應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng) 第十一屆工程機(jī)械高層沙龍舉行

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市場(chǎng)低迷的應(yīng)對(duì)策略

2013年，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)延續(xù)了2011年以來(lái)的長(zhǎng)期低迷走勢(shì)，銷量下滑、回款逾期率居高不下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力激增……開源節(jié)流成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。開源方面，作為一個(gè)受國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策影響較大的行業(yè)，工程機(jī)械企業(yè)往往需要從國(guó)家的金融及貨幣政策及宏觀市場(chǎng)走勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)中判斷企業(yè)自身發(fā)展方向至關(guān)重要；對(duì)于當(dāng)前許多企業(yè)面臨的問題來(lái)講，“節(jié)流”也許是更為重要的一個(gè)方面，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門的運(yùn)營(yíng)效益，使之更加密切地配合企業(yè)銷售情況至關(guān)重要。

為了對(duì)這些問題進(jìn)行探討，7月29-30日，在行業(yè)的市場(chǎng)淡季剛剛來(lái)臨之時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線上的人剛剛需要將經(jīng)營(yíng)理念從“旺季”切換到“淡季”的時(shí)候，由今日工程機(jī)械雜志社主辦的，匯集了協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、咨詢專家及企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域骨干力量的2013年第十一屆工程機(jī)械市場(chǎng)高層沙龍?jiān)诒本┡e行。與會(huì)代表共同對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行分析和判斷，以期尋找到可以指導(dǎo)2013年下半年企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路制定的方向。

轉(zhuǎn)型升級(jí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力才是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

對(duì)于輕重工業(yè)比重調(diào)整，以及當(dāng)前裝備制造業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，本次市場(chǎng)沙龍，主辦方特意請(qǐng)來(lái)的行業(yè)研究及投資專家——深圳天億投資有限公司總經(jīng)理鄭賢玲，她認(rèn)為，這是一個(gè)歷史發(fā)展的必然階段，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程。前些年工程機(jī)械行業(yè)的高速發(fā)展具有強(qiáng)烈的生產(chǎn)資料與投資具有乘數(shù)效應(yīng)的特征。如今企業(yè)投資回報(bào)率下降，固定資產(chǎn)投資增速放緩是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)走低的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前的裝備制造業(yè)面臨著較為嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正從從高速增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期；行業(yè)要素成本上漲，綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降；集中投放的產(chǎn)能與日益升級(jí)的需求不匹配等問題較為突出。做工程機(jī)械行業(yè)，要抓住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此為出發(fā)點(diǎn)，尋求產(chǎn)業(yè)突破。

她同時(shí)呼吁企業(yè)要進(jìn)一步開拓思路，當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中最缺乏的就是能夠跳出傳統(tǒng)思維，開拓新模式的人。她援引美國(guó)副總統(tǒng)拜登及蘋果公司前任CEO喬布斯等人有關(guān)思維方式的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，改變只會(huì)在挑戰(zhàn)正統(tǒng)中產(chǎn)生的觀點(diǎn)。

三季度市場(chǎng)雖然低迷，但有望平穩(wěn)過渡

關(guān)于市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)是幾乎所有企業(yè)最為關(guān)心的。因此，本屆市場(chǎng)沙龍上，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)代理商工作委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馮桂英對(duì)2012年及2013年工程機(jī)械的市場(chǎng)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要回顧并從子行業(yè)的角度進(jìn)行了分析。同時(shí)，建立在對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研上，她對(duì)第三季度市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)。

從市場(chǎng)形勢(shì)上來(lái)看，2013年上半年的行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體基本符合預(yù)期，所出現(xiàn)的問題主要是由于大環(huán)境，特別是2010年來(lái)大起大落帶來(lái)的不平衡發(fā)展的矛盾積累造成的。她指出，目前工程機(jī)械行業(yè)不存在高速發(fā)展的條件，市場(chǎng)需求趨穩(wěn)，而行業(yè)產(chǎn)能過剩，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、理念轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

此外，她還代表中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)調(diào)查研究中心做了2013年工程機(jī)械市場(chǎng)調(diào)研反饋報(bào)告及CMI指數(shù)發(fā)布。2013年7月份中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)指數(shù)仍在下滑，7月份CMI為78，同比上升4.0%，環(huán)比下滑7.1%，情況相對(duì)較為悲觀。7月份是雨水較多月份，尤其在華東、西南地區(qū)，季節(jié)因素及氣候成為影響工程機(jī)械銷售的主要因素。

