衛(wèi)浴企業(yè)下鄉(xiāng)中小城鎮(zhèn)衛(wèi)浴市場有點棘手

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摘要：現(xiàn)在的一線衛(wèi)浴市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，繼家電下鄉(xiāng)之后，大多企業(yè)都嘗到了甜頭，爭相打入農(nóng)村市場，但是不是所有企業(yè)都適合農(nóng)村市場呢？據(jù)筆者了解大品牌由于他的成本和知名度雖然很受消費者青睞但是和農(nóng)村消費水平來 　　現(xiàn)在的一線衛(wèi)浴市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，繼家電下鄉(xiāng)之后，大多企業(yè)都嘗到了甜頭，爭相打入農(nóng)村市場，但是不是所有企業(yè)都適合農(nóng)村市場呢？據(jù)筆者了解大品牌由于他的成本和知名度雖然很受消費者青睞但是和農(nóng)村消費水平來說還是有一定差距的，所有中小衛(wèi)浴企業(yè)對于農(nóng)村市場來說相對吃香。所以衛(wèi)浴行業(yè)在市場突破的方面是很關(guān)鍵的，衛(wèi)浴開拓小城鎮(zhèn)是很有必要的。
　　
　　衛(wèi)浴企業(yè)不斷的發(fā)展，中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題，企業(yè)紛紛采取行動，進軍農(nóng)村市場。在這種形勢下，我們首先要了解三四級市場的特點，才能做好三四級市場，否則一切行動都是盲目的。
　　
　　要了解三四級市場的特點，就要從市場調(diào)研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發(fā)展機遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。
　　
　　其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。
　　
　　那么中國小城鎮(zhèn)的消費心理和消費行為和大城市又有什么區(qū)別呢？因為前者對企業(yè)來說是比較陌生的市場，了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。
　　
　　在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不會像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣，花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。
　　
　　此外，中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識比一線消費城市還要強，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時尚潮流，而一線城市只有50%，這里有兩個原因：首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠；其次是小城鎮(zhèn)居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐，不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場所，如果這么想就大錯了，這恰恰是一些企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因。
　　
　　總之，絕不可低估小城鎮(zhèn)中潛在富裕群體的消費能力：例如他們空調(diào)的擁有率高達67%，另外12%希望明年購置，這兩個比例遠高于中國某些城市的比例。手機擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京、上海、廣州以外的城市，汽車擁有率也高于城市總體水平，當(dāng)然這是因為信息和交通不便的緣故。
　　
　　但要進入中國小城鎮(zhèn)市場，難度相當(dāng)大，首先是物流成本極高，因為人口高度分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善。小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口有1.35億，它相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?.37億。兩者家庭平均收入也相反，但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮(zhèn)以及2000個村縣中，其市場開拓難度和成本都很高，這也是20世紀(jì)90年代來長虹家電下鄉(xiāng)運動失敗的原因，因此對于小城鎮(zhèn)市場開發(fā)必須有充分的認(rèn)識和準(zhǔn)備。
　　
　　企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場是中國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，也是中央發(fā)展縣域經(jīng)濟戰(zhàn)略規(guī)劃的方向，因此企業(yè)要摒棄短期行為，必須要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，組織架構(gòu)，以及運營模式才能克服重重困難取得成功。