，這一點對于成本縮減創(chuàng)新能否成功至關(guān)重要。

　　消費者非常精明，他們關(guān)注的商品有了任何改變，他們都能察覺到。而且他們現(xiàn)在越來越傾向于語言申訴，尤其是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、博客和線上社群討論區(qū)的方式?，F(xiàn)在消費者關(guān)注的目光都轉(zhuǎn)到了媒體“公眾意見風潮”上—在視頻網(wǎng)站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費者制造言論和發(fā)布信息的網(wǎng)站上，高知名度的品牌或是被贊美，或是被攻擊，他們就是想讓生產(chǎn)商對產(chǎn)品和包裝做出一些改變，為消費者帶來更多實質(zhì)性的利益。

　　四個指導性原則尼爾森基于自己的100個客戶進行了一次調(diào)查，這些客戶在過去的5年里進行過成本削減方面的創(chuàng)新。調(diào)查表明，掌握以下四個重要原則，有助于生產(chǎn)商明智地做出成本削減決策，并為消費者所接受。

　　縮減包裝規(guī)格：這是稍為帶有風險的舉動，對于品牌的重度使用者的影響尤為明顯，如果在縮減包裝尺寸的同時能夠給消費者一些額外的利益，就可以將負面影響減輕。

　　擴大包裝規(guī)格：這是最受消費者青睞的選擇，但是也有陷阱，比如說新的定價超過了消費者的心理底線，或者消費者很難在大規(guī)格包裝和產(chǎn)品價格提高之間建立關(guān)聯(lián)性，認為這僅僅是生產(chǎn)商想賺更多的錢。

　　更換包裝材料：這是一種提高毛利率的策略。然而，不能因為更換包裝材料而犧牲產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)完整性以及品牌資產(chǎn)。

　　更改原料配方：這是一種高風險的舉動，前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量認知和產(chǎn)品功效，損害消費者體驗。

　　縮減包裝規(guī)格尼爾森基于40份成本縮減的實地調(diào)查以及59份包裝調(diào)查進行了研究，發(fā)現(xiàn)僅僅依靠縮減包裝規(guī)格或者包裝量（比如，將原來的6件裝改為4件裝）是一項有風險的決策。隨著時間的推移，數(shù)據(jù)表明，當生產(chǎn)商考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個較小尺寸的產(chǎn)品，從銷售數(shù)據(jù)看，新的較小尺寸的產(chǎn)品所帶來的購買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對于業(yè)務(wù)的影響。

　　也有一些例外，譬如，新增加的較小包裝的產(chǎn)品具有如下特點：其一，采用了獨特的分銷渠道；其二，引進新的特許經(jīng)銷商；其三，與先前的大包裝產(chǎn)品形成區(qū)隔，有著獨特的使用方式。

　　縮減包裝規(guī)格策略中最為重要的成功因素是，將這項策略和創(chuàng)新聯(lián)系起來，而這種創(chuàng)新能夠為消費者帶來額外的積極利益及消費體驗。更重要的是，創(chuàng)造這些利益的同時并不需要增加成本。譬如，推出一種可以重新封口的小包裝，同時采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態(tài)，把玻璃瓶改為塑料瓶，等等。這些變動將為產(chǎn)品體驗加分，提升消費者對產(chǎn)品的感受價值，從而抵消掉縮減包裝規(guī)格給消費者帶來的不利影響。

　　除此之外，尼爾森的分析報告還表明，縮減包裝規(guī)格策略比起價格提升策略，更容易為消費者所接受。在保持原有價格的前提下，縮減包裝規(guī)格策略在以下情形中能更好地發(fā)揮作用：

　　生產(chǎn)商是所在行業(yè)的領(lǐng)先者，占有較大的市場份額；包裝規(guī)格縮減要針對行業(yè)內(nèi)的最小單品；包裝規(guī)格的縮減百分比小于12%；縮減包裝規(guī)格的產(chǎn)品具有很高的可擴展消費性。

　　擴大包裝規(guī)格消費者喜歡相對經(jīng)濟的大包裝，生產(chǎn)商關(guān)注的是規(guī)?；?jīng)濟以及工廠生產(chǎn)能力的高效利用，而大數(shù)額購買商品卻延長了消費者的購物周期。經(jīng)濟的或者是加量不加價的包裝尤其能夠為消費者接受，因為他們看到了其中更高的性價比。

　　在運用擴大包裝規(guī)格策略時，有幾個絆腳石，包括單件產(chǎn)品定價過高，或是由于提供的商品數(shù)量過大，可以長期使用。在一個案例中，雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費者帶來了更高的價值感知，但是此項交易并沒有給廠家?guī)眍A(yù)期的利潤。其中的一個原因是購買者在家居存儲物的大小上面臨著兩難的選擇，另一個原因則是消費者過去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明，一件產(chǎn)品盡管具有功能上的優(yōu)勢，但消費者會關(guān)注產(chǎn)品的絕對價格。因此，能否坦率地與消費者進行溝通，將影響著你的努力成果。

