設(shè)計(jì)先導(dǎo)型項(xiàng)目前期概念生成模式探討

引言

在公司的產(chǎn)品全流程里面，從前期的戰(zhàn)略規(guī)劃，到其后的研發(fā)生產(chǎn)，及最后的銷售維護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。其中規(guī)劃及定義是源頭，它是產(chǎn)品的先天因素，決定了產(chǎn)品的基因和未來命運(yùn)，所以這部分工作就是要把事情做到精準(zhǔn)，不要等流程走到了后面才發(fā)現(xiàn)有致命缺陷再返工，越遲發(fā)現(xiàn)損失越大。而從設(shè)計(jì)研發(fā)到最后的銷售維護(hù)都是屬于執(zhí)行端，只要按照既定的策略用正確的方法把事情按質(zhì)按量地完成，那么就能保證產(chǎn)品沿流程順利走下去，見圖1。這其中，起到前后銜接作用的就是產(chǎn)品定義。正確合適的產(chǎn)品定義可以很好地幫助產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施及為設(shè)計(jì)研發(fā)提供良好的依據(jù)和保證，反之，則會(huì)使產(chǎn)品在過程中陷入尷尬的境地。

                                  圖1 市場導(dǎo)向的產(chǎn)品策略1

在進(jìn)行產(chǎn)品定義時(shí)需要進(jìn)行市場分析、產(chǎn)品描述、競品分析、上市推廣策略分析、銷售策略規(guī)劃、產(chǎn)品量本利的財(cái)務(wù)分析等的研究和制定。由于本文篇幅有限，所以將重點(diǎn)從市場、用戶以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的角度來談產(chǎn)品概念的生成。同時(shí)，由于工業(yè)設(shè)計(jì)先天對需求的敏感性，其在企業(yè)中已經(jīng)越來越發(fā)揮出應(yīng)有的積極和能動(dòng)作用，地位也不斷提高，因而，在產(chǎn)品項(xiàng)目中強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)先導(dǎo)已經(jīng)不再只是一個(gè)美好的愿望，而是可以切實(shí)落實(shí)到實(shí)處進(jìn)行操作的行為了。

1 設(shè)計(jì)前期概念的形成過程

對于設(shè)計(jì)前期的概念形成的方法及流程，國內(nèi)外的設(shè)計(jì)公司、院校也都有人研究過一些，探索的角度也各有不同。參考國內(nèi)外以往的操作方法，我們經(jīng)過較長時(shí)間的實(shí)踐和研究，形成了一些富于自身特點(diǎn)的設(shè)計(jì)先導(dǎo)型產(chǎn)品概念產(chǎn)生方法和流程，見圖2。該方法強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以用戶為核心，關(guān)注競爭者動(dòng)態(tài)和經(jīng)銷商態(tài)度，把設(shè)計(jì)過程中的團(tuán)隊(duì)合作與協(xié)調(diào)提高到一個(gè)更高的層面，在設(shè)計(jì)之前充分做好市場研究、用戶分析、競爭者分析、上下游供應(yīng)鏈分析、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)腦力激蕩，從而使項(xiàng)目組成員對項(xiàng)目達(dá)到高度共識(shí)并形成清晰明確的設(shè)計(jì)方向，其結(jié)果是減少了設(shè)計(jì)過程中的無序性和思路過于散亂，為設(shè)計(jì)過程的順利開展提供了良好的保障。

圖2 設(shè)計(jì)先導(dǎo)型產(chǎn)品定義模式

在設(shè)計(jì)開始之前的前期操作總體分為5個(gè)步驟，如下：

I) 市場研究：首先，項(xiàng)目組成員要進(jìn)行二手資料收集及討論工作，經(jīng)過此項(xiàng)工作可以對項(xiàng)目定位得到一個(gè)初步判斷，包括網(wǎng)上資源的收集，向市場部、銷售部獲取本公司產(chǎn)品及相關(guān)競爭產(chǎn)品的銷量、市場反應(yīng)情況，以及市場數(shù)據(jù)公司提供的行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)等。其次，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性用戶調(diào)研工作，以考察目標(biāo)顧客對預(yù)設(shè)項(xiàng)目目標(biāo)的反應(yīng)，然后，進(jìn)行調(diào)研的數(shù)據(jù)處理分析等，必要時(shí)還要進(jìn)行用戶的可用性測試。在上述操作后，得到一個(gè)初步結(jié)論。

