宜春網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算

作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分 ，它必須納入整體企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。宜春網(wǎng)站建設(shè)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計(jì)算有 共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成理性化的廣告行為。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投入的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
廣告投入是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廣告活動(dòng)的費(fèi)用開支計(jì)劃的設(shè)計(jì)、安排及分配就是廣告預(yù)算， 它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)額，及在各項(xiàng)工作上的分配。做為一個(gè)廣告主來說，他總 是力求以最可能小的成本去爭(zhēng)取最大化的廣告效果，否則以高額的廣告費(fèi)用得到的只是微弱 的營(yíng)銷目的，這對(duì)廣告主來說是不經(jīng)濟(jì)的。?

網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的企業(yè)行為作用?
對(duì)廣告主來說，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，廣告預(yù)算至少有以下作用：首先，為廣告效果的檢測(cè)提 供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。任何一項(xiàng)廣告都需要進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，否則，企業(yè)是無法對(duì)廣告活動(dòng)予以科學(xué) 化使用的。在檢測(cè)一項(xiàng)廣告時(shí)，常用的方法是將廣告帶來的銷售額上升幅度與廣告投入進(jìn)行 比較，那么，廣告投入就充當(dāng)了廣告效果檢測(cè)的基數(shù)，只有明確了一項(xiàng)廣告投入情況，廣告 效果的評(píng)價(jià)才有意義。因此，在實(shí)踐中，幾乎每一個(gè)廣告商都在有意識(shí)或無意識(shí)地進(jìn)行成本 和投入分析。

其次，廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度。成本制約是任何 一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)都擺不脫的規(guī)律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動(dòng)的規(guī)模，而活 動(dòng)規(guī)模也常常為成本預(yù)算提供依據(jù)。在實(shí)踐中，廣告主常常根據(jù)廣告的計(jì)劃來進(jìn)行 廣告預(yù)算從而獲得成本總額。這種制約關(guān)系是廣告預(yù)算最主要的實(shí)踐功效。廣告成本的預(yù)算 也使廣告主對(duì)廣告細(xì)則。比如：費(fèi)用總額，費(fèi)用分擔(dān)等作了明確的規(guī)定，這對(duì)在實(shí)施廣告活 動(dòng)時(shí)，提供了控制與監(jiān)督廣告活動(dòng)的依據(jù)和原則，對(duì)廣告的有序、高效運(yùn)作提供了檢測(cè)底線 。

第三，廣告預(yù)算也是廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置。在廣告成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行的廣告預(yù)算，其主要 的目的在于有計(jì)劃地，宏觀地對(duì)廣告費(fèi)用，廣告經(jīng)費(fèi)進(jìn)行分配，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)能夠滿足 廣告計(jì)劃的每一環(huán)節(jié)。這種預(yù)算的實(shí)際意義就在于對(duì)廣告實(shí)施中的每一環(huán)節(jié)，每一個(gè)時(shí)間安 排，每一媒體上的分配做到互相權(quán)衡，合理分配，這有助于廣告經(jīng)費(fèi)的節(jié)省和每一項(xiàng)活動(dòng)的 順利實(shí)施。最后，廣告成本及預(yù)算能提高廣告投入的效率。一種商業(yè)投入的起碼要求是提高 使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，廣告費(fèi)用在企業(yè)的總體成本預(yù)算 中所占比重越來越大，

因此，廣告費(fèi)用使用效率的提高對(duì)整體公司的運(yùn)作，成本的降低具有 舉足輕重的作用。廣告企業(yè)拿出巨額資金來作廣告，其目的就是為了促進(jìn)生產(chǎn)，提高企業(yè)及 企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。為了達(dá)到這一目的，對(duì)廣告投入進(jìn)行周密、 細(xì)致的安排，把有限的資金用到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，并對(duì)整個(gè)廣告作統(tǒng)一布置，是非常必要的。 在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，沒有預(yù)算與成本分析的廣告很難達(dá)到廣告的目的，因此也不能說 是成功的廣告。?
作為一項(xiàng)企業(yè)行為，廣告預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，它是企業(yè)為從事廣告這項(xiàng)行 為而進(jìn)行的另一種相關(guān)企業(yè)行為。預(yù)算就是從宏觀總量及總體視角上，把來自收入與支出兩 方因素進(jìn)行分析，計(jì)劃和安排。但對(duì)廣告預(yù)算而言，更多地考慮是投入因素，其收入是間接 的，這要依賴廣告測(cè)評(píng)手段，從產(chǎn)品銷量的增加，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大這些直接因素中，通過檢 測(cè)手段間接地計(jì)算出來，是一種事后行為，往往在廣告預(yù)算中，把投入因素放在首位。因此 ，一般意義上的廣告預(yù)算，是就企業(yè)廣告投入的費(fèi)用分析，廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用是一致的。
現(xiàn)代信息社會(huì)中，搶占信息的制高點(diǎn)是任何成功者都共同的制勝?zèng)Q招之一。企業(yè)之所以敢于花越來越多的錢從事廣告投入，也正因?yàn)槿绱耍?，這種近似于“燒錢”的游戲又常常使 決策者舉棋不定。那么，廣告費(fèi)用與預(yù)算分析就為決策的制定增加了保險(xiǎn)系數(shù)。廣告費(fèi)用也 常與企業(yè)其它投入有區(qū)別，主要是廣告投入見效時(shí)間較長(zhǎng)，具有累積效果，一般是在數(shù)次廣 告中，前幾次銷售毫無起色，直到最后一次廣告，銷售業(yè)績(jī)才有所上揚(yáng)。?
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告預(yù)算作為一種企業(yè)行為在本質(zhì)上與傳統(tǒng)廣告并無二致，因?yàn)樽鳛橐环N預(yù) 算，從企業(yè)的角度來說，廣告方式的不同并不影響預(yù)算性質(zhì)的改變。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)廣告 的分析與網(wǎng)絡(luò)廣告是一致的。

