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涂料企業(yè)應(yīng)改如何積極應(yīng)對(duì)“渠道下沉”
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摘要:渠道扁平、渠道下沉,把渠道的功能細(xì)分出來,變成與廠家直接對(duì)接,這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流最正確的選擇。哪怕會(huì)在渠道細(xì)分過程中與一些大的代理商產(chǎn)生激烈的矛盾,或尖銳的利益沖突,企業(yè)也值 渠道扁平、渠道下沉,把渠道的功能細(xì)分出來,變成與廠家直接對(duì)接,這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流最正確的選擇。哪怕會(huì)在渠道細(xì)分過程中與一些大的代理商產(chǎn)生激烈的矛盾,或尖銳的利益沖突,企業(yè)也值得冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。在渠道下沉的過程中,許多廠家準(zhǔn)備的不充分。渠道下沉一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求,另外一方面,對(duì)企業(yè)來說,最大的問題是企業(yè)的整體能力需要提升。假若企業(yè)整體能力不提升的話,下沉一沒有成果,二會(huì)引發(fā)企業(yè)與渠道的矛盾,從而傷害企業(yè)。企業(yè)如果能以全國(guó)的縣級(jí)市場(chǎng)作為基本單位去開發(fā)渠道,進(jìn)行渠道下沉,重新劃分渠道的結(jié)構(gòu),那么對(duì)企業(yè)的能力有幾點(diǎn)要求:
第一是產(chǎn)品。民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)相比,一個(gè)非常大的問題,是整個(gè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置、功能設(shè)置有相當(dāng)大的差距。渠道下沉意味著你要面對(duì)更多的來自消費(fèi)者需求的解決,更多的渠道商消費(fèi)需求的解決,如果在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上不做大的調(diào)整,渠道下沉后渠道的功能是不能夠完全發(fā)揮出來的。渠道下沉后,渠道最突出的是產(chǎn)品需求,而我看到的一些企業(yè),產(chǎn)品缺乏滿足市場(chǎng)需求和進(jìn)行根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品,并且使自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品在功能上更勝一籌的能力。有些企業(yè)在設(shè)置產(chǎn)品的時(shí)候,它的科學(xué)性、完整性差距很大,這就是產(chǎn)品力的問題。
第二,渠道的管理能力。一個(gè)廠家管100家代理商和管1000家代理商,是兩個(gè)完全不同的概念。企業(yè)必須做徹徹底底、脫胎換骨的改變,對(duì)終端渠道的管理,必須設(shè)置專業(yè)的、甚至是龐大的、功能齊全的管理機(jī)構(gòu)。這個(gè)管理機(jī)構(gòu)在立邦、ICI很明顯看得出來,省級(jí)辦事處已經(jīng)形成非常完善的管理工程,包括管理、評(píng)估、調(diào)整、培訓(xùn)系統(tǒng)??梢钥纯磸S家,哪些企業(yè)做了這樣的事情,或者哪些企業(yè)正在做這些事情,與渠道目標(biāo)相匹配的能力是否已經(jīng)建立起來了。如果沒有建立起來的話,渠道扁平在很大程度上意味著渠道的流失。
第三,市場(chǎng)功能。對(duì)于企業(yè),這個(gè)功能變得很強(qiáng),要求步調(diào)一致地去做事情,要眾口同聲。這個(gè)在國(guó)際一流企業(yè)能看到,比如它們推一個(gè)產(chǎn)品,幾千家店,可以在幾天內(nèi)同時(shí)推,撤也同時(shí)撤。你理解你要去做,不理解也要做;你喜歡要做,不喜歡也要做。是誰去發(fā)“統(tǒng)”的號(hào)令的?就是公司的市場(chǎng)功能。對(duì)于企業(yè)來說,建立起這樣一個(gè)市場(chǎng)部,不是一朝一夕的,很多民營(yíng)企業(yè)中,企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部是混為一體的,市場(chǎng)部就是銷售部,沒有把銷售功能和市場(chǎng)的功能劃分出來,沒有把市場(chǎng)變?yōu)槿珖?guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)功能。企業(yè)沒有這個(gè)能力,即使把渠道劃分出來,資源也是沒有用的,是浪費(fèi)的。
