感知客戶的“感受”

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　　我手中現(xiàn)在有兩張信用卡，一張是平安銀行的，另一張是建設(shè)銀行的。當(dāng)初辦平安銀行信用卡完全是因?yàn)?0元錢能看電影，雖然我實(shí)際上一次都沒用過。而建設(shè)銀行的信用卡卻完全是自愿、主動(dòng)辦的。但現(xiàn)在我打算把建設(shè)銀行信用卡退了。原因很簡(jiǎn)單，平安卡每次消費(fèi)后立即就有短信通知，而且速度很快。而建行信用卡則只有在消費(fèi)500元以上才有短信通知。而我一般來講每次消費(fèi)金額很少有超過500的時(shí)候，所以基本上都沒有收到過建行的短信通知，而沒有短信通知讓我缺乏安全感。現(xiàn)在各類騙術(shù)這么發(fā)達(dá)，萬一哪天卡被刷了自己都不知道。

　　看吧，建行信用卡不小心得罪了我這個(gè)小客戶，并且決定棄它而去。雖然我對(duì)信用卡的貢獻(xiàn)不大，但不知道和我這樣類似的客戶還有多少，這是最可怕的。

　　昨天，在一家叫華神龍火鍋的地方吃飯，一個(gè)服務(wù)員看到本人頭發(fā)比較長(zhǎng)，就遞上了一條橡皮筋，以備我吃熱時(shí)可將頭發(fā)梳起來。這是個(gè)小事情，但我當(dāng)時(shí)確實(shí)感覺很新鮮，因?yàn)殡m然身為服務(wù)業(yè)人員，也知道服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在的貼心服務(wù)花樣百出，但提供橡皮筋我確實(shí)是第一次遇到。這家火鍋店其實(shí)我以前吃過好多次了，但從來就以為其是華神火鍋，昨天我第一次認(rèn)真的看了店名，華神龍。

　　所以，服務(wù)，重要的不是做了什么或沒做什么，而是客戶感受到了什么。并且提供哪些服務(wù)、提供什么樣的服務(wù)也不是服務(wù)行業(yè)說了算的事，而應(yīng)該由客戶做主。

　　客戶如何感知

　　就是說我們的服務(wù)通過哪些渠道傳遞給客戶，也即客戶接觸點(diǎn)的確定。不同行業(yè)、不同類型的客戶服務(wù)，客戶的接觸點(diǎn)不同。如門店式服務(wù)，客戶的接觸點(diǎn)在于門店，客戶停留在門店的時(shí)段內(nèi)的活動(dòng)的各個(gè)地點(diǎn)都屬接觸點(diǎn)。當(dāng)然，客戶的感知還包括等待的時(shí)長(zhǎng)、環(huán)境的整體感受、問題處理的滿意度等。對(duì)于電話服務(wù)而言，客戶的接觸點(diǎn)在于：號(hào)碼的易記性、接通率、接通速度、IVR引導(dǎo)清晰度、問候語、CSR的聲音、語調(diào)、語氣、業(yè)務(wù)熟悉度、服務(wù)意識(shí)、問題解決程度等。在這些接觸點(diǎn)中，不同需求的客戶、不同等級(jí)的客戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

　　比如說，金卡客戶更注重的是接通速度（是否有金卡客戶特殊通道）、人員的服務(wù)意識(shí)（是否因?yàn)樽约菏墙鹂ň吞貏e重視等）和問題處理程度（對(duì)個(gè)性化的需求公司是否重視和滿足），而普通卡的客戶更重視的是IVR引導(dǎo)清晰度、服務(wù)人員的業(yè)務(wù)熟悉度等。從需求角度講，咨詢類客戶最重視的是業(yè)務(wù)熟悉程度，尋求幫助類客戶更重視的問題解決程度和速度、新聞報(bào)料類客戶更重視的是接通速度、投訴類客戶更關(guān)注的是服務(wù)態(tài)度等。所以，我們?cè)谔峁┓?wù)前，要先清楚，客戶能通過哪些渠道感知到我們服務(wù)，在這些接觸點(diǎn)中，客戶更關(guān)注的是什么。這樣我們才能通過細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，讓客戶感知到我們需要客戶感知的。