在一項(xiàng)廣告預(yù)算的細(xì)則中，有些費(fèi)用可以列入廣告預(yù)算，最終進(jìn)入產(chǎn)品成本，從產(chǎn)品銷售價(jià) 格中獲取回報(bào)。一般來說可進(jìn)入產(chǎn)品成本的廣告預(yù)算有：廣告信息探尋費(fèi)用，廣告制作費(fèi)用 ，包括設(shè)計(jì)、繪制費(fèi)、媒體費(fèi)。廣告機(jī)構(gòu)的設(shè)施費(fèi)及廣告人員工資等。但在實(shí)踐中，不同企 業(yè)在廣告預(yù)算及費(fèi)用統(tǒng)計(jì)過程中有不同的做法，有的把產(chǎn)品樣本當(dāng)作禮品贈(zèng)送顧客，有的為 了拉攏大客戶而不惜花費(fèi)大筆資金當(dāng)作人情費(fèi)，也有的從事贊助活動(dòng)，這些費(fèi)用在不同 企業(yè)中盡管做法相同，但是否計(jì)入廣告成本卻各有不同。比如，有的企業(yè)把贈(zèng)送的產(chǎn)品計(jì)入 其它產(chǎn)品價(jià)格中，甚至將產(chǎn)品說明書，購(gòu)買資料，舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)等都計(jì)入廣告費(fèi)用。這些 做法在國(guó)內(nèi)尚無統(tǒng)一的法律規(guī)定，更無行業(yè)慣例。在美國(guó)，廣告費(fèi)用有明確規(guī)定的。

比如： 廣告費(fèi)用可以有購(gòu)買媒體的投入，包括廣播、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、燈箱廣告、劇場(chǎng)、 體育場(chǎng)廣告；郵寄廣告、宣傳資料、電影、POP廣告、印刷品廣告等。其次是制作費(fèi)用，含 文字編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷制版、照相錄入、錄音錄像、包裝設(shè)計(jì)等。管理及其他費(fèi)用，含 廣告部門的有關(guān)人員的工資，辦公設(shè)施的費(fèi)用，手續(xù)費(fèi)等。
沒有明確規(guī)定的廣告費(fèi)用規(guī)定就為廣告預(yù)算的操作行為提供了更大的發(fā)展空間，影響廣告預(yù) 算的因素也是多種的。從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞，企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱，企業(yè)聲譽(yù) 的好壞，決策者的戰(zhàn)略等都會(huì)影響到廣告預(yù)算。如果企業(yè)的產(chǎn)品是質(zhì)量好，科技含量高，易 于被消費(fèi)者接受的，那么，產(chǎn)品廣告的作用更多的是“介紹”(Lntroduction)，即將這種消 費(fèi)者易于接受的產(chǎn)品介紹出去。相反，如果產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，并不被消費(fèi)者目前的消費(fèi)觀 念所接受，那么，這種產(chǎn)品的廣告就更多地帶有“說服”(Lnducement)色彩。這兩種廣告的費(fèi)用是有天壤之別的。此外，產(chǎn)品的不同時(shí)期對(duì)廣告的要求和投入也是不同的，在引入期和 成長(zhǎng)期，廣告費(fèi)用較大，這段時(shí)期，廣告的作用在于打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受。在產(chǎn)品成熟 期，廣告費(fèi)用就有下降的趨勢(shì)，但仍要維持在一定水平上。在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期和飽和期后，廣告費(fèi)用會(huì)急速下降。

所以，產(chǎn)品生命周期中，廣告的投入也是不同的。其次，企業(yè)實(shí)力的 強(qiáng)弱也會(huì)影響到廣告費(fèi)用及投入。企業(yè)實(shí)力本身就是一種無形的資產(chǎn)，具有很強(qiáng)的說服力， 如果生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)本身實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)形象深入人心，那么，廣告的投入就要求不是很高 額。并且，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)對(duì)廣告投入也有更大的后盾，廣告預(yù)算的規(guī)模大小，最終是受企 業(yè)實(shí)力的影響，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以在投入上加大力度，把現(xiàn)有的業(yè)績(jī)?nèi)缤瑵L雪球一樣越做 越大。不同實(shí)力的企業(yè)的廣告不僅在行為上不同，投入也會(huì)有很大差別。與企業(yè)實(shí)力相對(duì)的因素是企業(yè)形象與聲譽(yù)的好壞。