不過，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并不看好三季度市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，但普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為行業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展將趨于平緩，部分企業(yè)仍然表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，認(rèn)為三季度整體的市場(chǎng)情況同比有可能小幅提高。

后市場(chǎng)重視不足，比重需進(jìn)一步提升

在前些年的市場(chǎng)拉動(dòng)及行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的社會(huì)保有量在2012年底接近600萬(wàn)臺(tái)。如此龐大的社會(huì)保有量不僅沖擊著新機(jī)的銷售情況，更為重要的是，作為一個(gè)二手交易頻繁的行業(yè)，這600萬(wàn)臺(tái)設(shè)備如何進(jìn)行良性消化，是制約行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件。

為此，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)維修及再制造分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李志勇指出，當(dāng)前企業(yè)必須將目光更多地轉(zhuǎn)移到后市場(chǎng)上來(lái)。僅僅由企業(yè)的服務(wù)部門應(yīng)對(duì)后市場(chǎng)問題的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)前的后市場(chǎng)已經(jīng)形成了服務(wù)、維修、二手機(jī)交易、再制造等組成的完善市場(chǎng)機(jī)制。

他指出，目前我國(guó)二手工程機(jī)械的交易模式整體仍處在最原始的地?cái)偸浇灰啄Ｊ?，路邊擺攤銷售二手工程機(jī)械車輛的場(chǎng)所比比皆是，二手工程機(jī)械的流轉(zhuǎn)模式存在諸多不科學(xué)，不規(guī)范、不合理性。

二手機(jī)流轉(zhuǎn)模式的問題涵蓋內(nèi)容其實(shí)非常廣泛，它涉及二手機(jī)的稅收、退出機(jī)制欠缺、信息不對(duì)稱、行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)及流通標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范等一系列問題。為此，中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)正式組建二手設(shè)備流通委員會(huì)，與企業(yè)一道，對(duì)這些問題逐個(gè)擊破，共同解決。

此外，他還著重談到了工程機(jī)械再制造問題，并向與會(huì)專家提出了關(guān)于工程機(jī)械再制造創(chuàng)業(yè)中的十個(gè)至關(guān)重要的問題，這些問題包括能否得到原生產(chǎn)企業(yè)的支持、回收渠道及銷售渠道如何建立等。

節(jié)流不是控成本，而是提高效益

“節(jié)流”是目前企業(yè)較為關(guān)心的話題，但這并不意味著一味地收縮運(yùn)營(yíng)成本，更核心地是要提高資金的使用效率上。因此，此次市場(chǎng)沙龍，主辦方特意請(qǐng)到了和君咨詢的資深咨詢師與合伙人高春利和與會(huì)代表共同探討區(qū)域規(guī)劃與促銷拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的話題。

他從工業(yè)品營(yíng)銷的行業(yè)特征、客戶特點(diǎn)等方面分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中存在的種種誤區(qū)，在對(duì)現(xiàn)有的客戶群體的特征進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶的消費(fèi)特點(diǎn)主要有六個(gè)，又理性趨于感性、注重口碑、喜歡分享、參與互動(dòng)、具有“羊群效應(yīng)”，社會(huì)責(zé)任感增強(qiáng)等。因此，他主張營(yíng)銷要更加回歸本質(zhì)，營(yíng)銷導(dǎo)向要更加具有顧客、能力、整合和效能導(dǎo)向性。

在渠道規(guī)劃與區(qū)域市場(chǎng)精耕方面，此前該領(lǐng)域的理論研究多集中在日常消費(fèi)品、汽車等領(lǐng)域，工程機(jī)械這類工業(yè)產(chǎn)品方面的研究較少。高春利就工業(yè)品如何打通營(yíng)銷價(jià)值鏈的"最后一公里"的問題作了較為詳細(xì)的闡述。他還提出了區(qū)域市場(chǎng)各企業(yè)間彼此短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)殘酷性，特別針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)作了較為詳細(xì)的闡述。

此外，他還理論結(jié)合實(shí)際與大家分享了市場(chǎng)調(diào)查分析與渠道促銷推廣線實(shí)務(wù)等方面的先進(jìn)理念及知識(shí)。并通過現(xiàn)場(chǎng)案例分析的方式與大家共同探討更具行業(yè)特點(diǎn)的問題，在激烈的思想對(duì)撞下，進(jìn)一步激發(fā)了與會(huì)代表對(duì)市場(chǎng)的思考熱情，令大家受益匪淺。