報業(yè)區(qū)域整合成功的四大要素

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　2014年，報業(yè)區(qū)域整合動作頻頻，先有上海兩大報業(yè)集團合為上海報業(yè)集團，后有《瀟湘晨報》劃歸湖南日報報業(yè)集團。據(jù)了解，天津、廣東、浙江、青島等地的相關(guān)舉措也正在制定當中。

　　報業(yè)區(qū)域整合涉及到很多因素：當?shù)刂鞴懿块T的態(tài)度、各利益攸關(guān)方的訴求、區(qū)域報業(yè)市場的格局、報業(yè)集團的內(nèi)部架構(gòu)與體制機制，甚至是報業(yè)領(lǐng)軍人物的個性、能力等，都決定著報業(yè)區(qū)域整合是否成功。觀察分析那么多報業(yè)區(qū)域整合的案例，就會發(fā)現(xiàn)整合要想獲得較好的效果，必須滿足以下一個或多個要素。

　　對雙方利益的充分尊重

　　無論是哪種合作，維系的紐帶是合作雙方的利益都得以實現(xiàn)；否則，如果剃頭擔子一頭熱，合作絕對無法長久。報業(yè)區(qū)域整合實際上是多方面合作的結(jié)晶，合作設(shè)計必須首先考慮合作利益攸關(guān)方的利益得到滿足。

　　在遼寧日報傳媒集團的區(qū)域整合案例中，合作前，雙方的利益都得到了滿足；合作后，雙方的利益都得到了實現(xiàn)。

　　從遼寧日報傳媒集團角度看，近年來省級報業(yè)市場的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，突出表現(xiàn)為區(qū)域性中心城市報業(yè)市場競爭日趨激烈與飽和，地市級報業(yè)市場發(fā)展空間亟待挖掘。大量市場定位相同、內(nèi)容相同、經(jīng)營模式相同的報紙紛紛涌入省會報業(yè)市場，市場面臨過度飽和壓力。

　　從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展角度看，隨著遼寧老工業(yè)基地振興規(guī)劃的全面實施，遼寧中部城市群經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，城市經(jīng)濟總量不斷擴大，消費水平不斷提高。伴隨社會經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，遼寧中部城市報業(yè)市場也蘊藏了較大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。走出中心城市沈陽，向沈陽周邊的地市報市場尋求新的發(fā)展動力，成為省級報業(yè)集團的必然選擇。

　　從參與合作的地市報紙來看，作為遼寧中部城市群當?shù)厥形鞴苤鬓k的《撫順日報》《本溪日報》《遼陽日報》《阜新日報》《營口日報》《鐵嶺日報》，受思想觀念、創(chuàng)新意識、體制機制、傳媒資源等主客觀因素影響，辦報水平與運營能力仍存在不足。而越來越多的強勢晚報都市報跨區(qū)域進入地市報市場，也對地市報的發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)。為維護和擴大各自的市場份額，地市報除了在內(nèi)容、廣告上進行競爭外，在發(fā)行營銷方面也都投入了大量人力、物力和財力，成本壓力巨大。

　　合作后，效果非常明顯，無論是宣傳能力，還是經(jīng)營能力，都有很大提升。比如鐵嶺日報社，無論是在報紙內(nèi)容，還是在運營效率和效益上都得到了明顯改善，發(fā)行、廣告呈現(xiàn)出快速增長局面，《鐵嶺日報》與《遼沈晚報?鐵嶺版》的輿論引導(dǎo)能力和市場影響力顯著增強。原本《鐵嶺晚報》只有很少的零售量，而改為《遼沈晚報?鐵嶺版》后，零售量有了大幅提升，發(fā)行量比整合前增長了20%以上。

　　而且，遼寧日報傳媒集團對鐵嶺日報社有承諾，每月足額打入廣告收入，保證鐵嶺方面擁有了穩(wěn)定的收入來源；這樣，合作后，鐵嶺日報社再不必為廣告而發(fā)愁。從遼報集團角度看，合作后遼寧日報傳媒集團也盤活了自身資源，實現(xiàn)了在中心城市以外地市級城市的低成本擴張，鐵嶺地區(qū)的運營成本平均下降30%左右。同時，還有機會通過自身在當?shù)貜V告市場的成功運作獲得分享鐵嶺報業(yè)市場快速成長的機會。

　　現(xiàn)實的競爭壓力與緩解競爭的共同訴求，構(gòu)成了報業(yè)區(qū)域整合的基礎(chǔ)。而戰(zhàn)略合作后，遼報集團與遼寧中部城市報社則由過度競爭走向戰(zhàn)略合作，工作重心也從各自拼投入，轉(zhuǎn)向共同提高報紙質(zhì)量、共同增強核心競爭力，不但節(jié)省了營銷費用，而且建立起良性市場秩序，樹立了媒體良好形象。

