淺談我國企業(yè)如何進行體育贊助

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    體育贊助是企業(yè)公關贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

    據悉，2000年世界體育贊助總產值162億美元，增幅為7%，和此前連續(xù)多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經接近尾聲。但有些人卻認為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優(yōu)勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉(xiāng)的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內就創(chuàng)造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

    一、體育贊助的巨大魅力

    有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%.目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閑活動的首選。在 15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%.更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經親往現場觀賞體育賽事。一項關于體育休閑的調查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

    由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出來，并將給無數企業(yè)帶來的巨大商機。

    1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應提升品牌的知名度和美譽度。

    美國的一項調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。

    2、體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實現的。

    企業(yè)在社會中開展商業(yè)活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經不僅僅是一個孤立的產品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。然而，和政府或社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關系，情況就會大不一樣。此次世界杯上，KTF對SK電信、阿迪達斯對耐克、JVC對奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對決戰(zhàn)。在東道主之一韓國，KTF致力于與韓國政府及有關體育組織開展合作，領先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現代汽車交納了大約1000億韓元贊助費，但是戰(zhàn)略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

    3、體育贊助有利于企業(yè)產品的銷售。

    體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強烈關注和期待，大大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段時間內“名”“利”雙收。

    二、目前我國企業(yè)在體育贊助中存在的主要問題和缺陷

    1、體育贊助短期性行為太強。

    在去年北京世界大學生運動會期間，贊助商中涌現出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長起來，首次利用贊助大運會的方式為其提高品牌知名度。但是大運會之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動，也沒有再出現在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

    2、贊助活動的組織能力不強。

    體育贊助是一個復雜的系統(tǒng)活動。只有當參與的四方，即贊助者、被贊助者、媒體和中介機構都旗鼓相當、精誠團結、同心協(xié)力、密切合作時，才能創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經驗與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構的支持與協(xié)力配合。我國企業(yè)在體育贊助過程中，往往由于某個部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導致整個贊助活動達不到預期效果，最終使企業(yè)蒙受損失。

    3、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目。

    由于體育贊助活動需要與其他組織協(xié)調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業(yè)所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)進行贊助。企業(yè)需要根據自己企業(yè)產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢還收不到效益。

    三、我國企業(yè)應該怎樣進行體育贊助

    隨著體育產業(yè)的迅速發(fā)展，一個新的世界范圍內的體育贊助高潮即將到來。有資料表明，美國體育產業(yè)的年產值已經占到GDP的2%強，德、法等歐洲國家這個比例也達到了1%—1.5%，而我國的這個指標尚不足0.2%.這雖然說明我國的體育產業(yè)發(fā)展還很落后，但反過來也預示著我國體育產業(yè)的上升空間較大，尤其是對于國內企業(yè)來說，體育贊助具有廣闊的發(fā)展?jié)摿蜔o窮商機。剛剛結束的韓日世界杯對于國內廠商而言可以說是一次演習，隨著2008年北京奧運會的來臨，如何搞好體育贊助已是國內企業(yè)迫在眉睫的問題。

    1、合理選擇體育贊助的形式。

    體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項目和規(guī)模的贊助，這些都取決于企業(yè)的特點、地位、實力和戰(zhàn)略目標，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。

    電視和報紙是體育消息的主要來源。體育比賽的電視轉播或點評節(jié)目常會獲得相關產品制造商的青睞，贊助的形式包括節(jié)目冠名以品牌名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標識宣傳等。而報紙媒體較多的形式為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，消費者在關心體育新聞的同時，會反復觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告是贊助方最主要的促銷方式，它與常規(guī)性的廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。而且節(jié)目贊助廣告可以理解為對觀眾喜愛節(jié)目經費上的資助，對觀眾有親和力。

    除了電視和報紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網已經取代廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋、有選擇性覆蓋還是重點覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產品的目標顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學歷、高收入的總體特征，是一個強力消費族群。