　　客戶感知到什么

　　這實(shí)際上是指我們提供和服務(wù)與客戶接受到的服務(wù)是否一致的問題，也就是執(zhí)行力和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問題。就像平安卡的短信問題，其實(shí)消費(fèi)后即刻發(fā)短信是招商銀行第一個(gè)使用的，但現(xiàn)在平安銀行在這一點(diǎn)上做的也不錯(cuò)。我知道招商銀行的服務(wù)好，但一直沒有使用它的信用卡，因?yàn)槠桨层y行的信用卡目前來講能滿足我的需求，最起碼還沒有哪里讓我感覺到不好，我也就沒有必要非的去體驗(yàn)招行的服務(wù)了。

　　所以，服務(wù)不全是靠創(chuàng)新做出來的，因?yàn)榉?wù)業(yè)的創(chuàng)新太容易被復(fù)制。而把細(xì)節(jié)做好并能堅(jiān)持做好，就算成功。在工作中，我們經(jīng)常會(huì)有很多很好的想法與做法，但由于執(zhí)行的問題，而影響甚至破壞了這種效果。

　　曾聽一位朋友談起過他們公司的一次事件：為會(huì)員贈(zèng)送新春禮物，但由于該項(xiàng)目策劃過晚，時(shí)間倉促，而該公司會(huì)員數(shù)量龐大，導(dǎo)致供應(yīng)商無法在短時(shí)間內(nèi)將貨品完全供應(yīng)。但如果在春節(jié)過后到，這禮物就沒意義了啊。所以該公司決定分批贈(zèng)送，并且決定先為金卡會(huì)員贈(zèng)送。但該公司忽視了一個(gè)致命的問題：由于該公司的會(huì)員都是高端客戶，所以往往集中在一些效益好的單位。禮物分批寄出后，一些會(huì)員看到同事收到了禮物，而同為該公司會(huì)員的自己，卻沒有收到禮物?？蛻糇匀恍闹胁凰?，即開始打電話投訴。CSR開始解釋：請(qǐng)別著急，我們的禮物是分批寄出的，請(qǐng)稍等，您的禮物很快就會(huì)到的。會(huì)員聽到這種解釋火氣更大了：分批寄，憑什么把他分在我前邊呢？我和他雖然是同一級(jí)別的會(huì)員，但我的積分比他的還多呢！本想通過禮物來親近客戶，卻惹來了大量投訴。向我講述這個(gè)故事的人當(dāng)時(shí)一臉的痛心："我們公司就這樣弱智的、帶來大面積投訴的事件不下十起。"

　　確實(shí)，客戶感知其實(shí)就是一些細(xì)節(jié)給客戶造成的感受。所以在為客戶做任何事情的時(shí)候都要站在客戶的角度來切身感受。在我們做服務(wù)的時(shí)候，也要搜集客戶的真實(shí)感受。

　　客戶感知后

　　其實(shí)也可以說是客戶感受的程度。這里面有兩個(gè)問題，一個(gè)是客戶的感受是不是他所需要的，或者說，客戶的需求與感知的差異。另一個(gè)問題是客戶的感知能否促使客戶采取具體行動(dòng)。

　　需求與感知的差異：一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象：我們?cè)诠渖虉?chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有一些店員緊跟在后面，你走到哪里她跟到哪里。我沒做過店面的服務(wù)，說不清楚其中的真正緣由，但我想商家肯定是想給客戶以好的感受，如貼身服務(wù)、隨時(shí)服務(wù)、捕捉客戶需求等，但實(shí)際上這樣的緊跟式服務(wù)給人的感覺很糟糕，你一伸手，她就會(huì)告訴你這個(gè)商品的產(chǎn)地、價(jià)錢、優(yōu)點(diǎn)等。但女人逛街往往是隨意的看，看哪個(gè)并不一定就是有購買意向。服務(wù)員的熱情會(huì)限制我隨意伸手的意愿，我還要考慮她轉(zhuǎn)換思路和介紹的速度，你說煩不煩啊。所以，只要有緊跟式服務(wù)的品牌店，我是立馬掉頭走人。