企業(yè)為了樹立良好的企業(yè)形象、往往將巨額資金不惜投在公 益、環(huán)保教育等事業(yè)上，這些投入表面上與企業(yè)產(chǎn)品沒有關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上是樹立企業(yè)形象的 有效做法，也被廣泛采用，企業(yè)一旦樹立了良好的公眾形象，那么自然而然它的產(chǎn)品也易于 被人接受。一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)要樹立企業(yè)形象，開支自然要比一家已經(jīng)有良好企業(yè)形象 的企業(yè)大得多。與企業(yè)不相關(guān)的另一個(gè)因素是決策者的戰(zhàn)略安排。如果企業(yè)決策者有宏韜大 略，有志于把企業(yè)做得更大，更長(zhǎng)遠(yuǎn)、不是滿足于手頭上的小惠小利，他自然會(huì)把廣告投入 當(dāng)作重中之重，哪怕虧本也會(huì)在所不惜。而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的小企業(yè)主則會(huì)猶猶豫豫，斤斤計(jì) 較，即便是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵機(jī)會(huì)面前，也會(huì)遲遲下不了決心。這也影響到廣告的投入多少 。
影響廣告預(yù)算的因素除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場(chǎng)，來自消費(fèi)方的因素。包括消費(fèi)者，產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點(diǎn)，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就消費(fèi)者而言，消費(fèi)者始終是廣告的直接對(duì)象， 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映冷淡，則廣告的投入會(huì)更大，并且，不同層次的消費(fèi)接受廣告的成本 是不同的，也就是說要說服或引誘他們所花的成本是不同的，如果消費(fèi)者文化層次較高，接 受新事物能力較強(qiáng)，則這種投入會(huì)較小，相反，則要花更大的成本去打開這個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品的 地域不同也會(huì)有不同的投入，不同地域有不同的“擠入成本”，產(chǎn)品進(jìn)入難度較大的，廣告 投入也較大，如果這種產(chǎn)品進(jìn)入一地區(qū)不受阻礙和消費(fèi)者的抵制，那么廣告投入也會(huì)大大降 低。此外，地域的大小也會(huì)影響廣告投入，地域大，則投入多。競(jìng)爭(zhēng)者的水平及實(shí)力也會(huì)大 大影響本企業(yè)的廣告投入，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大， 產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瑒t要與之較量 ，自己的廣告投入會(huì)相應(yīng)上升。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然改變廣告策略及投入時(shí)，自己必然要作出調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)廣告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，網(wǎng)站規(guī)模，網(wǎng)站性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)普及率及 范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣告有區(qū)別。一般說來專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣 告網(wǎng)站收費(fèi)較高，效果較好，在其它網(wǎng)站附帶做廣告收費(fèi)較專業(yè)網(wǎng)站低，但效果沒有專業(yè)網(wǎng) 站好。另外，網(wǎng)站規(guī)模的大小不同對(duì)廣告費(fèi)的要求也有區(qū)別，實(shí)力雄厚的網(wǎng)站收費(fèi)較高，這 種網(wǎng)站普及率及覆蓋范圍也較大。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告投入的影響因素中，大多與傳統(tǒng)廣告相同 ，只是在媒體因素中表現(xiàn)出更多的不同。

