咨詢工程師考試《項(xiàng)目決策分析與評價》考點(diǎn)歸納（四）

　　第二章　市場分析與項(xiàng)目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略

　　※市場分析是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析預(yù)測和研究，一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項(xiàng)目建成后的市場開拓打下基礎(chǔ)。

　　第一節(jié)　市場調(diào)查與預(yù)測（掌握）

　　一、市場調(diào)查

　　對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查內(nèi)容

　　※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。

　　1、市場容量調(diào)查：⑴供應(yīng)狀況；⑵需求狀況。兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。

　　2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況。

　　價格形成機(jī)制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。

　　3、競爭力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

　　（二）市場調(diào)查方法

　　1、市場調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：

　　1）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）；

　　2）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）：①觀察法、②實(shí)驗(yàn)法、③問卷法（最廣）

　　2、問卷設(shè)計(jì)的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗(yàn)可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。

　　3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。

　　※ 非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

　　※隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段（單一階段、多階段）、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。

　　※步驟：①識別總體；②選擇抽樣方法；③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計(jì)算公式： 式中：zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應(yīng)的值；et——誤差的允許范圍； ——總體標(biāo)準(zhǔn)差。

　　※分層抽樣：當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。

　　※群體抽樣：當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計(jì)精度愈高。

　　無論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。

　　4、統(tǒng)計(jì)分析及解釋——※步驟：①編輯；②匯總及分類；③制表；④解釋統(tǒng)計(jì)資料。

　　二、市場預(yù)測（三星考點(diǎn)）

　?。ㄒ唬╊A(yù)測過程（預(yù)測程序）

　　輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

　　※預(yù)測程序7個主要步驟：①確定預(yù)測目標(biāo)；②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息；③選擇預(yù)測方法；④進(jìn)行預(yù)測⑤；預(yù)測結(jié)果、方法分析評價；（如果不合理重新選擇預(yù)測方法，合理則進(jìn)行下一步）；⑥修正預(yù)測結(jié)果；⑦輸出預(yù)測結(jié)果。

　　※市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)（當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。（一般預(yù)測5~10年）

　　（二）供需預(yù)測

　　1、市場預(yù)測的內(nèi)容：市場預(yù)測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。

　　國內(nèi)市場的需求預(yù)測主要是預(yù)測需求潛量和銷售潛量：

　　※銷售潛量=需求潛量×市場占有率

　　國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過項(xiàng)目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。

　　※供需預(yù)測步驟：通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場份額。

　　（1）供應(yīng)預(yù)測；

　　（2）需求預(yù)測：預(yù)測期限盡可能包括項(xiàng)目計(jì)算期年份，一般最低要求預(yù)測期為今后5~10年；

　?。?）供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場份額。

　　2、預(yù)測方法——定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測

　　（1）定性預(yù)測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力，對未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。

　　※也稱直觀預(yù)測。

　　※定性預(yù)測常用方法：專家會議法；德爾菲法；類推預(yù)測法。

　　（2）定量預(yù)測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法預(yù)測未來，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測未來。

　　※延伸預(yù)測：①移動平均；②指數(shù)平滑；③趨勢外推。

　　※因果預(yù)測：①回歸分析；②消費(fèi)系數(shù)；③彈性系數(shù)。

　?。?）組合預(yù)測：采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。（容易出題）

　　（三）價格預(yù)測：

　　※產(chǎn)品價格是計(jì)算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價格的預(yù)測和確定對項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

　　1、價格預(yù)測的要求：

　?、俜€(wěn)妥原則：避免因人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導(dǎo)致評價結(jié)果失真。

　?、谑袌龆▋r產(chǎn)品價格一般是以均衡價格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價格形成的主要影響因素。

　?、苁紫阮A(yù)測的是市場價格，特別是目標(biāo)市場價格，進(jìn)而換算成出廠價格。出廠價可以直接為財(cái)務(wù)分析所用。

　　※出廠價格=目標(biāo)市場價格—運(yùn)雜費(fèi)

　　出口產(chǎn)品應(yīng)先按國際目標(biāo)市場價格扣除海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其它因素后，確定離岸價，然后換算為出廠價。

　　※出口產(chǎn)品出廠價=離岸價—國內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)

　　2、價格預(yù)測方法：

　　①回歸分析法：采用因果分析方法，建立實(shí)用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析；

　?、诒葍r法：根據(jù)利益均衡原則，利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

　?、鄢鞘谢A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應(yīng)根據(jù)政府的價格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。

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