北京城鎮(zhèn)化進程的演變決定房企布局北京的戰(zhàn)略路線

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    當“重回一線城市”成為實力房企的普遍共識時，“逐鹿”北上廣深勢必是他們的不二選擇。這其中，尤以京滬更甚。“北京樓市太擠了。”一位房企高層如此形容2013年的北京房地產(chǎn)開發(fā)市場。這句話的背后，暗示的是北京樓市2013年銷售排行榜的洗牌。

    克爾瑞日前發(fā)布的《2013北京商品房企業(yè)銷售排行》顯示，融創(chuàng)中國以銷售額及銷售面積“雙料冠軍”的身份，改變了此前萬科、首開長期領(lǐng)先的格局。而從項目榜單來看，商品住宅銷售金額和銷售面積前20名中，半數(shù)以上都是高端住宅，西山壹號院、遠洋Lavie、魯能七號院等樓盤十分搶眼。

    “以高端住宅為主的項目和企業(yè)崛起，反映出北京市場結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化。”北京市房協(xié)相關(guān)負責(zé)人表示，后“京七條”時代，北京樓市“低端有保障、中端有支撐、高端有市場”的三元格局將愈發(fā)明顯，“2014年的高端住宅市場必將有更為突出的表現(xiàn)。”

    “得一線者得天下，得高端者得天下”已成為當下房企高管的新共識。

    高中低端三分市場

    與兩三年前“得二三線者得天下”的口號相比，一線城市因其風(fēng)險低、利潤高、資源集中等優(yōu)勢，成為2013年諸多房企的“回歸”之地。從銷售業(yè)績比例來看，融創(chuàng)、遠洋、龍湖、方興都以北京作為重鎮(zhèn)，華潤、魯能等也開始呈現(xiàn)黑馬姿態(tài)，過去以二三線城市開發(fā)為主的恒大同樣在2013年成功進京。

    “隨著北京未來自住型商品房大量入市，公司今后可能會考慮減少剛需產(chǎn)品開發(fā)，逐漸向中高端市場轉(zhuǎn)移。”一位全國性品牌房企北京負責(zé)人認為，未來在北京市場，必須避免自身產(chǎn)品與自住型商品房的“硬碰硬”。

    多年來針對樓市的調(diào)控實踐也表明，高端市場始終受到購買力青睞，所受政策的影響并沒有想象中那么大，并屢屢逆市暢銷。融創(chuàng)中國董事長孫宏斌就表示，在限購限貸和20%所得稅的政策影響下，北京樓市換房成本直線上升，改善型置業(yè)者的惜購心理反而給高端樓盤提供了發(fā)展機會。

    從目前不同機構(gòu)公布的2013年北京樓市銷售榜單來看，共同特點是越來越多的高端項目躋身前列。不僅有西山壹號院、遠洋萬和公館這類榜單的“常勝將軍”，還有以生態(tài)別墅產(chǎn)品定位的魯能七號院等黑馬項目。

    “稀缺的自然資源和產(chǎn)品形態(tài)，使得高端物業(yè)的抗風(fēng)險能力更強，特別是一線城市的類別墅產(chǎn)品，其資產(chǎn)保值增值能力更堅挺。”北京魯能置業(yè)營銷負責(zé)人說。該負責(zé)人表示，這類置業(yè)者對高端樓盤的價格因素相對不太敏感，他們更看重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)已成為高端項目能否暢銷的關(guān)鍵因素。

    為此，魯能七號院項目在拿地時首先瞄準順義區(qū)潮白河、水上公園、森林公園等優(yōu)質(zhì)的自然資源，并以1.0的容積率和新古典主義建筑風(fēng)格，營造出院落產(chǎn)品。同時，向全城開放工地，迎接市場與客戶的監(jiān)督檢驗。“前幾年因為市場調(diào)控，很多企業(yè)開始加大布局剛需產(chǎn)品，但近年來融創(chuàng)中國、遠洋地產(chǎn)、魯能地產(chǎn)這類以高端產(chǎn)品為主的開發(fā)企業(yè)已呈崛起之勢。”北京市房協(xié)相關(guān)負責(zé)人認為，這一戰(zhàn)略更符合未來樓市的調(diào)控格局，“政府將承擔(dān)更多的中低端住房需求，而市場則將成為中高端產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)場。”

    區(qū)域深耕凸顯效應(yīng)

    “2013年是區(qū)域市場分化的一年，很多二三線城市因為過去幾年供應(yīng)量過大，已聚集了一定的市場風(fēng)險。而一線城市，特別是北京、上海，因為有著不可比擬的城市資源優(yōu)勢，加上由此引發(fā)的人口聚集效應(yīng)，樓市發(fā)展比較穩(wěn)定。”在剛剛結(jié)束的第四屆中國地產(chǎn)財富年會上，萬科執(zhí)行副總裁毛大慶如是感慨。

    也正因如此，許多房企紛紛加大了在北京的深耕戰(zhàn)略。

    從克爾瑞提供的數(shù)據(jù)來看，相比2012年，京城百億元房企數(shù)量在2013年擴容至7家。從銷售金額排名前30的榜單來看，除了萬科、遠洋、金隅、首開、保利等“常駐”企業(yè)外，魯能地產(chǎn)、和裕地產(chǎn)、K2地產(chǎn)也成為榜單黑馬。

    “2013年北京樓市展現(xiàn)了歷史上罕見的熱銷場面，這也是房企深耕區(qū)域發(fā)展最為明顯的一年。”上述北京市房協(xié)相關(guān)負責(zé)人表示，北京城鎮(zhèn)化進程的演變也決定了房企布局北京的戰(zhàn)略路線，新城區(qū)開發(fā)成為熱點。

    例如，萬科繼在房山連推多個項目后，又將目光轉(zhuǎn)向通州，陸續(xù)在臺湖、通州新城獲取地塊；進京20年的魯能地產(chǎn)之所以能在2013年取得35億元的銷售業(yè)績，不僅憑借魯能七號院獲得區(qū)域銷冠，其別墅大盤格拉斯小鎮(zhèn)也隨著東壩板塊的崛起迎來置業(yè)熱潮，而打造10年之久的優(yōu)山美地項目同樣會推出新中式獨棟新品。作為一級開發(fā)商，魯能地產(chǎn)三盤聯(lián)動，深耕北京的后發(fā)意圖已然明了。

    “房地產(chǎn)開發(fā)過程就是一個品牌企業(yè)聚集的過程，從通州、房山到順義，再到大興、亦莊，一個新區(qū)域的起步發(fā)展是靠少數(shù)品牌房企的深耕區(qū)域戰(zhàn)略和打造品質(zhì)項目帶動起來的。”一位業(yè)內(nèi)開發(fā)商表示。

    而據(jù)魯能置業(yè)相關(guān)負責(zé)人介紹，僅僅在順義區(qū)，魯能地產(chǎn)10多年來已陸續(xù)投入巨資完善了區(qū)域市政配套，鋪設(shè)了順義新城地下市政管線，由此推動并吸引了一批品牌開發(fā)商入駐順義。

    “2014年，魯能地產(chǎn)還將圍繞深耕北京、專注別墅產(chǎn)品來完成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。”魯能置業(yè)相關(guān)負責(zé)人這樣說 

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