    贊助一支運動隊或一項體育賽事可以使企業(yè)的品牌迅速傳播開來，越是參與人較多的體育項目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌蕩，賽場內外的各色新聞的不斷涌現，企業(yè)形象、產品名稱甚至企業(yè)文化等都漸漸印刻在萬千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達到的效果。比如，國內的甲A足球聯(lián)賽市場就非常火暴，足協(xié)允許商家使用企業(yè)名稱或產品名稱給足球隊冠名，結果幾乎使每家足球俱樂部的贊助企業(yè)都成為了國內的知名品牌企業(yè)。

    當然，企業(yè)往往需要花費巨額的資金才能爭取到贊助運動隊或賽事的協(xié)議，這是企業(yè)在做贊助決策時需要充分考慮到的。以98年曼谷亞運會為例，最高級別的贊助商稱為“合伙人”，共12家，每個贊助商需交給組織方500萬到1000萬不等，而96年亞特蘭大奧運會上最高級別的贊助商需要花費數千萬美元才能買到。然而，作為賽事的支持者的代價則相對小得多，比如柯達公司僅花了約27.6美元（主要是以產品和服務的形式支出）就獲得了在多次廣告宣傳活動中使用“曼谷亞運會指定膠卷”這一稱號的權利。

    2、體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性。

    由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。

    在體育贊助上要持之以恒，可口可樂就是這樣一個典范（見表1）。早在1990年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企?？煽诳蓸放c體育聯(lián)姻所產生的神奇效果，不是通過某一次或某幾次體育贊助所達成的，而是通過一個循序漸進的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的。這也給我國企業(yè)提供了最好的教科書，在體育贊助上不要只看中某一時的體育賽事有利可圖便瘋狂競標，然后便銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業(yè)經過長期的、有計劃的努力才能實現。

    3、體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。

    企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭在一定的時間和空間內形成一個企業(yè)的溝通高潮，產生轟動效應。

    體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內各部門之間的活動要協(xié)調一致，另一方面要求企業(yè)的各項活動與企業(yè)最初制定贊助目標相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達到的目標。比如，要使本次活動的知曉度達到多少，企業(yè)或品牌知名度達到多少，企業(yè)美譽度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來購買和重復購買等。企業(yè)需要運用各種營銷工具，設計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性，與目標顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補措施等因素來選擇企業(yè)所要展開的活動。

    在活動的實施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進度，適時地調整計劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)的監(jiān)控體系，以協(xié)調各部門的活動績效，各類活動的進展情況及與目標的一致性情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。

    4、體育贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新。

    這是體育贊助的靈魂。體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產業(yè)的全球化已經基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。企業(yè)可以將體育贊助與產品的營銷戰(zhàn)略結合起來，比如，中國科健股份有限公司總經理郝建學曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊，亦是其體育營銷戰(zhàn)略的重要一步。通過參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢，可以提高科健品牌的含金量?！逼溆靡獠谎远?，即打算通過此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動，進而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時也為科健開拓國際市場做好鋪墊。而且中科健的此項舉動正值國內央視體育頻道開始轉播英超聯(lián)賽，在英超三名中國球員效力的埃弗頓隊和曼城隊的比賽中，無數中國人第一次看到了中文和漢語拼音的中國品牌出現在了歐洲五大聯(lián)賽賽場球員的胸前。其效果空前的好，毫無疑問，中科健是此項體育贊助協(xié)議的最大收益者。

    體育贊助領域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應世界體育的商業(yè)贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現的可口可樂標志外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節(jié)和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機，令人拍手叫絕。

    總而言之，我國企業(yè)應該對世界范圍內體育產業(yè)的迅猛發(fā)展有足夠的心理上和行動上的準備。體育贊助無疑是我國企業(yè)參與這場體育產業(yè)全球化的重要途徑。充分認識到體育贊助的優(yōu)勢和問題，進而采取正確的體育贊助方式、指導思想和實施策略，將為我國企業(yè)在WTO下參與國際競爭創(chuàng)造有利條件。