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企業(yè)競爭的最高形式
企業(yè)競爭的最高形式
現(xiàn)代企業(yè)已從早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭等,發(fā)展到今天的品牌競爭。
“品牌”兩字已經(jīng)是現(xiàn)代人類生活中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一,現(xiàn)代企業(yè)已從早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭,發(fā)展到今天的品牌競爭,品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式。
品牌和品牌管理
品牌含義有很多方面,就品牌的演進(jìn)過程來看,品牌的內(nèi)涵經(jīng)歷了一個從有形到無形的過程:第一階段,品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖像等;第二階段,品牌是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合;第三階段,品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。在產(chǎn)品到了供過于求的階段,為了更好地推銷產(chǎn)品,采用促銷與宣傳廣告來提高產(chǎn)品品牌知名度,擴(kuò)大市場,企業(yè)就進(jìn)入了品牌建設(shè)階段。而在一種產(chǎn)品需求飽和狀態(tài)下保持不斷增長的品牌發(fā)展之路,就是運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理辦法,滿足消費者需求的發(fā)展之路。品牌管理也因此成為了公司管理的一個重要內(nèi)容。品牌管理是系統(tǒng)工程,會涉及到方方面面,如何有效進(jìn)行品牌管理、建立企業(yè)的強(qiáng)勢品牌是目前企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。
企業(yè)品牌管理的基本策略
樹立品牌戰(zhàn)略意識,建立品牌管理的組織體系和制度保障。企業(yè)應(yīng)該對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略的、科學(xué)的、全面的管理。梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的整體發(fā)展,并以階段性的分步實現(xiàn),建立品牌管理機(jī)制,設(shè)置專業(yè)部門、專職人員進(jìn)行品牌管理,以使企業(yè)的遠(yuǎn)景使命價值與品牌建設(shè)相結(jié)合。
準(zhǔn)確的品牌定位,提煉品牌核心價值。品牌管理的首要任務(wù)是對品牌的定位,這是品牌塑造和品牌建設(shè)的關(guān)鍵和前提。品牌定位的實質(zhì)是明確產(chǎn)品或者服務(wù)的特點,塑造差異,創(chuàng)建鮮明的品牌個性,通過對品牌形象不斷傳播,從而達(dá)到消費者對品牌的認(rèn)知。在品牌定位時應(yīng)該做好以下幾個方面:一是要從內(nèi)部企業(yè)資源能力、消費者需求、產(chǎn)業(yè)競爭三個方面尋求立足點。品牌定位的最終目標(biāo)就是獲取競爭優(yōu)勢,突出產(chǎn)品差異化和體現(xiàn)個性魅力。二是強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓,企業(yè)需要在眾多的價值中提煉個性鮮明并對消費者有很強(qiáng)感染力的核心價值,并加以明確和持之以恒地堅持。建立整合統(tǒng)一的品牌形象。品牌形象是個系統(tǒng),包括體格與個性。企業(yè)在品牌管理中要加速品牌形象的建立,考慮品牌形象的長期統(tǒng)一,快速形成強(qiáng)勢品牌。有些企業(yè)用廣告樹立品牌形象,有些國際品牌通過電影、電視等媒介的輾轉(zhuǎn)口碑,潛移默化消費者。加強(qiáng)品牌的維護(hù)。品牌是不斷地發(fā)展的,品牌的維護(hù)貫徹著其發(fā)展的各個階段,是品牌管理的核心內(nèi)容之一。一個品牌如果離開有利的維護(hù)就會陷入危機(jī),難以持續(xù)發(fā)展。要做好品牌的維護(hù),應(yīng)該做好以下幾方面。一是用法律保護(hù)品牌,防止商標(biāo)侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品。二是企業(yè)在品牌發(fā)展之路中要保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。三是確保品牌質(zhì)量。品牌是以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)為核心的系統(tǒng)工程,高質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命線,要維護(hù)品牌,就要保證產(chǎn)品的剛性質(zhì)量(產(chǎn)品本身)和產(chǎn)品的柔性質(zhì)量(企業(yè)運(yùn)作中表現(xiàn)出來的無形質(zhì)量)。進(jìn)行合理的品牌延伸。品牌延伸是指現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品。理性的品牌延伸對企業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用,可以加快新產(chǎn)品的市場定位,也可以減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險,同時有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
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