木地板營銷戰(zhàn)略匯總 該開拓二三線市場

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

摘要：傳統(tǒng)的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，以消費(fèi)者為中心的、深具農(nóng)村特色的營銷方法成為經(jīng)銷商參與競爭的唯一法寶。省級(jí)代理制和地級(jí)經(jīng)銷制是建材行業(yè)的普遍模式，經(jīng)銷商便成為木地板品牌在二三級(jí)市場競爭的先鋒和主 　　傳統(tǒng)的坐商模式正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，以消費(fèi)者為中心的、深具農(nóng)村特色的營銷方法成為經(jīng)銷商參與競爭的唯一法寶。省級(jí)代理制和地級(jí)經(jīng)銷制是建材行業(yè)的普遍模式，經(jīng)銷商便成為木地板品牌在二三級(jí)市場競爭的先鋒和主力。因此，在我們?yōu)殇N售問題而絞盡腦汁的時(shí)刻，讓我們回歸本原，去探究我們的消費(fèi)者。
　　
　　裝修建材業(yè)隨著城市化建設(shè)和住房市場的高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入井噴時(shí)代。木地板，因其產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)逐漸取代瓷磚成為家庭地面裝修的主流產(chǎn)品，大品牌迅速成長，城池征戰(zhàn);新品牌如雨后春筍，應(yīng)運(yùn)而生，市場競爭如火如荼。從2005年開始，一級(jí)城市的木地板市場已經(jīng)全面進(jìn)入成熟階段，競爭的殘酷和過高的運(yùn)營成本使得二三級(jí)市場成為木地板品牌的競爭新領(lǐng)地，強(qiáng)勢品牌紛紛下沉市場，于是，二三級(jí)市場木地板銷售進(jìn)入持續(xù)活躍時(shí)期。
　　
　　木地板作為裝修建材產(chǎn)品進(jìn)入二三級(jí)市場家庭，將一個(gè)陌生的市場培育成熟所用的時(shí)間極其短暫，似乎是瞬間就從無到有，并進(jìn)入高速發(fā)展的水平。主要得益于以下原因：
　　
　　城鎮(zhèn)化建設(shè)提供了宏觀基礎(chǔ)
　　
　　城鎮(zhèn)化建設(shè)一直是社會(huì)發(fā)展的大方針，但真正進(jìn)入高峰階段是在2002年以后。無論是大城市，還是中小城市，都掀起了房地產(chǎn)建設(shè)、城鎮(zhèn)化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房銷售持續(xù)火暴，農(nóng)民進(jìn)城成為一種時(shí)尚和追求。
　　
　　把握市場特點(diǎn)，采取恰當(dāng)策略
　　
　　二三級(jí)市場和一級(jí)市場相比，在住房裝修市場有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：
　　
　　有錢人怎增多，市場消費(fèi)基礎(chǔ)提高
　　
　　在整個(gè)二三級(jí)城市消費(fèi)階層的整體收入增長過程中，貧富差距在不斷的擴(kuò)大。在一個(gè)近乎平等的廣大農(nóng)村市場，新富階層在新一輪經(jīng)濟(jì)增長中不斷涌現(xiàn)，他們具備有一級(jí)市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力，木地板對于他們再也不是奢侈的產(chǎn)品，反而成為展現(xiàn)自我實(shí)力的象征。
　　
　　2002年開始，伴隨城鎮(zhèn)化建設(shè)的開展，以臟、亂、差為主要特征的傳統(tǒng)建材店鋪模式成為了二三級(jí)城市改造的重點(diǎn)。新的、大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理的新的建材市場相繼誕生，為大品牌建材產(chǎn)品的進(jìn)入和銷售提供了物質(zhì)和市場的基礎(chǔ)。
　　
　　正是這種成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，加上一級(jí)市場的競爭壓力，二三級(jí)市場理所當(dāng)然成為木地板品牌的必爭之地。然而，共性是偶然的，差異是必然的。不同市場層級(jí)，不同消費(fèi)群體，在消費(fèi)行為和客觀營銷環(huán)境方面與一級(jí)市場差距甚大，我們不能以一級(jí)市場的眼光去看待二三級(jí)市場，更不能輕易的將一級(jí)市場的成功模式復(fù)制到二三級(jí)市場。
　　
　　一級(jí)市場土地少，人口多，商品房開發(fā)的趨勢除了適當(dāng)?shù)膭e墅開發(fā)外，必然走向以小戶型為主。二三級(jí)市場土地資源豐富，追求大房的消費(fèi)觀念強(qiáng)，大戶型住房是主流。表現(xiàn)在木地板的消費(fèi)上是購買人數(shù)少，但單次購買量大。在一級(jí)城市，購買商品房是主流，個(gè)人建房的可能性越來越小，而且大小區(qū)因綜合配套設(shè)施的完備和環(huán)境建設(shè)的優(yōu)勢越來越得到消費(fèi)者的歡迎。但在二三級(jí)市場，城市本身就小，商品房購買者有限，小區(qū)開發(fā)規(guī)模都比較小，同時(shí)，個(gè)人建私家住房的比例很高。表現(xiàn)在木地板消費(fèi)上，以房產(chǎn)開發(fā)商為主的工程消費(fèi)就比較少，但大面積的私家消費(fèi)比重高。
