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在激烈的市場競爭中,不開發(fā)新產(chǎn)品的公司幾乎無法生存,因為消費者的需求和態(tài)度不斷變化,個性更為突出,最為主要的是,新技術(shù)、新工藝的級數(shù)發(fā)展,為新產(chǎn)品、乃至革命性產(chǎn)品的蓬勃生長提供了機會。因此,在市場上的表現(xiàn)看,產(chǎn)品生命周期日益縮短,這也為不具備創(chuàng)新力的企業(yè)敲響了警鐘。
然而,新產(chǎn)品的開發(fā)又蘊涵著很大的風(fēng)險,據(jù)估計,新產(chǎn)品的失敗率在80%左右,因此,如何最大程度的規(guī)避風(fēng)險成為企業(yè)的關(guān)注點。本文僅從市場研究的角度,介紹在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)可以配合運用的市場調(diào)研內(nèi)容,市場研究的目的是:從新產(chǎn)品概念的萌芽到成型過程中都充分了解消費者的態(tài)度,了解和競爭對手的比較優(yōu)勢,以保證新產(chǎn)品的推出最大程度地滿足消費者需求,具有市場競爭力。
當(dāng)然,本文介紹的是運用市場調(diào)研的
極限,出于費用和企業(yè)內(nèi)部運作條件,需要有針對性的選擇。
新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場調(diào)研
的研究項目 |
研究內(nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說明 |
一、市場機會的識別和發(fā)現(xiàn) |
收集相關(guān)信息:
報刊、雜志
市場的新產(chǎn)品……本國、進口
經(jīng)銷商
消費者
原料/設(shè)備供應(yīng)商
廣告代理商、剪報、調(diào)查報告
合作廠商
政府機構(gòu)/學(xué)術(shù)研究機構(gòu)
行業(yè)???商業(yè)調(diào)查機構(gòu)
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行業(yè)研究 |
相關(guān)二手資料的收集:
- 報刊、雜志
- 專業(yè)文獻
- 現(xiàn)有調(diào)研報告
一手資料的收集:走訪市場 |
- 桌面研究
- 定性研究
- 綜合分析與歸納 |
探索性研究
-走訪消費者與經(jīng)銷商 |
消費者:
- 現(xiàn)有的使用習(xí)慣和態(tài)度
- 有哪些尚未滿足的需求(問題點)
經(jīng)銷商:
- 市場總體狀況與走勢
- 渠道成員的利益驅(qū)動要素
- 主要競爭對手的操作模式
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- 定性研究
(面對面深訪或舉行焦點座談會)
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消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究(U&A) |
- 目前的使用習(xí)慣和態(tài)度
- 有哪些尚未滿足的需求
- 識別未來主要競爭對手及其操作
- 識別目標(biāo)消費者(消費程度或其它細分參數(shù))
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- 定性研究
- 定量研究(電話訪問或入戶訪問)
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新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場調(diào)研
的研究項目 |
研究內(nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說明 |
二、產(chǎn)品概念設(shè)計 |
市場部與研發(fā)人員收集、開發(fā)概念,評估指標(biāo)包括:
- 有足夠的市場容量
- 有很好的成長機會
- 符合公司獲利要求
- 符合公司產(chǎn)品模式
- 有現(xiàn)有產(chǎn)品相溶或互補
- 符合公司形象與定位 |
產(chǎn)品概念篩選
(消費者) |
對于讀出的每一個概念:
- 是否明白
- 是否感興趣
- 是否有購買意向
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定量研究
如考慮成本,可選擇街頭訪問 |
產(chǎn)品概念測試
(消費者) |
對于新產(chǎn)品概念進行充分討論:
- 是否明白,哪些不易理解
- 感興趣嗎?獨特嗎?可信嗎?會買嗎?為什么?
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定性研究-消費者座談會
深入了解消費者的態(tài)度,了解消費者語言,在判斷概念的吸引力基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品可能的定位和目標(biāo)對象
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三、產(chǎn)品概念發(fā)展 |
基本確定:
- 產(chǎn)品屬性
- 目標(biāo)對象
- 市場定位 |
產(chǎn)品屬性組合研究 |
消費者:
單屬性的需求度和喜好度
各屬性配對后的產(chǎn)品概念測試 |
定量
主要使用聯(lián)合分析方法 |
四、市場可行性分析 |
綜合市場所有數(shù)據(jù)分析:
- 市場規(guī)模
- 現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的特性
- 消費者行為
分析:
有此概念的新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力 |
前期的調(diào)研數(shù)據(jù) |
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五、
產(chǎn)品開發(fā)
包裝設(shè)計
內(nèi)部測試 |
市場部、產(chǎn)品開發(fā)組、工藝組、包裝組的聯(lián)合工作 |
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新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場調(diào)研
的研究項目 |
研究內(nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說明 |
六、產(chǎn)品原型測試 |
了解消費者的總體評價:
- 是否滿意?