II) 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)集體討論會(huì)：通過前期的市場研究，項(xiàng)目組成員對項(xiàng)目本身的市場需求有了比較深入的認(rèn)識(shí)，之后則需要理出產(chǎn)品定義的頭緒，此時(shí)，需要通過集體討論會(huì)的方式來充分發(fā)揮項(xiàng)目組成員的主觀能動(dòng)性，討論確定消費(fèi)人群及其需求特點(diǎn)，得到產(chǎn)品所要表達(dá)的特征要素，好的想法和創(chuàng)意正是從這里面產(chǎn)生的。有些不是很容易確定的要素還可通過定量的用戶研究來對特征要素的可行性進(jìn)行確認(rèn)。設(shè)計(jì)在線.中國

III) 對產(chǎn)品應(yīng)具備屬性的歸納總結(jié)：經(jīng)過多次的集體討論會(huì)后，產(chǎn)品的脈絡(luò)逐漸浮出水面，此時(shí)需要對其進(jìn)行歸納和整理，把前期工作的結(jié)果以文檔的形式保存下來。

IV) 產(chǎn)品定義及可行性評(píng)估：綜合前期形成的文檔成果，綜合考慮產(chǎn)品定義所應(yīng)具備的各要素屬性，對定義得各個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容的填充。并由各相關(guān)業(yè)務(wù)口人員對其進(jìn)行評(píng)估修改，通過后即可發(fā)布。

V) 設(shè)計(jì)企劃：設(shè)計(jì)企劃的目的是為了打開設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思路，為其提供參考。通過對產(chǎn)品定義進(jìn)行設(shè)計(jì)語言的轉(zhuǎn)換，用感性的、圖形化的視覺語言以及思路拓展性提示來引導(dǎo)設(shè)計(jì)師并激發(fā)其創(chuàng)作靈感，幫助設(shè)計(jì)師盡早進(jìn)入創(chuàng)作狀態(tài)。設(shè)計(jì)在線.中國

2、市場研究中的關(guān)鍵點(diǎn)

對具體項(xiàng)目而言，市場研究必須帶有很強(qiáng)的“功利性”，要在有限的時(shí)間內(nèi)迅速完成既定的任務(wù)，達(dá)成效果。對于該部分工作，我們依然強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的合作，多學(xué)科專家的協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目中優(yōu)勢資源的整合達(dá)到最大化效用。

2.1、如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶？如何準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶？設(shè)計(jì)在線.中國

項(xiàng)目開宗明義第一件事，首先我們必須明確為誰而設(shè)計(jì)？這是一個(gè)既容易回答又很難回答的問題，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)發(fā)現(xiàn)到最后，我們所定義出來的人群特征總是似是而非，像那么回事，但仔細(xì)分析又好像不是那么回事。如何對特征人群進(jìn)行分類，又如何很好地對其進(jìn)行描述并使其形象鮮明并容易在隨后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行操作，這困擾了很多規(guī)劃人員。

我們經(jīng)過長期的研究發(fā)現(xiàn)，使用常規(guī)的人口特征分類法進(jìn)行消費(fèi)人群分類和描述是存在缺陷的。人口特征分類法自90年代以來盛極一時(shí)，至今依然為廣大市場研究領(lǐng)域的人員所沿用，其優(yōu)點(diǎn)是指標(biāo)較客觀，簡單易用。缺點(diǎn)是簡單的人口特征要素組合形成的特征人群難以解釋很多現(xiàn)象，其確定的消費(fèi)人群對某類產(chǎn)品的態(tài)度傾向性依然散亂，這表明僅僅采用人口特征還不能來進(jìn)行較為深入和準(zhǔn)確的分類。

性格與個(gè)性指標(biāo)是我們嘗試采用的一項(xiàng)新指標(biāo)。人們常有性格決定命運(yùn)一說，性格與個(gè)性決定了一個(gè)人行為和做事的方式以及他對生活的態(tài)度和他的生活圈子，同樣也影響到他的世界觀?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，具有相同性格、氣質(zhì)類型以及品位、愛好的人總是容易走到一起，形成一個(gè)相對獨(dú)立的小的社交圈子。而好的產(chǎn)品、好的廣告，總是能有效地通過產(chǎn)品形態(tài)這種外在形式，體現(xiàn)出一種內(nèi)在的性格特征和氣質(zhì)類型以及這種氣質(zhì)類型下的生活方式，來引起具有同樣心理特質(zhì)及在其下表現(xiàn)出的相近品位的人們的注意，完成暈輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)散傳播。對于該部分內(nèi)容作者另有論文詳述，不在本文中展開。