　　在山東大眾報業(yè)集團整合地市報的案例中，對于大眾報業(yè)集團來說，其削減競爭成本，獲得壟斷利潤的訴求得以實現(xiàn)；對于地市報而言，合作則是擔心與大眾報業(yè)集團正面競爭困境的一種預(yù)期，也有利于緩解地市報的經(jīng)營困難。比如，臨沂與大眾合作附帶的條件之一就是大眾收購?fù)I(yè)多時的臨沂新聞大廈。大眾報業(yè)集團收購新聞大廈花了1.55億元，收購臨沂兩張報紙只花了大約4800萬元。站在地市合作方的立場上，如果僅憑一己之力，只是讓新聞大廈重裝開業(yè)的新增投入，以及支付銀行的貸款利息，就足以構(gòu)成巨大的財務(wù)負擔。在報業(yè)經(jīng)濟并不景氣的現(xiàn)實下，通過合作，地市報社不僅卸下了這一負擔，并且換回了相當可觀的現(xiàn)金收益。合作的結(jié)果是多贏。

　　內(nèi)部市場機制

　　報業(yè)區(qū)域整合的主要訴求是避免惡性競爭，但是，某種程度上，沒有競爭并不是什么好事。如果一個區(qū)域只有一個競爭主體，那么，很快，活力就會被消弭，競爭力就會下降。很多新興報業(yè)市場，就是由于“報業(yè)鯰魚”的出現(xiàn)而煥發(fā)生機，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面。因此，報業(yè)區(qū)域整合之后，更需要“報業(yè)鯰魚”來攪動報業(yè)集團，提高集團競爭力。只不過這個“鯰魚”不一定是外來的報紙，它可以是內(nèi)部的市場機制。

　　內(nèi)部的市場機制在集團架構(gòu)中比任何因素都更重要，大部分報業(yè)集團成立之初，都采用集中型的集團架構(gòu)，所有的財務(wù)、人事等權(quán)力都歸集團所有，各子單位，特別是報社都僅僅成了編輯部，只負責采編。比如，本世紀初，解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團兩大報業(yè)集團成立后，《解放日報》《文匯報》《新民晚報》的法人地位一度被取消，實質(zhì)上變成三個編輯部。這種機制，辦事程序繁瑣，對市場反應(yīng)慢，也不利于發(fā)揮各單位的積極性。統(tǒng)還是分，是大部分報業(yè)集團成立以來一直糾結(jié)的難題。

　　最近幾年，各報業(yè)集團紛紛采用有統(tǒng)有分的方式，給予各子單位以獨立法人的資格，特別是轉(zhuǎn)企改制之后，大部分報業(yè)集團的內(nèi)部市場機制得以實現(xiàn)。天津日報報業(yè)集團2013年推進完成轉(zhuǎn)企改制，實現(xiàn)了內(nèi)部的市場化。明確資產(chǎn)關(guān)系，人員、業(yè)務(wù)、財務(wù)的關(guān)系，對收支進行核算，人力成本、辦公成本，所有的成本都進行準確核算，對利潤也有指標考核。天津日報報業(yè)集團社長楊桂華介紹：“這樣一來，大家開始變得斤斤計較起來，包括給領(lǐng)導(dǎo)的刊物，也少了。相互之間的宣傳、廣告費，也得親兄弟明算賬?！碧旖蛉請髨髽I(yè)集團的人事權(quán)也下放給子單位，過去，每個部門都搶著要人，因為不需要考慮人力成本；現(xiàn)在呢，集團多給一個人都不要，因為多一個人就多一份費用。天津日報報業(yè)集團的印務(wù)公司過去是集團指定讓印什么就印什么，始終沒有贏利，一直都是集團在給印務(wù)公司輸血；現(xiàn)在印務(wù)中心開始實行內(nèi)部市場機制，每個月按照協(xié)議印刷、給付，已經(jīng)扭虧為盈。楊桂華說：“按照經(jīng)濟規(guī)律辦事，比思想教育、報告都更管用?！?/p>

　　報業(yè)區(qū)域整合之后，面對更大的規(guī)模，更復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這種內(nèi)部的市場機制更重要。大眾報業(yè)集團的區(qū)域整合就采用股權(quán)制。與臨沂日報報業(yè)集團的合作以產(chǎn)權(quán)為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司，各占股50%；共同出資組建山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業(yè)集團占股51%；與菏澤日報社的合作按照“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合、利益聯(lián)結(jié)、行政推動”的原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統(tǒng)一運營《今日菏澤》和《牡丹晚報》。

　　上海報業(yè)集團成立后，集團以統(tǒng)籌經(jīng)營為主要職責，在新技術(shù)運用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展上負起責任；而集團所屬的解放日報社、文匯報社、新民晚報社則恢復(fù)報社獨立建制，實行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負責制。三大報社已經(jīng)配備了廣告、發(fā)行、財務(wù)、人事等部門，是獨立的組織機構(gòu)，對報紙全面負責，擁有事權(quán)、人權(quán)和財權(quán)。

