建材業(yè)再刮換標(biāo)風(fēng) 品牌升級(jí)戰(zhàn)誰主沉浮

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摘要：2003年，聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo)、華旗換標(biāo)、奧康換標(biāo)，還有已經(jīng)對(duì)外透露但還沒揭開面紗的國航換標(biāo)等事件，給當(dāng)年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂。　　　　2010年，李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標(biāo)，仿佛 　　2003年，聯(lián)想換標(biāo)、廈新?lián)Q標(biāo)、華旗換標(biāo)、奧康換標(biāo)，還有已經(jīng)對(duì)外透露但還沒揭開面紗的國航換標(biāo)等事件，給當(dāng)年冠以了企業(yè)換標(biāo)年的稱謂。
　　
　　2010年，李寧、伊利、家樂福、星巴克等多家企業(yè)接連換標(biāo)，仿佛又重復(fù)了03年。然而，企業(yè)換標(biāo)到底是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是為了品牌的全面升級(jí)？怎么樣的換標(biāo)才算是成功的？
　　
　　成功的換標(biāo)如可口可樂、雪碧、麥當(dāng)勞等都能持續(xù)受消費(fèi)者歡迎，而不成功的換標(biāo)就更多，諸如：廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”，以吹響打造全國乃至國際品牌的號(hào)角，而今天曾經(jīng)以“AMOI”時(shí)尚新面孔示人的夏新卻淡出時(shí)尚世界；AT&T為了改變曾經(jīng)的守舊形象，在巨大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)之下，花費(fèi)5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，但這次號(hào)角式的換標(biāo)并沒讓AT&T擺脫頹勢，今天，被收購的AT&T面臨再次換標(biāo)……
　　
　　企業(yè)換標(biāo)有三種情形：一種是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，典型代表是可口可樂，它對(duì)標(biāo)識(shí)的微調(diào)叫消費(fèi)者親和調(diào)整；一種是戰(zhàn)略的調(diào)整，例如柯達(dá)的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)影像擴(kuò)展到醫(yī)療、印刷等領(lǐng)域，這是給各業(yè)務(wù)以統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)；另一種是公司的其他身份改變，比如并購。
　　
　　成功的換標(biāo)究竟如何驗(yàn)證？
　　
　　“主要看消費(fèi)者是否接受、企業(yè)形象是否得到提升?！盚ERO品牌管理與形象傳播機(jī)構(gòu)首席顧問于長江這樣說。如果企業(yè)在換標(biāo)之后沒有滿足市場和消費(fèi)者的預(yù)期，該品牌在激烈的競爭中必將處于不利的位置?！捌髽I(yè)最好在換標(biāo)的同時(shí)推出企業(yè)新的市場戰(zhàn)略，如果僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo)，那就作用不大了，畢竟，標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂”，翁向東說。
　　
　　不光是快消、IT等行業(yè)換標(biāo)頻繁，作為與生活相關(guān)的家居行業(yè)也同樣“喜新厭舊“，顧家家居、雙虎家私、紅木家具等都紛紛換標(biāo)。而顧家家居在換標(biāo)上，堅(jiān)持了翁向東所說的“換湯也換藥”的原則。去年10月在國際名家具展覽會(huì)上，顧家家居正式更換新標(biāo)，同期推出軟床系列新產(chǎn)品，這標(biāo)志著顧家將由原本的客廳、臥室系列延伸到整體家居解決方案。
　　
　　“顧家工藝“升級(jí)為”顧家家居“，整體LOGO顏色采用了中國紅，省去了之前的”工藝“英文，KUKA容易讓人聯(lián)想到品牌”顧家“，簡單清晰、流線造型，向消費(fèi)者傳遞了鮮活積極的形象。
　　
　　“作為沙發(fā)中國沙發(fā)行業(yè)的引領(lǐng)者，我們擁有400多項(xiàng)專利技術(shù)，被喻為“金獎(jiǎng)專業(yè)戶”，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流，擴(kuò)展專注范圍，施行藍(lán)海戰(zhàn)略，同時(shí)，我們的VI也必須進(jìn)行升級(jí)?！邦櫦翌櫦腋笨偛脛⒑瓯硎?，“換標(biāo)、軟床系列產(chǎn)品的推出這只是第一步，接下來，我們會(huì)用行動(dòng)讓消費(fèi)者感受到顧家?guī)淼莫?dú)特品牌體驗(yàn)?！?br>　　
　　中國家居發(fā)展近三十年，通常遵循著這樣額軌跡：企業(yè)一次創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)銷，二次創(chuàng)業(yè)做品牌，三次創(chuàng)業(yè)做提升。品牌提升，像顧家家居一樣由先前的“國際沙發(fā)制造專家”升級(jí)為“軟體之王”，這也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到第三階段后的夢想。雄關(guān)漫漫真如鐵，而今邁步從頭越，但愿更多的企業(yè)能在藍(lán)海里提升品牌的影響力和競爭力。