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建材業(yè)再刮換標(biāo)風(fēng) 品牌升級(jí)戰(zhàn)誰主沉浮

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摘要:2003年,聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo)、華旗換標(biāo)、奧康換標(biāo),還有已經(jīng)對(duì)外透露但還沒揭開面紗的國航換標(biāo)等事件,給當(dāng)年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂。    2010年,李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標(biāo),仿佛   2003年,聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo)、華旗換標(biāo)、奧康換標(biāo),還有已經(jīng)對(duì)外透露但還沒揭開面紗的國航換標(biāo)等事件,給當(dāng)年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂。
  
  2010年,李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標(biāo),仿佛又重復(fù)了03年。然而,企業(yè)換標(biāo)到底是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還是為了品牌的全面升級(jí)?怎么樣的換標(biāo)才算是成功的?
  
  成功的換標(biāo)如可口可樂、雪碧、麥當(dāng)勞等都能持續(xù)受消費(fèi)者歡迎,而不成功的換標(biāo)就更多,諸如:廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影,改“廈新”為“夏新”,以吹響打造全國乃至國際品牌的號(hào)角,而今天曾經(jīng)以“AMOI”時(shí)尚新面孔示人的夏新卻淡出時(shí)尚世界;AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象,在巨大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)之下,花費(fèi)5000萬美元推出主題為“無垠無界”(boundless)的形象廣告,但這次號(hào)角式的換標(biāo)并沒讓AT&T擺脫頹勢,今天,被收購的AT&T面臨再次換標(biāo)……
  
  企業(yè)換標(biāo)有三種情形:一種是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整,典型代表是可口可樂,它對(duì)標(biāo)識(shí)的微調(diào)叫消費(fèi)者親和調(diào)整;一種是戰(zhàn)略的調(diào)整,例如柯達(dá)的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)影像擴(kuò)展到醫(yī)療、印刷等領(lǐng)域,這是給各業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí);另一種是公司的其他身份改變,比如并購。
  
  成功的換標(biāo)究竟如何驗(yàn)證?
  
  “主要看消費(fèi)者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升?!盚ERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)首席顧問于長江這樣說。如果企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場和消費(fèi)者的預(yù)期,該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置?!捌髽I(yè)最好在換標(biāo)的同時(shí)推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略,如果僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo),那就作用不大了,畢竟,標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào),企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂”,翁向東說。
  
  不光是快消、IT等行業(yè)換標(biāo)頻繁,作為與生活相關(guān)的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“,顧家家居、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標(biāo)。而顧家家居在換標(biāo)上,堅(jiān)持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則。去年10月在國際名家具展覽會(huì)上,顧家家居正式更換新標(biāo),同期推出軟床系列新產(chǎn)品,這標(biāo)志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案。
  
  “顧家工藝“升級(jí)為”顧家家居“,整體LOGO顏色采用了中國紅,省去了之前的”工藝“英文,KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“,簡單清晰、流線造型,向消費(fèi)者傳遞了鮮活積極的形象。
  
  “作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領(lǐng)者,我們擁有400多項(xiàng)專利技術(shù),被喻為“金獎(jiǎng)專業(yè)戶”,繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流,擴(kuò)展專注范圍,施行藍(lán)海戰(zhàn)略,同時(shí),我們的VI也必須進(jìn)行升級(jí)?!邦櫦翌櫦腋笨偛脛⒑瓯硎?,“換標(biāo)、軟床系列產(chǎn)品的推出這只是第一步,接下來,我們會(huì)用行動(dòng)讓消費(fèi)者感受到顧家?guī)淼莫?dú)特品牌體驗(yàn)?!?br>  
  中國家居發(fā)展近三十年,通常遵循著這樣額軌跡:企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)銷,二次創(chuàng)業(yè)做品牌,三次創(chuàng)業(yè)做提升。品牌提升,像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專家”升級(jí)為“軟體之王”,這也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢想。雄關(guān)漫漫真如鐵,而今邁步從頭越,但愿更多的企業(yè)能在藍(lán)海里提升品牌的影響力和競爭力。
  
  
發(fā)布:2007-11-09 10:38    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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