家具“海龜”驀然回首 紛紛加入國內(nèi)戰(zhàn)局

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摘要：2007年國際金融危機(jī)以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向 　　2007年國際金融危機(jī)以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場。
　　
　　出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場
　　
　　近段時間以來，位于郊區(qū)的許多倉儲型家居賣場成為了消費(fèi)者除市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)賣場之外的購物新去處。而記者在實(shí)地調(diào)查后看到，在這些倉儲型賣場中，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具品牌占據(jù)著半數(shù)以上，其中不乏月星集團(tuán)、富邦格林家具等國內(nèi)大型家具出口企業(yè)的身影。
　　
　　“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機(jī)的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國內(nèi)市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)八十年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時一個訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。
　　
　　然而，金融危機(jī)的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。
　　
　　實(shí)際上，金融危機(jī)后，在資本、產(chǎn)品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)利潤較為微薄，甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，成為了必須的出路。
　　
　　轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設(shè)
　　
　　2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。
　　
　　店面布局和經(jīng)營模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨(dú)立店。一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨(dú)立店。
　　
　　一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨(dú)立店進(jìn)行直營，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。
　　
　　相對于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的時間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費(fèi)者的反饋來逐步提升。“品牌形象歸根結(jié)底需要靠產(chǎn)品來承載，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新”。
　　
　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會更加白熱化。
　　
　　■轉(zhuǎn)型出路
　　
　　打造品牌迎合內(nèi)銷
　　
　　不少外銷企業(yè)在長期的出口過程中積聚了一定實(shí)力，而且沒有忽視國內(nèi)銷售渠道的建設(shè)，當(dāng)外銷份額下滑后，便可將其外銷產(chǎn)品打上自主品牌來銷往國內(nèi)?，F(xiàn)在，有很多品牌都已成功轉(zhuǎn)型，并以自主品牌在國內(nèi)快速建立了連鎖模式。
　　
　　品牌代表：美克美家、一統(tǒng)家居等
　　
　　代理進(jìn)口家具品牌
　　
　　家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢。于是，對海外市場甚為了解的企業(yè)們會通過代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。
　　
　　品牌代表：富邦格林家具（代理美國高端家具萊克星頓來拓展國內(nèi)市場）
　　
　　發(fā)展電子商務(wù)、家具租賃
　　
　　電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機(jī)。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國介紹，由于定位于年輕消費(fèi)群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進(jìn)駐愛蜂潮線下體驗(yàn)館，并在邦家租賃店內(nèi)承接租賃業(yè)務(wù)。
　　
　　品牌代表：尼克愛家家具
　　
　　為國內(nèi)品牌OEM代工
　　
　　出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。
　　
　　■轉(zhuǎn)型原因
　　
　　人民幣升值：2005年7月，我國實(shí)行匯率改革，人民幣匯率以市場供求為基礎(chǔ)，實(shí)行浮動匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國家具在國際市場的價格，而且給外銷家具企業(yè)帶來了很大的壓力。
　　
　　出口退稅率降低：2007年7月1日，國家財(cái)政部發(fā)布出口退稅新政策，將家具產(chǎn)品的出口退稅率調(diào)低至9%。由于很多企業(yè)都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業(yè)出口成本。
　　
　　原材料價格上漲
　　
　　近幾年，家具產(chǎn)品的主要原材料價格均大幅上漲，木材、石油等價格自2004年以來一路上揚(yáng)，造成了出口產(chǎn)品的成本上升。而出口家具的銷售價不能成比例地上升，讓企業(yè)成本越來越高而利潤越來越薄，加大了家具出口企業(yè)的生存壓力。
　　
　　貿(mào)易壁壘：很多國家如美國對中國板式家具進(jìn)行反傾銷，德國、意大利等歐盟國的家具制造商向歐盟委員會也提交了對中國軟墊沙發(fā)、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿(mào)易逆差問題，很多國家通過抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，阻礙了中國家具出口。