木地板營銷戰(zhàn)略匯總 該開拓二三線市場

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摘要：傳統(tǒng)的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，以消費者為中心的、深具農(nóng)村特色的營銷方法成為經(jīng)銷商參與競爭的唯一法寶。省級代理制和地級經(jīng)銷制是建材行業(yè)的普遍模式，經(jīng)銷商便成為木地板品牌在二三級市場競爭的先鋒和主 　　傳統(tǒng)的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，以消費者為中心的、深具農(nóng)村特色的營銷方法成為經(jīng)銷商參與競爭的唯一法寶。省級代理制和地級經(jīng)銷制是建材行業(yè)的普遍模式，經(jīng)銷商便成為木地板品牌在二三級市場競爭的先鋒和主力。因此，在我們?yōu)殇N售問題而絞盡腦汁的時刻，讓我們回歸本原，去探究我們的消費者。
　　
　　裝修建材業(yè)隨著城市化建設(shè)和住房市場的高速發(fā)展已經(jīng)進入井噴時代。木地板，因其產(chǎn)品的特性和優(yōu)點逐漸取代瓷磚成為家庭地面裝修的主流產(chǎn)品，大品牌迅速成長，城池征戰(zhàn);新品牌如雨后春筍，應(yīng)運而生，市場競爭如火如荼。從2005年開始，一級城市的木地板市場已經(jīng)全面進入成熟階段，競爭的殘酷和過高的運營成本使得二三級市場成為木地板品牌的競爭新領(lǐng)地，強勢品牌紛紛下沉市場，于是，二三級市場木地板銷售進入持續(xù)活躍時期。
　　
　　木地板作為裝修建材產(chǎn)品進入二三級市場家庭，將一個陌生的市場培育成熟所用的時間極其短暫，似乎是瞬間就從無到有，并進入高速發(fā)展的水平。主要得益于以下原因：
　　
　　城鎮(zhèn)化建設(shè)提供了宏觀基礎(chǔ)
　　
　　城鎮(zhèn)化建設(shè)一直是社會發(fā)展的大方針，但真正進入高峰階段是在2002年以后。無論是大城市，還是中小城市，都掀起了房地產(chǎn)建設(shè)、城鎮(zhèn)化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房銷售持續(xù)火暴，農(nóng)民進城成為一種時尚和追求。
　　
　　把握市場特點，采取恰當策略
　　
　　二三級市場和一級市場相比，在住房裝修市場有幾個明顯特點：
　　
　　有錢人怎增多，市場消費基礎(chǔ)提高
　　
　　在整個二三級城市消費階層的整體收入增長過程中，貧富差距在不斷的擴大。在一個近乎平等的廣大農(nóng)村市場，新富階層在新一輪經(jīng)濟增長中不斷涌現(xiàn)，他們具備有一級市場消費者的消費能力，木地板對于他們再也不是奢侈的產(chǎn)品，反而成為展現(xiàn)自我實力的象征。
　　
　　2002年開始，伴隨城鎮(zhèn)化建設(shè)的開展，以臟、亂、差為主要特征的傳統(tǒng)建材店鋪模式成為了二三級城市改造的重點。新的、大規(guī)模、標準化、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理的新的建材市場相繼誕生，為大品牌建材產(chǎn)品的進入和銷售提供了物質(zhì)和市場的基礎(chǔ)。
　　
　　正是這種成熟的消費基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，加上一級市場的競爭壓力，二三級市場理所當然成為木地板品牌的必爭之地。然而，共性是偶然的，差異是必然的。不同市場層級，不同消費群體，在消費行為和客觀營銷環(huán)境方面與一級市場差距甚大，我們不能以一級市場的眼光去看待二三級市場，更不能輕易的將一級市場的成功模式復制到二三級市場。
　　
　　一級市場土地少，人口多，商品房開發(fā)的趨勢除了適當?shù)膭e墅開發(fā)外，必然走向以小戶型為主。二三級市場土地資源豐富，追求大房的消費觀念強，大戶型住房是主流。表現(xiàn)在木地板的消費上是購買人數(shù)少，但單次購買量大。在一級城市，購買商品房是主流，個人建房的可能性越來越小，而且大小區(qū)因綜合配套設(shè)施的完備和環(huán)境建設(shè)的優(yōu)勢越來越得到消費者的歡迎。但在二三級市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區(qū)開發(fā)規(guī)模都比較小，同時，個人建私家住房的比例很高。表現(xiàn)在木地板消費上，以房產(chǎn)開發(fā)商為主的工程消費就比較少，但大面積的私家消費比重高。
　　
　　消費者的的具體消費心理剖析：
　　
　　消費者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個競爭激烈的市場，研究消費者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費者了解產(chǎn)品，打消消費者的疑慮，把握消費者的消費行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費者的需求和偏好。
　　
　　對于二三級市場的木地板消費者，表現(xiàn)出五大明顯的消費特征。板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是二三級市場消費者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。
　　
　　但是，二三級市場的木地板消費盛行時間并不長，消費者獲取地板知識的渠道有限，而消費特性決定了木地板本身是個消費關(guān)注度很低的產(chǎn)品(消費者只是在裝修的有限時間內(nèi)處于強關(guān)注狀態(tài)，其他時間都不關(guān)注)。消費者關(guān)注健康問題,歐派門業(yè)，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識和認知,地板三年規(guī)劃。
　　
　　市場越下沉，消費分散度越高。一級城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標群高度集中。但在二三級市場尤其是三級市場,櫥窗是促銷的最佳平臺，由于大量私建房消費群體的存在，而城市本身又小，消費群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個區(qū)域都有一定消費群，但聚合度不高。什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從二三級市場的基本特點出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。
　　
　　傳播策略上，地面?zhèn)鞑ッ黠@好于大眾傳播。消費者少而分散的特定決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標群體，即使接觸了所有目標群，至少80%的廣告資源也是浪費。在這種市場環(huán)境下，針對具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍π詮?，傳播資源效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M需求的消費者手中，事半功倍。
　　
　　推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級市場小區(qū)戒備森嚴，上門推銷是眾矢之敵，品牌拉動是必然選擇。二三級市場大規(guī)模小區(qū)少，獨立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠低于一級市場。對于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強購買的欲望;還可以現(xiàn)場為消費者的房屋裝修提點有價值的建議，增進消費者的好感和信任。
　　
　　服務(wù)策略上，忠誠顧客的維護獲利無窮。在一級市場，消費者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠沒有二三級市場重要。二三級市場消費群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在二三級市場經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對每一個顧客悉心維護，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑,地暖系統(tǒng)2，而口碑是木地板消費最重要、最可信賴的信息來源。