- 有哪些不滿意?
- 與最理想的產(chǎn)品
- 與競爭對手相比
決定:
- 總體是否通過?
哪些方面作改進? |
產(chǎn)品原型測試
(如飲料可能僅針對口味進行測試) |
了解消費者對產(chǎn)品的:
- 總體評價
- 各具體產(chǎn)品屬性評價
- 有哪些不滿意?
- 與最理想的產(chǎn)品
- 與競爭對手相比
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定性研究(較大產(chǎn)品)
定量研究(易攜帶產(chǎn)品)
- 街頭定點訪問
- 入戶留置訪問
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七、產(chǎn)品商品化過程 |
產(chǎn)品賣點確定
- 確定產(chǎn)品屬性→消費者利益點的演繹過程
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前期執(zhí)行的項目:
- U&A研究
- 概念篩選
- 產(chǎn)品原型測試
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可將確定的賣點寫成concept statement,在上一階段的產(chǎn)品原型測試中進行 |
八、命名
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一、以腦力激蕩法收集:
- 企業(yè)內(nèi)部
- 廣告公司
二、命名篩選 |
命名測試
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在前期調(diào)研基礎(chǔ)上選擇潛在消費者進行測試:
哪一個命名好?易讀嗎?獨特嗎?
有什么聯(lián)想? |
初步篩選:消費者座談會
綜合確定:定量研究(街訪) |
九、包裝 |
設(shè)計與分析:
- 材質(zhì)、形態(tài)、提供的信息如何
- 成本、生產(chǎn)可行性
與廣告公司的合作 |
包裝測試 |
了解消費者對產(chǎn)品的:
- 總體評價
- 獨特嗎?
- 獲得了哪些信息?
- 是否喜歡?
- 有怎樣的聯(lián)想 |
座談會:初步篩選
定量研究:
1、 定點街訪
2、 留置訪問:發(fā)現(xiàn)在使用過程是否有不滿意的包裝問題 |
新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場調(diào)研
的研究項目 |
研究內(nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說明 |
十、
產(chǎn)品上市前測試
價格測試 |
內(nèi)部評估與確認:
- 品質(zhì)確認
- 工作流程確認
- 推廣方案確認
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產(chǎn)品上市前測試
價格測試 |
了解目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的:
- 總體評價
- 購買意向
- 最感興趣的賣點
- 預(yù)計的使用方式和購買方式
- 在充分了解該產(chǎn)品特點,放在開放式競爭環(huán)境下愿意支付的價格 |
定量研究
價格測試方面可考慮模型有:PSM、BPTO、利潤最大法
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十一、廣告制作 |
確定廣告主題,并制作
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廣告概念測試
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- 與產(chǎn)品概念相適應(yīng)的廣告訴求點
- 接受的廣告表現(xiàn)(語言、畫面、音樂、廣告風(fēng)格、形象代言人)
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定性研究:消費者座談會
定量研究:可以作專題研究,也可以在U&A研究與概念篩選中加入測試內(nèi)容 |
廣告效果測試 |
制作廣告毛片后的效果測試:
- 接受度:記得嗎?回憶的內(nèi)容?
- 影響度:如何評價呢?喜好度與由此產(chǎn)生的購買意向 |
定性研究,討論:
看后的即時反映,回憶、理解、喜好,是否相信、是否獨特、廣告和產(chǎn)品本身的形象、購買意向
定量研究:
定點街訪測試,包括選擇陪襯廣告、對比廣告 |
廣告跟蹤研究 |
廣告播后的效果:
- 廣告到達率
- 廣告喜好度
- 廣告是否帶來實際的購買
提供企業(yè)與廣告投放、銷售作對照 |
定量研究:
電話訪問或入戶
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新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié) |
企業(yè)內(nèi)部的主要工作 |
市場調(diào)研
的研究項目 |
研究內(nèi)容 |
執(zhí)行方式
及其它相關(guān)說明 |
十二、產(chǎn)品成長期 |
跟蹤銷售量、銷售額與市場投入的參數(shù)
了解消費者習(xí)慣是否有變化
及時了解競爭格局
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顧客滿意度研究 |
- 總體滿意度
- 產(chǎn)品具體屬性上的滿意度
- 與競爭對手對照
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定量研究
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品牌指標(biāo)跟蹤 |
- 知名度
- 喜好度
- 市場占有率
- 潛在購買率
- 滿意度
- 品牌聯(lián)想 |
定量研究 |
市場參數(shù)跟蹤 (零售終端數(shù)據(jù)跟蹤) |
- 鋪貨率
- 銷售量與市場占有率
- 價格變動
- 終端推廣活動
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普查確定總體樣本框
抽樣收集終端銷售數(shù)據(jù) |