第四,把渠道建立起來之后,對(duì)于企業(yè)來說,你必須承擔(dān)一個(gè)你以前完全不曾預(yù)料的成本,那就是物流成本。試想下,廠家在廣東,遠(yuǎn)在黑龍江的一個(gè)縣是你的代理商,可能一個(gè)月訂貨只訂3000,5000,那么物流問題怎么辦?可以說,物流問題是維系著縣級(jí)代理商生存的生命線。你別指望代理商一次定個(gè)5萬,6萬,整車一發(fā),沒有這樣的可能性。所以,前線倉(cāng)庫(kù)的建立,新的物流體系的建立,成為企業(yè)想要渠道扁平所必須具備的能力。沒有這種能力,最終是沒有效果的??汕∏≡谶@個(gè)問題上,企業(yè)沒有認(rèn)真去做。廣東企業(yè)物流有個(gè)相對(duì)有限的有效半徑,在這個(gè)有效半徑內(nèi),我能給你提供,超過這個(gè)半徑,越遠(yuǎn),物流能力就越弱,再遠(yuǎn)點(diǎn),幾乎都成為零了。最后把物流的風(fēng)險(xiǎn)和物流的成本全部壓給代理商,這種成本實(shí)際上是把代理商害死了。所以,對(duì)于要做渠道扁平化的企業(yè),需要考慮在每個(gè)省設(shè)立倉(cāng)庫(kù),要建立省一級(jí)的物流配送系統(tǒng)。而具備這個(gè)能力需要兩個(gè)條件,一個(gè)是企業(yè)的資金,第二個(gè)是整體的管理能力。
這四個(gè)大問題,就是企業(yè)想做渠道扁平化必須提升自身的能力,如果這四個(gè)能力你不具備,要渠道扁平,這是空喊,或者非硬著頭皮去做,最后帶來的結(jié)果,絕對(duì)不是企業(yè)要求的結(jié)果。
由于涂料企業(yè)本身的一些先天條件,早期市場(chǎng)運(yùn)作幾乎都受到過設(shè)立辦事處,設(shè)立倉(cāng)庫(kù),結(jié)果管理不善而帶來的重大損失。所以很多企業(yè)到目前為止,都不敢這么干。為什么呢,就像我前面說的,當(dāng)你做事情的時(shí)候,你必須把相應(yīng)的管理能力提高,如果你的管理能力不提高,管理結(jié)構(gòu)不改變,管理功能不去完善,管理的思路不做新的調(diào)整,企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期的效果。
在渠道扁平這個(gè)問題上,民營(yíng)企業(yè)中,工作實(shí)際上剛剛開始,大量的企業(yè)自身能力的提高工作必須去做。這個(gè)問題不解決,在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面,就沒有勝負(fù)和輸贏的說法。這個(gè)問題是迫在眉睫的,如果你說反正我現(xiàn)在還沒有這個(gè)能力,我就維護(hù)以前大的代理商,我還這么做著,那也不行。因?yàn)檫@個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu),它的底層不斷被那些建立了這個(gè)能力的廠家拉走?,F(xiàn)在很多企業(yè),比如像美涂士、三棵樹等都開始在縣一級(jí)開始招商,當(dāng)你開始這么做的時(shí)候,想過沒有,企業(yè)對(duì)渠道承擔(dān)的責(zé)任變得更大了。所以,我希望這些企業(yè)一方面可以堅(jiān)定不移地去推進(jìn)渠道扁平、渠道品牌化,在渠道競(jìng)爭(zhēng)這方面,每個(gè)企業(yè)都能拿出自己非常好的方法。當(dāng)然另一方面,當(dāng)你去做的時(shí)候,必須首先能想到的是我自身的幾個(gè)能力要迅速提高,我的產(chǎn)品的能力,我的前線渠道的管理能力,我的市場(chǎng)的能力,我的物流配送能力,必須把這些迅速地提升起來。如果你這樣提升起來了,那你在渠道競(jìng)爭(zhēng)之中就能夠勝出,并且能迅速地度過渠道競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形式,而進(jìn)入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式。
渠道的壯大一定同時(shí)伴隨著企業(yè)能力的提高,一定是把企業(yè)能力提高,先走在第一步,這是企業(yè)的責(zé)任。因?yàn)檫@樣,企業(yè)才能夠真正地開發(fā)出新的渠道資源,或是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,大家能夠共同的前進(jìn)。否則,一開發(fā),或者半途而廢,或者渠道完全對(duì)企業(yè)不滿,而別的企業(yè)能力上去了,渠道就會(huì)跟著別的企業(yè)走了。
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