2010年我國(guó)建材營(yíng)銷呈現(xiàn)家電化發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)容提示：建材，開始告別冷冰冰的無(wú)個(gè)性時(shí)代，開始關(guān)注客戶的個(gè)性需求與消費(fèi)偏好；尤其是居表建材，因其客戶關(guān)注度高、直接體現(xiàn)裝修效果，凸現(xiàn)主人身份與個(gè)性，而受到消費(fèi)者和建材企業(yè)的密切關(guān)注。

建材營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)：家電化
家電行業(yè)是目前公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)最薄、品牌運(yùn)作最成熟的行業(yè)。不管是在資金投入、品牌運(yùn)作、渠道深耕，還是在管理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式、人員管理上，都進(jìn)入一個(gè)規(guī)?；c品牌化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。并且開始向技術(shù)差異化、品牌差異化、渠道差異化方向訴求自己的獨(dú)特發(fā)展思路。
建材行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，從供不應(yīng)求到供大于求，市場(chǎng)格局由賣方向買方轉(zhuǎn)化，經(jīng)營(yíng)方式也從坐商向行商過渡，從關(guān)注產(chǎn)品采購(gòu)渠道向關(guān)于產(chǎn)品銷售通路轉(zhuǎn)移，觀念從4P向4C轉(zhuǎn)化，開始邁向品牌化時(shí)代。
建材與家電的區(qū)別是顯而易見的：
•建材是生產(chǎn)資料，家電是耐用消費(fèi)品；•建材是半成品，家電是成品；•建材的消費(fèi)對(duì)象與使用對(duì)象是分離的，家電則是統(tǒng)一的；•建材結(jié)合在房屋裝修之中，家電結(jié)合在室內(nèi)裝飾之中。
建材與家電，兩個(gè)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品卻有著驚人相似的營(yíng)銷之路。
一、產(chǎn)品形態(tài)DIY
電視的方方正正、空調(diào)的長(zhǎng)長(zhǎng)條條、碟機(jī)的盒盒箱箱形狀不再是一成不變，黑電白電也徹底改變，消費(fèi)者喜歡的卡通造型和圖案設(shè)計(jì)在家電產(chǎn)品上都會(huì)DIY，泰迪熊的電視、加菲貓的空調(diào)、米老鼠的碟機(jī)都會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的家里，只要你愿意。
建材，開始告別冷冰冰的無(wú)個(gè)性時(shí)代，開始關(guān)注客戶的個(gè)性需求與消費(fèi)偏好；尤其是居表建材，因其客戶關(guān)注度高、直接體現(xiàn)裝修效果，凸現(xiàn)主人身份與個(gè)性，而受到消費(fèi)者和建材企業(yè)的密切關(guān)注。
比如馬桶的外形，有嬰兒馬桶、卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等，甚至可以將你喜歡的圖案燒制上去。在近兩年比較流行的仿古磚，就能很好的客戶DIY，從各種色彩到木紋，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據(jù)客戶需求來定。廚柜和衣柜，更是完全根據(jù)房屋的實(shí)際情況和業(yè)主偏好，來定制成品。建材行業(yè)已經(jīng)宣告進(jìn)入DIY時(shí)代，雖然比國(guó)外晚了近20年。
二、銷售模式從量販到體驗(yàn)
視聽產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)象服裝紡織一樣關(guān)注于品牌運(yùn)作。目前，多數(shù)的家電企業(yè)多以制造、研發(fā)和銷售為一體，分銷主要依靠越來越強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖、超市等，由于大規(guī)模生產(chǎn)和物流的壓力，迫使廠家必須依靠強(qiáng)勢(shì)渠道來快速分銷。隨著視聽產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)以及銷售的相對(duì)獨(dú)立性增強(qiáng)，分工的進(jìn)一步社會(huì)化勢(shì)在必行。