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二、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及回報(bào)
網(wǎng)絡(luò)廣告的成本分析也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用進(jìn)行劃分和計(jì)算。作為一種新型廣告模式，網(wǎng) 絡(luò)廣告既與傳統(tǒng)廣告在成本上有共同之處，也有自己自身的特點(diǎn)，比如收費(fèi)模式、收費(fèi)水平、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。
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廣告費(fèi)用的細(xì)分
依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)廣告費(fèi)用可作如下細(xì)分：從廣告主體不同可劃分成自營(yíng)廣告費(fèi)與非自營(yíng) 廣告費(fèi)。自營(yíng)廣告費(fèi)是企業(yè)自行組織制作廣告的全部費(fèi)用，包括各種直接支出和間接支出。 非自營(yíng)廣告費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告中更常見，主要是企業(yè)主將廣告交給網(wǎng)站去做，網(wǎng)絡(luò)收取酬金，企 業(yè)主支付的費(fèi)用就是非自營(yíng)費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，費(fèi)用的分類更多的屬于非自營(yíng)性質(zhì)，也 有些是混合而成的，這需要分別計(jì)費(fèi)。從廣告業(yè)務(wù)的角度看，廣告費(fèi)用可劃分成直接廣告費(fèi) 用和間接廣告費(fèi)用，直接廣告費(fèi)是投入廣告信息收集、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用，間接費(fèi) 用則是與廣告有間接關(guān)系的花費(fèi)，比如人事管理費(fèi)、辦公費(fèi)等。從廣告投入項(xiàng)目不同可以分 成固定項(xiàng)目廣告費(fèi)和流動(dòng)項(xiàng)目廣告費(fèi)，前者不隨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而改變，后者則隨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大小 ，升降而改變。此外，根據(jù)不同的廣告媒體，可以把廣告費(fèi)用分成網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，電視廣告 費(fèi)用，報(bào)紙廣告費(fèi)用等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式解密?
網(wǎng)絡(luò)廣告是近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及才成長(zhǎng)起來的新型廣告模式，由于它借助Internet為媒體工具，因此在收費(fèi)模式上有別于傳統(tǒng)廣告，在國(guó)外，有每行動(dòng)成本〈CPA〉、每購(gòu) 買成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人點(diǎn)擊成本〈CPC〉。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi) 模 式更有發(fā)展和創(chuàng)新之勢(shì)，比如在我國(guó)繼承傳統(tǒng)的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。?
CPP是英文單個(gè)購(gòu)買成本的第一個(gè)字母組成。它是指根據(jù)每個(gè)商品的購(gòu)買成本來決定廣告費(fèi) 用，其好處就是把商品的購(gòu)買與廣告費(fèi)用聯(lián)系起來。當(dāng)然，這必須借助于一些軟件的支撐。 國(guó)際上著名的Value Commerce公司利用其ITrack軟件，構(gòu)造了一個(gè)根據(jù)交易來收費(fèi)的廣告模 式，該模式也可算作CPP的一種變體。它借助ITrack軟件，當(dāng)交易完成時(shí)，才開始計(jì)費(fèi)，把 廣告與銷售實(shí)際效果聯(lián)系起來。?
CPM即(Cost Per Milli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據(jù)播放次數(shù)來計(jì)算的收費(fèi) 模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。這樣，就有了計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn) ，例如，一個(gè)網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價(jià)是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元?jiǎng)t可以獲 得100×1000次播放機(jī)會(huì)。這種方式比之于籠統(tǒng)的廣告投入是一個(gè)進(jìn)步，它可以將廣告投入 與廣告播放聯(lián)系起來。在CPM中印象的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是訪問次數(shù)，后者則是一個(gè)用戶的活動(dòng)過程。Page Views更能反映有多人訪問你的網(wǎng)頁(yè)，Us er Sessions只反映了多少人到過這個(gè)網(wǎng)站，與看廣告并沒有直接聯(lián)系。所以按Page Views 來收費(fèi)更科學(xué)，也更能反映此廣告的效果。
CPM的廣告計(jì)費(fèi)方式有明顯的好處，

第一，它以訪問次數(shù)為單位來計(jì)費(fèi)，可以更加公平，科學(xué)地把主頁(yè)廣告與非主頁(yè)廣告區(qū)分開。如果以頁(yè)面來計(jì)算，顯然更多的廣告主會(huì)爭(zhēng)奪主頁(yè)的 廣告權(quán)，非主頁(yè)則由于受訪問次數(shù)的限制，沒有主頁(yè)的傳播效果好。既使對(duì)主頁(yè)與非主頁(yè)區(qū) 別收費(fèi)，也難以有科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，更多的網(wǎng)站在實(shí)踐中是同等對(duì)待，這就更加突出了主頁(yè) 廣告而冷落了非主頁(yè)廣告。以訪問次數(shù)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)則解決了這一矛盾。

其次，CPM的廣告收 費(fèi)模式對(duì)網(wǎng)站也有激勵(lì)，網(wǎng)站會(huì)想辦法提高網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù)，這對(duì)加大廣告效果非常有利。 如果實(shí)行包月制或籠統(tǒng)付費(fèi)方式。則廣告的實(shí)際效果與網(wǎng)站沒有直接關(guān)系，互相也不存在激 勵(lì)，廣告效果會(huì)大打折扣。這種收費(fèi)模式最直接的好處就是把廣告與廣告對(duì)象聯(lián)系了起來。 由于現(xiàn)階段交易收費(fèi)的模式受到一些技術(shù)限制，尤其是軟件支撐方的限制，所以CPM，是較 常用的收費(fèi)模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人點(diǎn)擊成本的收費(fèi)模式則是以實(shí)際點(diǎn)擊的人 數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算費(fèi)用的。它仍然以1000次點(diǎn)擊為單位。比如，一則廣告的單價(jià)是40/CPC則表 示400元可以買到10×1000次點(diǎn)擊。與CPM相比，CPC是更科學(xué)和更細(xì)致的廣告收費(fèi)方式，它 以實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)而不是頁(yè)面瀏覽量為標(biāo)準(zhǔn)，這就排除了有些網(wǎng)民只瀏覽頁(yè)面，而根本不看廣 告的虛量。當(dāng)然，CPC相應(yīng)的成本與收費(fèi)比CPM要高。盡管如此，CPC仍然比CPM更受歡迎，它 能直接明確地反映出網(wǎng)民是否對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。能點(diǎn)擊廣告的網(wǎng)民肯定是有這種產(chǎn)品興 趣或購(gòu)買欲望的人。
包時(shí)制就是買斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費(fèi)制。通常是以月為計(jì)價(jià)單位，叫做“包月制 ”，它有其好處所在，不僅操作簡(jiǎn)單，對(duì)網(wǎng)站技術(shù)水平要求也低，不需要對(duì)瀏覽量，點(diǎn)擊率 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而且，廣告主與網(wǎng)民間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系也十分明了。正因如此，它是許多技術(shù)水 平較低的小網(wǎng)站普遍采用的方法。它的缺點(diǎn)也是十分明顯的，首先就是廣告投入費(fèi)用與實(shí)際 效果脫鉤，這就意味著網(wǎng)站與廣告主之間總會(huì)有一方在這種誤差之間受損，其次，它難以調(diào) 動(dòng)網(wǎng)站加大廣告宣傳和宣傳力度。因?yàn)?，收費(fèi)是以時(shí)段為標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站不必要花哪怕是小錢去 加強(qiáng)廣告效果，廣告效果自然無法保證。

