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家居裝修網(wǎng)絡(luò)營銷_高影響力不一定有高品牌效應(yīng)

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高影響力不一定有高品牌效應(yīng)


   相信很多人對(duì)微博的第一次直觀了解不是來自新聞或廣告宣傳,而是因?yàn)橐粋€(gè)很三俗的微博炒作——后宮優(yōu)雅
   “優(yōu)雅女”屬于微博營銷的典型案例,策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的,就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣,與一個(gè)段子再發(fā)張照片,通過炫富和曬明星兩大法寶,并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法,在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)賬號(hào),到2010年2月1日營銷結(jié)束,通過兩個(gè)月的時(shí)間,獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù),每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千,成為新浪草根博客第二名,并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注,你能說優(yōu)雅女沒有成功嗎?
   從本質(zhì)上來說,后宮優(yōu)雅算是成功了,但這一次品牌營銷卻是徹底失敗了,原因很簡(jiǎn)單,幾乎沒有多少圈外人知道,其實(shí)后宮優(yōu)雅一系列惡俗搞笑的內(nèi)容,都是為了給一款網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》做推廣。試問一下,沒有看過后來的揭秘性文字,你對(duì)后宮優(yōu)雅和《降龍之劍》的關(guān)系知道多少?是知道后宮優(yōu)雅多還是知道《降龍之劍》多? 
   仔細(xì)一分析,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作,  “優(yōu)雅女”的人氣急升,在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄,搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄,擁有5萬5千多粉絲,平均每篇文章留言數(shù)1000多,從留言數(shù)字上看,大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3,也有足夠的知名度,可見其活躍粉絲眾多。從關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看,其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。而且最意外的收獲是,盡管2009年8月新浪開始發(fā)展微博,但一直接受度不高,但“后宮體”一出,立刻人氣飆升,圍觀者不斷,成功地在2010年開啟了微博的第一個(gè)輝煌篇章。
   但需要注意的是,盡管新浪微博坐收漁人之利,但對(duì)于真正的幕后黑手即網(wǎng)游《降龍之劍》來說卻幾乎沒有任何斬獲。針對(duì)“降龍之劍”和“后宮優(yōu)雅”兩個(gè)關(guān)鍵詞,用百度指數(shù)進(jìn)行分析,就可以發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升,兩者的關(guān)注度波動(dòng)幾乎沒有任何相似之處,媒體關(guān)注也沒有將二者進(jìn)行任何結(jié)合。尤其是后宮優(yōu)雅在用戶搜索最高峰一萬二千多時(shí),降龍之劍的搜索關(guān)注度根本沒有任何變化。嚴(yán)格意義上說起來,最關(guān)鍵的失敗就是在推廣之中,推廣方案和產(chǎn)品特色結(jié)合點(diǎn)不明顯,有了相似的受眾,但沒有相通的管道,無法讓受眾的吸引力從前者轉(zhuǎn)移到后者上來。由此,這一場(chǎng)網(wǎng)游產(chǎn)品的營銷失敗其實(shí)在策劃之初就是注定的。  
   中國微博發(fā)展史上具有里程碑意義的一個(gè)微博和一場(chǎng)營銷,最大限度的關(guān)注度和最低限度的品牌影響力,兩個(gè)完全不成比例的結(jié)果匯聚在一個(gè)事件之上,你還能說高影響力就能夠造就高品牌力嗎?要了解一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論載體的全貌,首先就必須要破除加在其身上的各種失真內(nèi)容,只有當(dāng)破除了積壓的微博誤區(qū),你才有可能真正掌握它。

 

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發(fā)布:2007-04-29 12:15    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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