　　所以，我們?cè)谔峁┓?wù)的時(shí)候要站在客戶的角度去看，這是否是客戶真正需要的。在這個(gè)問題上，我倒是很贊賞騰訊及一些外國(guó)公司的"followyourhome"式的客戶體驗(yàn)捕捉。有的跟蹤到客戶家中，真正從客戶的角度捕捉客戶的真正需求；有的是將客戶請(qǐng)進(jìn)公司，在專門為客戶準(zhǔn)備的體驗(yàn)室里觀察客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)甚至包括客戶的心情、表情、坐姿等。

　　感知是否能夠促成具體行動(dòng)問題：像我前面提到的火鍋店提供梳頭發(fā)的橡皮筋問題，這種關(guān)懷會(huì)給我留以印象，但不至于讓我僅因?yàn)檫@一跟橡皮筋來提升我的忠誠(chéng)度。作為餐飲業(yè)，其服務(wù)的核心因素仍在味道、衛(wèi)生、環(huán)境、位置、價(jià)格、速度等，但這一細(xì)節(jié)確實(shí)會(huì)讓我留有印象。

　　同樣，曾有人向我咨詢他面臨的一個(gè)問題：他們公司一直在為會(huì)員發(fā)送生日祝福短信。短信的單價(jià)是很低，但如果有巨大的會(huì)員數(shù)量的時(shí)候，成本問題就很突出了。而且最關(guān)鍵的是，沒人能知道這個(gè)生日短信到底會(huì)不會(huì)給公司帶來收益，甚至不能肯定對(duì)于這樣的一個(gè)生日祝福短信，是否能提升客戶的感知。

　　這個(gè)問題確實(shí)很難回答，或者說，不能不通過調(diào)查就貿(mào)然回答。固然，會(huì)員不可能因?yàn)橐粋€(gè)祝福短信就去購買該公司的一件產(chǎn)品，但溝通最重要的在于頻次，客戶接觸的頻率會(huì)增加客戶對(duì)品牌的熟悉度和認(rèn)知度。

　　一次好的客戶感知不難制造，但抓住客戶，還要看客戶感知的力度與頻率。

　　感知的代價(jià)

　　與客戶接觸必定是需要成本的，哪怕一個(gè)電話、一個(gè)短信都是需要成本的。尤其對(duì)于服務(wù)業(yè)來講，往往不是直接創(chuàng)造價(jià)值，不能直接看到服務(wù)產(chǎn)生的效益。那么，成本控制就顯的更加重要了。

　　所以，我們要做的就是確定如何能用最低的成本提供最好的客戶感知。而感知從哪個(gè)角度講都屬于心理的范疇，屬不易把握的范疇。所以很難去確定客戶的點(diǎn)滴感知到底能否帶來相應(yīng)的收益。那么，在這個(gè)問題上，我們最好采取規(guī)模試驗(yàn)的方式來確定。這與其他的調(diào)查中需要的注意事項(xiàng)相差不大，如注意樣本的選取、試驗(yàn)一種因素的同時(shí)保持其他因素完全一致、時(shí)間的選擇等等，但感知與收益的試驗(yàn)需要特別關(guān)注的是客戶的心理效應(yīng)。即感知所帶來的收益不是立竿見影的，往往后延期較長(zhǎng)。不像其他試驗(yàn)，如折扣與購買間的關(guān)系，一次促銷活動(dòng)就可以得出結(jié)果，感知帶來的收益往往是滯后的，并附著在其他因素之間的。

　　客戶的感知不易把握，卻會(huì)決定客戶的購買行為，所以，客戶感知到了什么，作服務(wù)的我們必須感知！