五金行業(yè)多品牌運作 利害如何把捏

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   　如今，市場競爭愈來愈激烈，為了在商海中立于不敗之地，眾多企業(yè)都使出渾身解數(shù)在市場營銷上大做文章，其中多品牌營銷戰(zhàn)略也被提上了很多企業(yè)的 營銷行程，五金企業(yè)也不例外。但是，不是所有的企業(yè)都叫“寶潔公司”， 一榮俱榮的相對面就是一損俱損，多品牌營銷能否成為五金企業(yè)發(fā)展金點子還有待研究。豎起品牌五指山這樣的現(xiàn)象非常有趣：我們在使用了兩瓶海飛絲之后感到效 果不好或是厭煩，是不是很可能在下一次購物時選擇潘婷或是飄柔。這時候有人會洋洋自得，盡管換，因為它們背后有著同一個東家——寶潔公司。作為目前全球最 大的日用品公司之一，寶潔旗下有玉蘭油、海飛絲、潘婷、飄柔、汰漬、碧浪乃至品客比薩等眾多知名品牌。顯然，寶潔已經豎起了品牌五指山，消費者想翻出如來 佛的手掌都難。

　　五金行業(yè)也有異曲同工之妙。別說，去年五金燈飾行業(yè)采用多品牌運作的企業(yè)還真不少。為了做強品牌，金漢燈飾衍生出主導現(xiàn)代鐵藝的“騎士”、主導 工程水晶的“伯爵”以及主導現(xiàn)代水晶燈的“王朝”等三大子品牌；有的是跨越式延伸產品線，為了相對獨立運作而成立子品牌，如冠華照明今年投入200余萬元 打造節(jié)能燈事業(yè)部；也有為了完善終端需求細分，如琪朗燈飾新推二大品牌“賽洛尼”、“奧施洛”，進軍歐式燈等領域；不同于以上三者，宇迪上馬家居現(xiàn)代低壓 燈系列產品則填補渠道空白，以走散客為主，增加利潤空間；在家居照明領域做得不錯的歐特朗照明也不甘示弱，推出了宮爵品牌的水晶燈。

　　多品牌運作好處是最大限度地整合市場資源，滿足不同層次客戶的消費需求，大面積占領市場并迅速提升銷量分散。透視失敗之背后一榮俱榮的相對面就 是一損俱損。其實，多品牌運作失敗的案例也比比皆是，新近就有居上燈飾，其在資金短缺的情況下，企圖通過增加品牌來擴大市場份額，最終誘發(fā)了資金鏈危機。

　　家居燈飾屬于低關注度、高參與度的行業(yè)。即消費者平時不太關注，但有需求時會積極介入，而目前光是古鎮(zhèn)一帶家居燈飾的企業(yè)就不下千家。冠華照明 董事長余早生先前在接受采訪時候就表示，行業(yè)特性決定了燈飾更多表現(xiàn)為渠道品牌，大眾品牌效益不夠明顯，以至一個企業(yè)可以進行高、中、低多品牌搶占市場， 低端品牌對高端品牌的稀釋效應也不會太大。應了那句話“出來混，總是要還的”。其實，隨著時間的推移，多品牌戰(zhàn)略在各個行業(yè)都會日漸顯露出其弊端。

　　首先，各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施 多品牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內耗。所以，多品牌運 作風險不少，企業(yè)實施之前還需謹慎。