第三，這種方式也不利于廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè) 評(píng)，沒有法得到廣告效果的有關(guān)數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的實(shí)踐
與網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式相對(duì)應(yīng)的問題是實(shí)踐中常常要考慮的收費(fèi)水平及具體操作。網(wǎng)絡(luò)廣告與 傳統(tǒng)廣告相比，在價(jià)格上有較低的標(biāo)準(zhǔn)，但在網(wǎng)站興起之初，隨互聯(lián)網(wǎng)熱浪迭起，網(wǎng)絡(luò)廣告 的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)曾高居不下，直到后來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)歸于理性化，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格才呈下降 之勢(shì)。在1999年以前，每1000次線上廣告的平均價(jià)格是37美元，在1999年以后降至3?5美元 左右，這一來自美國(guó)《商業(yè)周刊》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字還顯示價(jià)格下降的趨勢(shì)仍在繼續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告 的競(jìng)爭(zhēng)也正加劇。
在收費(fèi)的實(shí)踐中，不同網(wǎng)站有自己的做法：
①Value Commerce按交易收費(fèi)的廣告模式，在Va lue Commerce網(wǎng)站上它提供大量可選擇的網(wǎng)站給供應(yīng)商，并相應(yīng)提供網(wǎng)站的背景數(shù)據(jù)，同時(shí) 為供應(yīng)商選定的網(wǎng)站提供軟件作為計(jì)費(fèi)的技術(shù)支撐。該廣告方式就是把網(wǎng)站放于第三者的位 置，網(wǎng)主提供廣告及廣告統(tǒng)計(jì)的技術(shù)，廣告主或供應(yīng)商按實(shí)際交易量為標(biāo)準(zhǔn)為網(wǎng)站付費(fèi)。
②Excite廣告模式。Excite的計(jì)價(jià)是以每千人成本為單位的。但對(duì)不同的對(duì)象價(jià)格不一定， 對(duì)特定的地區(qū)有特定的價(jià)格，比如40美元每CPM，另一種做法是確定一個(gè)中心價(jià)，比如，每 千人50美元，然后根據(jù)行情與市場(chǎng)的情況予以修正。此外，還可以根據(jù)不同主題與內(nèi)容，不 同產(chǎn)品及推廣難度來確定每千人的收費(fèi)水平。?
③中國(guó)人才網(wǎng)的收費(fèi)模式。“中國(guó)人才網(wǎng)”以網(wǎng)上人才市場(chǎng)為主營(yíng)方向，它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能有充分的信息庫(kù)支撐，是企業(yè)從事廣告的良好媒體選擇。
除了對(duì)位置的區(qū)別外，“中人網(wǎng)”對(duì)廣告的大小也有不同的定價(jià)，一則80×30的“小仙子 ”圖標(biāo)廣告一般為200元左右，一則400×60的網(wǎng)幅廣告含動(dòng)畫制作，設(shè)計(jì)費(fèi)在內(nèi)共300元左右。
④雅虎(Yahoo!)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)
雅虎是全球有名的門戶網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅虎的每日訪問人數(shù)在2.35億。到目前，雅虎已在 全球擴(kuò)建了14個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，成為名符其實(shí)的全球性門戶網(wǎng)站。雅虎廣告的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)以CPM 為主，在不同頁(yè)面，不同時(shí)間，價(jià)格有所不同。雅虎網(wǎng)站要求廣告主或供應(yīng)商按照網(wǎng)站的統(tǒng) 一要求來制作廣告，這樣有利于廣告與網(wǎng)站在內(nèi)容與形式上達(dá)成統(tǒng)一，在廣告價(jià)格上一般也 會(huì)因時(shí)間長(zhǎng)短不同而稍有區(qū)別，時(shí)間越長(zhǎng)越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
 

三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制訂
廣告預(yù)算是與廣告費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將廣告的投入進(jìn)行合理配置的過程。一般包括 廣告站點(diǎn)的選擇，廣告形式與內(nèi)容的確定，廣告預(yù)算費(fèi)用的制訂以及與網(wǎng)站的合作與協(xié)調(diào)等 。?