將人口特征分類與性格特征分類相結(jié)合對人群特征進(jìn)行描述，可以使人群類型做到相對清晰，特征明顯，形象豐滿，代表性人物能活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在受眾面前，從而一方面有利于設(shè)計(jì)師把握設(shè)計(jì)方向，設(shè)計(jì)出合適的形態(tài)，另一方面也為后期的產(chǎn)品上市推廣提供了很好的依據(jù)。如圖3，如果我們用兩種描述相結(jié)合來定義以下的分類人群，相比單純的人口特征分類則人物形象顯得非常鮮明而生動(dòng)，則有針對性的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方向也易于把握。

圖3 消費(fèi)市場5類消費(fèi)人群特征圖

由于性格特征分類法相較于人口特征分類法來得復(fù)雜，它相對來講更多的是內(nèi)隱性特征，所以在調(diào)研中對目標(biāo)人群的確認(rèn)難度成倍增長，此時(shí)的目標(biāo)客戶甄別問題就顯得至關(guān)重要，所以我們對于甄別題目就要做到精益求精，仔細(xì)設(shè)計(jì)，以確保最終有效的訪問群體在預(yù)設(shè)的范圍內(nèi)，不要出現(xiàn)超出誤差范圍的偏差。另一方面，其好處也是明顯的，由于我們的目標(biāo)客戶在特征上已經(jīng)更加明顯，所以其樣本需求量相對于單純采用人口特征分類的樣本要大大減少，從而使操作上更加精準(zhǔn)，避免了盲目撒網(wǎng)。

2.2、真的存在項(xiàng)目定位的這種潛在需求嗎？

人的需求是多方面的，作為項(xiàng)目本身來講，尋找的是具有共同特征的一群人的共性需求。對于需求的確立方式有很多種，可以先預(yù)設(shè)產(chǎn)品特點(diǎn)再找相應(yīng)的消費(fèi)群來驗(yàn)證修改，也可以從用戶群處獲得對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度反饋進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的特征制定，或請消費(fèi)者參與開發(fā)的過程進(jìn)行透明化設(shè)計(jì)等，這些都應(yīng)根據(jù)公司的具體特點(diǎn)進(jìn)行有選擇的操作。對于一般的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，在兼顧效率與質(zhì)量的前提下，我們建議進(jìn)行如下操作來進(jìn)行需求確認(rèn)：泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
·  行業(yè)趨勢、競爭對手相關(guān)產(chǎn)品的二手資料收集分析，獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分利用公司內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)與公司外部的咨詢數(shù)據(jù)，了解和項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品的市場反應(yīng)情況以及銷售狀況。結(jié)合自身項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃中的布局特征在項(xiàng)目小組內(nèi)部進(jìn)行集體討論，得到對產(chǎn)品的初步判斷。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
· 直接的消費(fèi)者訪談或消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。了解競爭產(chǎn)品的目標(biāo)顧客對本項(xiàng)目的反應(yīng)，了解在無提示狀態(tài)下第一提及率的產(chǎn)品特點(diǎn)。了解在提示狀態(tài)下，目標(biāo)顧客對項(xiàng)目特色概念的反應(yīng)情況。得到調(diào)研結(jié)論、項(xiàng)目是否可行性，以及對競爭對手的打擊點(diǎn)在哪里？
· 多輪的集體討論會(huì)。設(shè)計(jì)在線.中國

3、集體討論會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)

提到集體討論會(huì)，我們不得不說美國IDEO設(shè)計(jì)公司，他們的操作方式和方法堪稱楷模，廣受效仿。在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中采用IDEO式的集體討論是非常有效的。集體討論不僅在設(shè)計(jì)前，而且在設(shè)計(jì)中和設(shè)計(jì)后都同樣需要并發(fā)揮重要作用。

集體討論會(huì)的操作原則（IDEO）：
1） 深化主題——清晰描述你的問題，并把問題轉(zhuǎn)化為“顧客中心”。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
2） 依照規(guī)則——循序漸進(jìn)、大膽創(chuàng)意、生動(dòng)具體。項(xiàng)目經(jīng)理博客
3） 計(jì)算你的創(chuàng)意——100個(gè)創(chuàng)意/小時(shí)=良好。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)文章
4） 建設(shè)和跳躍——保持討論氣氛的熱烈，當(dāng)一條思路受阻時(shí)，嘗試轉(zhuǎn)換。