　　上海報業(yè)集團社長裘新表示，三權(quán)統(tǒng)一保證報社成為一個責任整體，既是輿論導(dǎo)向、廣告經(jīng)營的整體，同時也是向新領(lǐng)域、新品牌拓展的整體。獨立法人比編輯部更能激發(fā)報社創(chuàng)新活力。

　　因地因時制宜

　　區(qū)域整合，沒有固定模式可以遵循，我們所列舉的這些例子，也沒有完全相同的情況，都各有特色。同樣，面對一個區(qū)域內(nèi)不同地市，合作模式也完全不同。因地因時制宜。

　　遼寧日報傳媒集團在與《遼陽日報》《營口日報》的合作中，由于《遼陽日報》沒有都市報，《營口日報》的廣告經(jīng)營工作已整體外包給廣告公司，合作并不觸及經(jīng)營層面，因此合作各方很快就達成一致。遼陽日報社、營口日報社同意將《遼陽日報》《營口日報》的主辦單位變更為遼寧日報傳媒集團，加入遼寧日報傳媒集團主辦序列，并按照“瘦報”、彩版，報頭下方署“遼寧日報傳媒集團主辦”字樣等形式對《遼陽日報》《營口日報》進行改版。遼寧日報傳媒集團則向兩家報社開放新聞資源，并對兩家地市報的辦報、經(jīng)營及管理等方面給予適當支持。與本溪日報社和阜新日報社的戰(zhàn)略合作模式有所不同，《本溪日報》按照“瘦報”、彩版，報頭下方署“遼寧日報傳媒集團主辦”等統(tǒng)一要求進行改版，《本溪晚報》更名為《遼沈晚報·本溪版》。

　　大眾報業(yè)集團的區(qū)域整合更是在每個區(qū)域都有不同。在青島，大眾報業(yè)與青島日報報業(yè)集團各占股50%，成立了合資公司，共同運營青島日報報業(yè)集團旗下的《青島早報》和《青島晚報》，在新成立的公司董事會9位成員中，半島傳媒占5位，實現(xiàn)了決策上的主導(dǎo)權(quán)。與臨沂日報報業(yè)集團的合作也是如此。但組建山東魯南商報傳媒有限公司時，大眾報業(yè)集團卻占股51%。

　　行政積極推動

　　在我國現(xiàn)有的行政體制情況下，報業(yè)區(qū)域整合能否實現(xiàn)，不單單由合作報社自身決定，更多則要取決于各級黨委對于戰(zhàn)略合作的態(tài)度。

　　有專家曾說，很多區(qū)域整合都是行政主導(dǎo)的結(jié)果，比如上海報業(yè)集團、遼寧日報傳媒集團，而非市場主導(dǎo)的結(jié)果，不符合報業(yè)市場化的發(fā)展規(guī)律。

　　實際上，改革開放以來一系列的傳媒改革，從廣州日報率先成立報業(yè)集團，到浙報集團整體上市，其背后都有“行政主導(dǎo)”的因素。中國報業(yè)的深層改革幾乎每一次都有行政力量的積極推動或干預(yù)。

　　遼寧日報傳媒集團的新聞資源整合就離不開遼寧省委宣傳部的高度重視、積極推動與遼寧中部城市市委思想解放，銳意創(chuàng)新。遼寧省委宣傳部不僅將遼寧中部城市報業(yè)戰(zhàn)略合作列為2009年政府重點工作之一，提出了明確的路線圖與時間表，還專門從省文化基金中撥?？钣糜诮ㄔO(shè)連接遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市全部地市報的報業(yè)信息資源共享平臺。撫順、本溪、遼陽、阜新、營口五市市委也召開市委常委會，對整合工作進行專題研究，并從地市政府的角度對戰(zhàn)略合作給予肯定與支持。

　　上海報業(yè)集團更是在行政力量的強力推動下成立的。組建上海報業(yè)集團，是上海市委在深入調(diào)研、廣泛聽取意見建議基礎(chǔ)上作出的決策，旨在通過體制機制的調(diào)整改革，更好地適應(yīng)形勢和發(fā)展需要，更好地發(fā)揮上海報業(yè)的影響力和引導(dǎo)力，推進主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。上海市委為此專門召開多個專題會議和座談會，探討新媒體迅猛發(fā)展的新形勢下上海傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。在啟動籌備的近兩個月里，通過數(shù)百人次的訪談、交流，進一步充分聽取各方意見。最后，上海市委常委會審議通過報業(yè)集團調(diào)整改革方案，合并文新、解放兩大報業(yè)集團而組建上海報業(yè)集團。

　　即使是人們所普遍認為的完全以市場化手段市場化方式完成的山東大眾報業(yè)集團的區(qū)域整合，其背后仍有各地行政管理部門的積極推動，否則，合作無從談起。

　?。ㄗ髡撸骸吨袊浾摺冯s志值班主編）