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——網(wǎng)站建設(shè)的選擇?
網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算來說是最早要確定的因素，就如同傳統(tǒng)廣告媒體的選擇 一樣，一個(gè)好的網(wǎng)站是你廣告成功的基礎(chǔ)。衡量一個(gè)網(wǎng)站是否是一個(gè)適合做廣告的站點(diǎn)有多 種考慮因素：首先是網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù)。任何一個(gè)企業(yè)在從事 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，都希望自己能找到一個(gè)較安全可靠的網(wǎng)站，否則，網(wǎng)站的破產(chǎn)倒閉也會(huì)殃及自 己，這不僅浪費(fèi)了廣告費(fèi)，而且有可能延誤商機(jī)。盡管技術(shù)力量雄厚的網(wǎng)站的廣告費(fèi)也較高 ，但仍不失其吸引力。其次是訪問者的性質(zhì)及數(shù)量網(wǎng)站的訪問者一般與網(wǎng)站的特色相關(guān)，除 了職業(yè)，年齡收入等因素外，地域色彩，以及由此決定的消費(fèi)偏好也是影響廣告預(yù)算。單就 數(shù)量而言，不同的統(tǒng)計(jì)單位反映出的情況也是不同的，目前國(guó)際上較常用的統(tǒng)計(jì)單位是印象 ，它與頁(yè)面顯示是同一概念，除此之外還有點(diǎn)擊數(shù)。頁(yè)面的每一個(gè)圖標(biāo)，鏈接點(diǎn)都產(chǎn)生點(diǎn)擊 。在對(duì)網(wǎng)站訪問者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，明確其統(tǒng)計(jì)單位才能確切地反映一個(gè)網(wǎng)站的好壞。第四，對(duì) 網(wǎng)站管理水平的考查。一個(gè)好的網(wǎng)站也會(huì)因?yàn)楣芾硭降母呐c變換而導(dǎo)致衰落，比如某個(gè) 網(wǎng)站的點(diǎn)擊數(shù)在短時(shí)間內(nèi)有大幅下降，那么及時(shí)查清其原因以調(diào)整廣告預(yù)算是非常必要的。 一個(gè)不規(guī)范的管理者會(huì)擅自更改你的廣告位置，大小或播放時(shí)間，這往往是令人失望和生氣 的，為了避免這一點(diǎn)，就需先對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行考察，簽訂必要的合同也是必要的。
一個(gè)適合做廣告的網(wǎng)站往往有一些共同的特點(diǎn)，比如穩(wěn)定的訪問群，良好雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)， 訪問者有該種產(chǎn)品的需求意向，收費(fèi)合乎國(guó)際通用規(guī)則(CPM，CPC等)，廣告的可靠性與透明 度有保證，網(wǎng)站有第三方的監(jiān)測(cè)，網(wǎng)站有愿意從事廣告的意向等。這些因素都是網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù) 算時(shí)需要了解的信息。