圖4 創(chuàng)意能量激發(fā)圖泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
如圖4所示，由于人的生理特性決定了在一定時(shí)間內(nèi)的注意力是有限的，也是容易疲勞的，所以會(huì)議主持人應(yīng)在1小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)主題討論達(dá)到高潮，充分釋放出每個(gè)人的能量，并使這種熱烈的氣氛盡量延長，當(dāng)發(fā)現(xiàn)成員已經(jīng)開始疲憊時(shí)，則需要馬上結(jié)束會(huì)議。

5） 空間記憶——用各種手段記錄下現(xiàn)場創(chuàng)意：寫字板、記事貼、白紙等，并讓所有人看到討論的進(jìn)展。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
6） 精神熱身活動(dòng)——快節(jié)奏的小游戲，激活腦力。凈化大腦，擺脫別的工作思路，進(jìn)入討論氣氛。討論前先做“家庭作業(yè)”泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
7） 具體化——三維化。競爭產(chǎn)品實(shí)物、手工制作模型，現(xiàn)場對使用環(huán)境及狀態(tài)進(jìn)行模擬演示。一張圖頂一千句話，一個(gè)好的模型頂一千張圖。

在會(huì)議過程中由于我們?nèi)粘Ｋ季S的慣性，會(huì)出現(xiàn)一些不利于討論的舉動(dòng)，這些是需要進(jìn)行避免的，IDEO也總結(jié)出以下破壞討論的6種情況需要引起注意：club
1） 老板率先發(fā)言。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
2） 大家輪流發(fā)言。設(shè)計(jì)在線.中國泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
3） 只讓專家發(fā)言。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
4） 遠(yuǎn)離現(xiàn)場舉行。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
5） 不允許愚蠢素材。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
6） 無所不記。

4、消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品定義完成后，我們就可以根據(jù)產(chǎn)品定義確定的一類消費(fèi)人群（需求）作為主攻對象來進(jìn)行需求語言的設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化工作。

首先，依據(jù)項(xiàng)目成本預(yù)算進(jìn)行元器件篩選。向平臺(tái)經(jīng)理了解平臺(tái)能力，依據(jù)產(chǎn)品的定位要求，討論材料、工藝的使用情況。

其次，要根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)來確定產(chǎn)品所要表達(dá)的特征要素，如圖5。

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圖5 產(chǎn)品外形特征的確定方式

對于外形特征要素可通過形態(tài)測試來進(jìn)行的確認(rèn)，此項(xiàng)工作由于會(huì)延長設(shè)計(jì)時(shí)間，所以需要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)來決定采用與否，通常時(shí)間較緊，重要程度低的項(xiàng)目我們不建議采用。在進(jìn)行操作時(shí)需要進(jìn)行以下方面的工作：泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
（1）、設(shè)計(jì)方向圖示化的消費(fèi)者喜好探查。泛普軟件-建筑工程項(xiàng)目管理系統(tǒng)
（2）、采用語義差異量表描述得到的特征要素，考察目標(biāo)群體的認(rèn)同程度。
通過以上操作，可以得到目標(biāo)消費(fèi)群的一個(gè)大體喜好趨向，之后再對特征要素進(jìn)行修正。此時(shí)的工作和設(shè)計(jì)前期的創(chuàng)意工作相結(jié)合效果較為理想。設(shè)計(jì)在線.中國

如果前期我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)較為明確，那么在其后的效果圖、手板評(píng)審時(shí)就可以進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證工作。首先，可以進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)估——是否喜歡（完成設(shè)計(jì)目的），其次可以進(jìn)行形態(tài)方向確認(rèn)的消費(fèi)者評(píng)估——是否具備描述的特點(diǎn)（達(dá)到設(shè)計(jì)語境）。

5、結(jié)語

國內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展迅速，競爭的激烈導(dǎo)致行業(yè)生存環(huán)境的惡化，業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士也意識(shí)到僅僅是設(shè)計(jì)本身的內(nèi)容難以使工業(yè)設(shè)計(jì)有更大的發(fā)展空間和影響力。要改變現(xiàn)狀，要么向設(shè)計(jì)前期走，進(jìn)行市場研究，開展設(shè)計(jì)咨詢業(yè)務(wù)；要么往設(shè)計(jì)后期走，進(jìn)行生產(chǎn)加工，采取銷售產(chǎn)品帶動(dòng)設(shè)計(jì)的策略。本文僅針對設(shè)計(jì)之前的工作結(jié)合自身的實(shí)踐做了一些初淺的探索，疏漏之處還請批評(píng)指正。希望本文在相關(guān)問題上能為設(shè)計(jì)同仁提供一些有價(jià)值的參考，使大家在面對設(shè)計(jì)前期問題時(shí)少一些困惑并能迅速跨越鴻溝。