運動休閑品牌的“萬店”步伐明顯放緩

　　2月20日，據(jù)香港媒體報道，來自福建晉江的安踏公布2011年全年業(yè)績，為被譏諷為運動品牌板塊“倒退年”的2011年度業(yè)績掀開序幕。證券界平均估計，安踏全年盈利雖可升逾13%至17.53億元，但在“庫存門”的影響下，今年運動品牌鞋企板塊將有諸多懷消息。

　　據(jù)業(yè)內人士透露，2011年伊始，安踏內部提出了“萬店規(guī)?！薄ⅰ鞍賰|銷售”的偉大目標。一年時間過去，安踏去年全年營收為89.05億元，同比增長20.2%，實現(xiàn)股東應占溢利17.3億元(未記股息)，同比增長11.5%。門店數(shù)增加了229家，總量達到7778家，總銷售面積為95。9萬平方米，均店銷售面積從116平方米增加至123平方米。安踏體育表示，營收的提高主要還是源于公司產品種類的增加以及分銷網絡的拓展。其中，鞋產品實現(xiàn)營收43.35億元，同比增長13.33%，服裝類產品營收42.88億元，同比增長28.55%。按理說，這是一份相當漂亮的財報，銷售額、利潤等各項數(shù)據(jù)的增長率都高于10%，但建銀國際的分析員認為，安踏需要把今年增長以及分店目標調低，尤其是第三季度要下調，“庫存門”不是一家企業(yè)所存在的問題，基本上整個運動行業(yè)都陷入“庫存門”，一旦沒有及時消化，2012年的財報就會令人跌破眼鏡。

　　鑒于此，安踏將以減少新開店鋪增速和降低訂貨金額等保守措施，來應對2012年，預計行業(yè)不景氣可能于下半年見底。安踏董事會主席丁世忠在業(yè)績發(fā)布會上指出，今年開店目標最多較前一年小幅增3%，維持去年原定目標7800-8000家。丁世忠說，安踏今年首季及次季訂貨會的訂單金額低單位數(shù)增長，但第三季則出現(xiàn)高單位數(shù)的倒退，主要由于產品平均單價及訂單量下跌所致。他強調，希望保持全年訂單金額與去年持平。丁世忠還表示，目前公司庫銷比為4.5倍，相信下半年庫存壓力會下降?！拔覀兤谕掳肽暧兴棉D?！倍∈乐艺f，“先前個別企業(yè)出問題，該調整的也調整了，今年也是奧運年，奧運會對體育行業(yè)有很好的拉動作用?！?/P>

　　由安踏的財報可以窺探出，2012年是他們消化庫存的關鍵一年。

　　“萬店模式”短期內玩不轉

　　“說實話，本土運動品牌鞋企還是短期內還是很難與耐克、阿迪達斯直接對抗?！睒I(yè)內人士分析，中國本土運動品牌鞋企90%來自福建晉江，除了品牌運營中心或在廈門或在上海、廣州、北京，其生產基地基本上放在省內，極少數(shù)把分廠設在安徽、湖北、河南，隨著勞動力成本的不斷上升，沿海勞動密集型產業(yè)已無法適應新時代的要求，致使這些運動品牌鞋企生產成本上升，利潤被慢慢吞噬。

　　此外，2008北京奧運會運動產品狂熱銷售致使需求飽和的現(xiàn)狀，讓絕大多數(shù)運動品牌鞋企陷入“庫存門”危機，一邊是成本高漲，一邊是銷售不暢，但對于耐克、阿迪達斯而言，他們的銷售區(qū)域是全球性的，而且都走“輕生產、重品牌”之路。勞動力成本上漲?以前的臺灣，現(xiàn)在的中國，都已經不是他們的“菜”，越南、柬埔寨、泰國等勞動力成本低下的區(qū)域才能進入他們的“視線”，生產成本上首先比國內運動品牌鞋企低。庫存增多?他們的市場是全球，而不僅僅是大中華地區(qū)，中國的產品可以在日本、印度或其他國家銷售，總之，他們借助全球銷售渠道把庫存降到更低。如果說2008年北京奧運會讓所有運動品牌鞋企進入了擴大產能且“跑馬圈地”的時代，那阿迪達斯就是最快從“庫存門”中跳出來的品牌?，F(xiàn)在，他們已經準備好迎接2012年倫敦奧運會和波蘭、烏克蘭歐洲杯了。

　　反觀本土運動品牌鞋企，雖然在門店數(shù)已經在接近耐克或阿迪達斯，但單店零售額卻遠遠低于兩者。以安踏89億元銷售額、近8000家專賣店來計算，單店的銷售額只有百萬元;以阿迪達斯2010年10億歐元(約合85億元人民幣)，6000家門店來計算，單店銷售額超過140萬元。在一、二線城市的“黃金商圈”，百萬銷售額意味著虧本，而140萬元這個數(shù)字就會保本，這也是為什么2011年前9個月，阿迪達斯在中國創(chuàng)造了28%的高速增長，而行業(yè)平均增長速度為歷史新低13%。阿迪達斯集團大中華區(qū)總經理高嘉禮表示，2011年阿迪達斯大中華區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長，未來三年，阿迪達斯將開設2500家門店，絕大多數(shù)分布于中國的三、四線城市，這些區(qū)域正好是本土運動品牌鞋企的“黃金商圈”，如今，他們將直接面對阿迪達斯的挑戰(zhàn)。

　　除了布局之外，耐克和阿迪達斯紛紛進入了細分市場，如女性、兒童以及籃球專賣等，這些市場也同時受到國內體育用品企業(yè)的青睞，李寧和安踏紛紛進入女子市場，而361°也在發(fā)力童裝市場，然而，目前國內運動品牌鞋企尚未有一家覆蓋整個細分市場，而細分市場將決定體育用品企業(yè)在下一輪競爭中誰將勝出，“國內運動品牌鞋企尤其是李寧和安踏，還有一個發(fā)展制肘?！睒I(yè)內人士說，樂途和菲樂兩個品牌的停滯不前將會影響兩家本土最強企業(yè)的多元化發(fā)展，進而拖累整體業(yè)績。