廣告主題與表現(xiàn)方式的確立?
在任何廣告的預(yù)算中，都會(huì)考慮到廣告的主題與表現(xiàn)方式的問題，從預(yù)算的角度來講，對(duì)主 題與表現(xiàn)方式從選擇到確立是關(guān)鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段的工作，前者是 從信息整合的角度進(jìn)行主題形成，而預(yù)算階段對(duì)主題及表現(xiàn)方式的確立則是在前者的基礎(chǔ)上 ，考慮到費(fèi)用分?jǐn)偂⑿Чc成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì) 根據(jù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求供 應(yīng)商進(jìn)行選擇。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對(duì)廣告主來說，這時(shí)做出任何 明確的選擇都是不好的，國(guó)外有一套廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以對(duì)不同廣告效果進(jìn)行檢評(píng)，在國(guó)內(nèi) 最好的方法是將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面 播放。
不同的主題與表現(xiàn)方式對(duì)廣告的投入要求是不同的，但作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，重要的和核心的任 務(wù)是吸引網(wǎng)民，抓住其“眼球”，在互聯(lián)網(wǎng)中，信息的容量極其龐大，如何抓住網(wǎng)民的注意 力是廣告首要的任務(wù)，也是廣告預(yù)算中要重點(diǎn)投入的環(huán)節(jié)，一個(gè)好的主題與表現(xiàn)方式往往對(duì) 投入也有更高的要求，但只要預(yù)算合理，科學(xué)，這也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)?/strong>?
網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告 效果。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入究竟要多少心中沒底，因此也不敢長(zhǎng)期投資于網(wǎng)絡(luò)廣告。?
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而 是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，把長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，消費(fèi) 者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量，利潤(rùn)的數(shù)額。比例以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量等因素都會(huì)影響廣告 預(yù)算的費(fèi)用。只要把這些費(fèi)用進(jìn)行總體把握，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多投入，合理分?jǐn)?，那么這種廣告費(fèi) 用是合理科學(xué)的。在制定廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的 未來發(fā)展聯(lián)系起來，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)領(lǐng)域突出、科學(xué)決策、合理分?jǐn)偂?br />
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求
網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容要在用戶點(diǎn)擊之后通過“鏈接”到廣告主的網(wǎng)頁(yè)上，這就要求速度要盡 可能快，網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)要正常以確保這一過程順利完成。對(duì)廣告主來說，在進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)應(yīng) 考慮以下幾點(diǎn)，首先是對(duì)鏈接頁(yè)面計(jì)數(shù)，頁(yè)面數(shù)量的多少除了影響反映速度外，還說明了網(wǎng) 站的技術(shù)情況，如果頁(yè)面較多，也說明網(wǎng)站的訪問量比較大。其次是對(duì)不同網(wǎng)站進(jìn)行比較， 可以根據(jù)情況建立不同的登陸頁(yè)面，比較的結(jié)果以有助于選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行投資。網(wǎng)站頁(yè) 面尤其是主頁(yè)的設(shè)計(jì)也是一個(gè)應(yīng)考慮的重要因素，如果網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的是一個(gè)粗糙的頁(yè)面，則會(huì) 大大影響其閱讀的興趣。
網(wǎng)站除了提供應(yīng)有的基本手段配合廣告?zhèn)鞑ネ?，還應(yīng)該和廣告主進(jìn)行定期商討、以探討廣 告進(jìn)一步優(yōu)化的行為途徑。因?yàn)橐粍t網(wǎng)絡(luò)廣告既是企業(yè)主或供應(yīng)商傳播其產(chǎn)品的工具，又是 網(wǎng)站內(nèi)容的組成部分之一，供應(yīng)商與網(wǎng)站的合作會(huì)使雙方獲利。比如，將廣告與網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容 相連系，把相關(guān)產(chǎn)品廣告放在相應(yīng)內(nèi)容的網(wǎng)站上，這既保證了廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容渾然一體 ，又能大大提高廣告的訪問量。目前，有成熟經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商常常將時(shí)間、地域、域 名、內(nèi)容、訪問者這些因素當(dāng)作參考標(biāo)準(zhǔn)來整合廣告與網(wǎng)站的共同之處，實(shí)踐中取得了良好 的效果。
此外，網(wǎng)站還應(yīng)定期將本站的運(yùn)行情況資料表，以及對(duì)網(wǎng)民情況的統(tǒng)計(jì)表，網(wǎng)民意向調(diào)查表 等這些有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主。這種合作要求網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者有良好的廣 告意識(shí)和合作精神。
和傳統(tǒng)廣告預(yù)算相比，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算有其共同之處：即為供應(yīng)商或廣告主有效監(jiān)管，控制廣 告活動(dòng)提供信息支持，廣告主還可以依據(jù)預(yù)算的情況，比如網(wǎng)站情況，網(wǎng)民消費(fèi)意向，訪問 量等因素對(duì)廣告進(jìn)行修正或廣告費(fèi)用的合理分擔(dān)。這種預(yù)算對(duì)網(wǎng)站本身也是一種監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò) 廣告主投資于一筆網(wǎng)絡(luò)廣告，它總是想在網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)把企業(yè)推向更大的市場(chǎng) 中去。做到這一點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告前后運(yùn)行要嚴(yán)格一致，這就少不了對(duì)廣告的費(fèi)用進(jìn)行合理布 置、統(tǒng)一分?jǐn)偅源_保廣告的每一環(huán)節(jié)都能順利運(yùn)作。?