　　
　　消費(fèi)者的的具體消費(fèi)心理剖析：
　　
　　消費(fèi)者是一切銷售的基礎(chǔ)和源頭，在一個(gè)競爭激烈的市場，研究消費(fèi)者，可以為企業(yè)提供許多意想不到的新出路，新方法。木地板的銷售成功，無非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策過程，然后通過一系列營銷手段來迎合消費(fèi)者的需求和偏好。
　　
　　對于二三級(jí)市場的木地板消費(fèi)者，表現(xiàn)出五大明顯的消費(fèi)特征。板健康關(guān)注高，但地板健康懂得少。經(jīng)過木地板品牌的教育、傳播和相關(guān)新聞的影響，木地板的健康環(huán)保問題是二三級(jí)市場消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。他們首要關(guān)注因素是地板的甲醛含量、是否影響健康等。
　　
　　但是，二三級(jí)市場的木地板消費(fèi)盛行時(shí)間并不長，消費(fèi)者獲取地板知識(shí)的渠道有限，而消費(fèi)特性決定了木地板本身是個(gè)消費(fèi)關(guān)注度很低的產(chǎn)品(消費(fèi)者只是在裝修的有限時(shí)間內(nèi)處于強(qiáng)關(guān)注狀態(tài)，其他時(shí)間都不關(guān)注)。消費(fèi)者關(guān)注健康問題,歐派門業(yè)，但主要的信息還是來自于產(chǎn)品促銷員的介紹，他們本身對木地板技術(shù)含量相關(guān)要素并沒有太多的知識(shí)和認(rèn)知,地板三年規(guī)劃。
　　
　　市場越下沉，消費(fèi)分散度越高。一級(jí)城市的房屋開發(fā)集中在城區(qū)，目標(biāo)群高度集中。但在二三級(jí)市場尤其是三級(jí)市場,櫥窗是促銷的最佳平臺(tái)，由于大量私建房消費(fèi)群體的存在，而城市本身又小，消費(fèi)群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一定消費(fèi)群，但聚合度不高。什么樣的市場特點(diǎn)，決定了什么樣的營銷模式。從二三級(jí)市場的基本特點(diǎn)出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級(jí)市場需要有很大的不同。
　　
　　傳播策略上，地面?zhèn)鞑ッ黠@好于大眾傳播。消費(fèi)者少而分散的特定決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標(biāo)群體，即使接觸了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費(fèi)。在這種市場環(huán)境下，針對具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍π詮?qiáng)，傳播資源效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報(bào)等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M(fèi)需求的消費(fèi)者手中，事半功倍。
　　
　　推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級(jí)市場小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門推銷是眾矢之?dāng)?，品牌拉?dòng)是必然選擇。二三級(jí)市場大規(guī)模小區(qū)少，獨(dú)立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠(yuǎn)低于一級(jí)市場。對于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時(shí)間讓消費(fèi)者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購買的欲望;還可以現(xiàn)場為消費(fèi)者的房屋裝修提點(diǎn)有價(jià)值的建議，增進(jìn)消費(fèi)者的好感和信任。
　　
　　服務(wù)策略上，忠誠顧客的維護(hù)獲利無窮。在一級(jí)市場，消費(fèi)者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠(yuǎn)沒有二三級(jí)市場重要。二三級(jí)市場消費(fèi)群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費(fèi)者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個(gè)階層之間的交流十分頻繁。因此，在二三級(jí)市場經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對每一個(gè)顧客悉心維護(hù)，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑,地暖系統(tǒng)2，而口碑是木地板消費(fèi)最重要、最可信賴的信息來源。