　　另一個要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費者的注意呢？此外，選擇合適的分銷、零售渠道也非常關(guān)鍵。比如，某些消費者可能對大包裝商品缺乏興趣，因為這樣的包裝和他們之前購買的商品并沒有太大的區(qū)別。

　　更換包裝材料富有創(chuàng)意地更換包裝材料是很有潛在價值的，它不僅僅對于生產(chǎn)過程的成本削減有利，同時，對于帶來積極善意的媒體評論也是有好處的。這樣的改革創(chuàng)新包括采用一種花費更少的包裝密封法，減少包裝材料的使用數(shù)量，或是省略包裝中的某個環(huán)節(jié)。這樣的創(chuàng)新手法往往能給消費者帶來一些新奇的感受，給生產(chǎn)商帶來的風險或許較小，但與此同時其影響及效果也更加難以確定。

　　另一個相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料，將包裝材料成本降下來，直接提升利潤空間。然而，更換產(chǎn)品包裝不能減弱消費者對于品牌資產(chǎn)的認知或是影響客戶的產(chǎn)品體驗。相關(guān)飲料測試結(jié)果表明，有的飲料生產(chǎn)商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝，而先前消費者對于玻璃裝飲料是廣泛接受的，因此，這一改動或許會對飲料生產(chǎn)商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長期的影響。

　　包裝創(chuàng)新的另一個好處在于，它能夠減少包裝材料中某種材料的數(shù)量。譬如，百事公司的阿夸菲納（Aquafina）礦泉水，它在新聞界為百事公司贏得了好評，原因是通過采用新的包裝方式，百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。

　　更改原料配方一方面是產(chǎn)品成本的提升，而一方面卻要保持價格像以往一樣低廉，這對于生產(chǎn)商而言或許是一種誘惑，讓其產(chǎn)生縮減生產(chǎn)成本的念頭，并由此降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，尼爾森通過市場調(diào)查問卷詢問消費者：“在當前低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，你希望生產(chǎn)商做些什么？”生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可以稍微降低一點，但是價格要和以前一樣—這就是消費者對生產(chǎn)商的期望。

　　優(yōu)越的產(chǎn)品性能是生產(chǎn)商在市場上長期生存下去并站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，它能給生產(chǎn)商帶來忠誠度以及強勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產(chǎn)商對于經(jīng)濟低迷環(huán)境的直接反應(yīng)，會讓消費者與產(chǎn)品疏遠起來，以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來，是不可能的。就其本身而言，這種策略具有較高的風險。

　　但這并不意味著更改原料配方策略就應(yīng)該完全被排斥，從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰(zhàn)略之一的可能性，畢竟一些生產(chǎn)商采用這一策略取得了成功。在特定的市場形勢下，生產(chǎn)商可以考慮更改原料配方，但要考慮到以下因素：

　　更改原料配方能否提高消費者體驗，產(chǎn)生正面影響？

　　產(chǎn)品的風味曲線如何，是單一，還是復雜的？更改原料配方之后，能否豐富產(chǎn)品的風味曲線？

　　更改原料配方，能否以一種積極的方式表達出來？

　　首先，生產(chǎn)商要了解自己的產(chǎn)品，弄清楚消費者對于自己的產(chǎn)品口味感知是單一的還是復雜的。巧克力就是一種單一口味的產(chǎn)品，一旦更改了配方，很可能就會改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個復雜口味的產(chǎn)品，它是由多種口味混合在一起形成了復雜的味道，改變其中的一種成分，對于消費者體驗或許不會產(chǎn)生太大的影響。

　　消費者尋求價值最后是關(guān)于消費者。如今經(jīng)濟不景氣，由于手頭的金錢有限，人們都在考慮如何才能買到更具價值的商品。而價值并不僅僅是價格那么簡單，一開始，它是由于某種商品能夠滿足人們的某種需求，但要考慮到還有其他替代品能夠滿足這種需求。這就要求生產(chǎn)商必須確保產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)性，以及讓產(chǎn)品能夠隨時對不斷變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)。

　　削減成本的產(chǎn)品創(chuàng)新，若是單獨進行，往往導致產(chǎn)品的感知價格以及消費者關(guān)注度的下降。生產(chǎn)商要懂得自己的消費者，并且確保在實施成本縮減策略的同時，仍舊能夠為消費者提供額外的補償利益。若是這樣的話，消費者對于產(chǎn)品價值認知的潛在降低性將會得到緩和，而產(chǎn)品的持續(xù)銷售及增長機會將會增加。