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法有許多種，各具優(yōu)點(diǎn)，也各有不足。目前世界常用的方法有以下幾種：
期望行動(dòng)制。這種原則或預(yù)算方法是以購(gòu)買者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)為參照來確定廣告費(fèi)用。一般 的做法是，先預(yù)期一個(gè)可能的購(gòu)買量的范圍，再乘以每一單位購(gòu)買行動(dòng)的廣告費(fèi)，取其平均 值就得到廣告預(yù)算結(jié)果。預(yù)期的購(gòu)買人數(shù)一般參照同類商品以往年份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每一單位 的廣告費(fèi)用可根據(jù)商品及企業(yè)的目標(biāo)來定。這種做法尤其適合于農(nóng)產(chǎn)品、大眾消費(fèi)品、家用 電器等這些有較穩(wěn)定購(gòu)買量的商品，它的購(gòu)買數(shù)目較容易得到接近客觀的數(shù)字。
產(chǎn)品跟蹤制。這種預(yù)算方法通常只確定每一單位商品用多少?gòu)V告費(fèi)，再根據(jù)實(shí)際成交量來確 定預(yù)算費(fèi)用，它一般較客觀，但是一種事后行為，所以在制定當(dāng)期廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，常常使 用的是以往的數(shù)據(jù)，具有時(shí)滯性。但好處是便于操作，具有一定的客觀性。
階段費(fèi)用制。這是廣告預(yù)算中最常用的方法之一，它一般以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以實(shí)際 銷售目標(biāo)為依據(jù)，根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)，然后根據(jù)不同的營(yíng)銷階段來確定廣 告的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、制定出完整的廣告計(jì)劃，再運(yùn)算其費(fèi)用。一般說來，企業(yè)做廣告有不同的 目標(biāo)，有降低未知率，提高知名度，讓消費(fèi)者理解自己的產(chǎn)品、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度、購(gòu)買、 依賴這六個(gè)逐漸加深的階段。第一階段廣告的計(jì)劃是不同的，因而預(yù)算也不相同。階段費(fèi) 用制就是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃要達(dá)到的階段或目標(biāo)來制定廣告預(yù)算表。在不同階段，所需的廣 告方式、廣告設(shè)計(jì)，廣告地域以及具體的廣告實(shí)施計(jì)劃是不同的，當(dāng)然廣告的預(yù)算也就因此 不同。這一方法雖然有其操作的難度，尤其是一個(gè)成熟的公司一般很難把營(yíng)銷計(jì)劃嚴(yán)格分 開。往往是交錯(cuò)而成的。再者不同階段廣告預(yù)算的制定仍然要依賴其它方法。但是，它對(duì)于 推進(jìn)新產(chǎn)品的上市力度，加大新產(chǎn)品的攻勢(shì)，卻有很嚴(yán)格的階段戰(zhàn)略，步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)拿 ，并且還能適應(yīng)多變的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求及時(shí)調(diào)整廣告的環(huán)節(jié)，因而這種方法被普遍采用。
參照對(duì)手制。這種方法主要預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)來自同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算，要達(dá)到與 競(jìng)爭(zhēng)者有相抗衡的目的，一般后來者的廣告預(yù)算不會(huì)低于競(jìng)爭(zhēng)者，廣告在這里也成了進(jìn)行市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具之一。在制定預(yù)算時(shí)，要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的廣告實(shí)際預(yù)算情況，掌握其控制的市場(chǎng) 范圍。根據(jù)對(duì)手廣告總額與市場(chǎng)戰(zhàn)勝范圍可以確定單位范圍(比如1000平方米)內(nèi)的廣告投入 。這就是自己廣告預(yù)算的直接基礎(chǔ)，用這個(gè)數(shù)據(jù)乘以自己的市場(chǎng)占有范圍就得到本企業(yè)的廣 告預(yù)算額。這種方法常常被用作大型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具，大型企業(yè)如果要搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)份額，往往配合其它營(yíng)銷手段加大廣告預(yù)算，雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)于大型企業(yè)來說，一 旦成功，則有數(shù)倍于廣告投入的利潤(rùn)回報(bào)，因此，許多大型、巨型企業(yè)一般只在小型企業(yè)中 使用，由于小型企業(yè)資金不足，沒有足夠的財(cái)力投資于廣告，因此，常常在公司有限的財(cái)務(wù) 中，專門撥出一筆廣告專款、廣告制作者再根據(jù)這一款項(xiàng)來制作廣告，有多少錢就制作多大 程度的廣告。公司如果經(jīng)營(yíng)繁榮，則相應(yīng)廣告費(fèi)也會(huì)增加，衰退時(shí)廣告費(fèi)減少。這種方法的 最大好處是無風(fēng)險(xiǎn)，操作簡(jiǎn)單，因而是許多剛成長(zhǎng)起來的小型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)常用的廣告預(yù) 算法。其缺點(diǎn)是不能根據(jù)實(shí)際需要制定廣告，廣告預(yù)算缺乏科學(xué)性，因而其效果難以保證。 并且在公司正需要大力宣傳時(shí)卻會(huì)出現(xiàn)廣告投入不足，比如在不景氣的時(shí)候。在繁榮時(shí)則會(huì) 浪費(fèi)開支。這種迭加效應(yīng)使廣告效果也大打折扣。
大的預(yù)算力度，并且效果要在商業(yè)環(huán)境改善后才能有所表現(xiàn)。在市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)品銷售好時(shí)， 廣告預(yù)算則可以適當(dāng)減少。這種做法也常被小型企業(yè)采用，它本身對(duì)廣告預(yù)算要求不嚴(yán)格， 帶有較強(qiáng)的主觀判斷性，大型企業(yè)一般是不會(huì)這樣做的。
比例提成制。這種預(yù)算方法是根據(jù)銷售比例，或盈利比利來制定廣告預(yù)算。按銷售額計(jì)算的 方法是確定一定的銷銷額基數(shù)，然后根據(jù)一定的廣告投入比率計(jì)算出廣告預(yù)算。這種方法簡(jiǎn) 便易行，制定預(yù)算的過程也不復(fù)雜，有其一定的科學(xué)性。但它以銷售量為基礎(chǔ)，然后制定廣 告預(yù)算有悖于廣告的目的，廣告的目的在于提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告，這在富 有魄力的企業(yè)家眼中尤其不可取，他們常常在銷量下降時(shí)，加大廣告投入和預(yù)算，在銷量上 升時(shí)卻將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的廣告宣傳上。因此，企業(yè)在使用這種方法時(shí)，應(yīng)該權(quán)衡利弊，最 好是與其它預(yù)算方法結(jié)合使用。利潤(rùn)提成法在本質(zhì)上與銷售提成法是一致的，在做法上也沒 有太多本質(zhì)區(qū)別。