專業(yè)的工廠生產(chǎn)、專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)的渠道銷售、專業(yè)的物流配送、專業(yè)的售后服務(wù)等不久就會(huì)出現(xiàn)。憑借強(qiáng)大的資本力量和資源整合能力就能夠成功運(yùn)作一個(gè)品牌，像NIKE等。不久，完全有可能出現(xiàn)這樣一個(gè)家電品牌企業(yè)，讓諸如長(zhǎng)虹生產(chǎn)、TTE研發(fā)、國(guó)美銷售、海爾配送、賽維服務(wù)，其核心集中于品牌運(yùn)作、產(chǎn)品概念創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)和流程掌控，以品牌和形象來影響消費(fèi)的家電營(yíng)銷特征將使家電行業(yè)擺脫量販時(shí)代，進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代。
建材產(chǎn)品消費(fèi)特性：1、兼有耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料特性；2、購(gòu)買金額巨大；3、購(gòu)買次數(shù)少，無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；4、無(wú)法直接看到成品效果。
因以上特性，建材的產(chǎn)品化體驗(yàn)館就成為當(dāng)前一個(gè)重要的渠道形式。所謂的陶吧、家居體驗(yàn)館、5S家居集成就是體驗(yàn)的具體形式。
三、渠道運(yùn)作扁平化
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，渠道為王已經(jīng)為事實(shí)所驗(yàn)證，沒有渠道掌控權(quán)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄。制造商們?cè)谡w摒棄以代理制為主的金字塔型渠道模式時(shí)，面對(duì)渠道扁平化則充滿了“想說愛你不容易”復(fù)雜感情。盡管扁平化的渠道模式更容易擴(kuò)大銷售，但是隨之而來的費(fèi)用增長(zhǎng)則不堪負(fù)擔(dān)。
家電制造商在扁平的渠道化運(yùn)作上，已先行一步；格力電器的區(qū)域銷售公司、TCL的幸福樹電器超市、海爾的省級(jí)工貿(mào)公司已經(jīng)成為制造行業(yè)發(fā)展渠道的重要模式，也是他們抗衡國(guó)美、蘇寧電器連鎖大鱷的主要方式。東鵬陶瓷，推行股份化的區(qū)域分公司合作模式，在市場(chǎng)初現(xiàn)效果。裝飾公司，向全國(guó)各省發(fā)展自營(yíng)分公司，力求做大占領(lǐng)渠道，品牌和利潤(rùn)最大化。
四、家電營(yíng)銷娛樂化
近幾年來，國(guó)內(nèi)家電業(yè)掀起品牌代言人熱潮。從韓國(guó)美女金喜善代言TCL手機(jī)，美的空調(diào)選擇全智賢，創(chuàng)維簽約女子十二樂坊，到"超女"簽約神州筆記本、夏新手機(jī)，只要有一定實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的品牌都會(huì)選擇明星作為代言人。通過娛樂經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，針對(duì)有效的年輕消費(fèi)群體，提升企業(yè)知名度與銷售額是無(wú)可非議的。建材行業(yè)，因?yàn)槠鋵I(yè)性，一般不為消費(fèi)者所熟知。但是，請(qǐng)代言人在地板行業(yè)是有過之而無(wú)不及，關(guān)之琳代言得爾地板，李嘉欣代言肯帝亞，朱茵代言菲林格爾，陳道明代言大自然?？梢哉f，地板即將步入娛樂化營(yíng)銷時(shí)代，也將拉開建材娛樂營(yíng)銷的序幕。
在當(dāng)今家電的泛品牌時(shí)代，大家拼的是資金、規(guī)模、成本和技術(shù)，幾大品牌已經(jīng)站在行業(yè)的制高點(diǎn)，如同戰(zhàn)國(guó)末期的七雄并立，已經(jīng)將天下瓜分殆盡。而建材行業(yè)基本還停留品牌運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，即使行業(yè)的領(lǐng)先品牌也僅僅占據(jù)不到2％的市場(chǎng)份額，恰似春秋初期烽煙四起，數(shù)百上千個(gè)品牌逐鹿天下，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)問鼎至尊的寶座。

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