戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控——對戰(zhàn)略及其落地的理解

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戰(zhàn)略，這個關(guān)鍵詞都是任何《管理學》教科書中重要的、核心的概念，各類有關(guān)的學術(shù)著作、論文多不勝數(shù)。今天我們談這個話題，希望還是從實際、實戰(zhàn)出發(fā)，而不是在學術(shù)化語言中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，因此，可能看似沒有那么十分嚴謹?shù)倪壿嫞们曳Q之為“戰(zhàn)略漫談”吧。

　　首先，學術(shù)化的語言，各種名家名人對“戰(zhàn)略”有哪些說法了？有設(shè)計學派的、，競爭戰(zhàn)略學派、資源配置戰(zhàn)略學派等等.......，雖然解讀不一，但是都是講競爭，資源配置和目標等等，大同小異。譬如說，邁克爾. 波特這個人，此公是美國哈佛的著名學者，在官方也有一些顧問的角色，到中國來過好幾次，他說戰(zhàn)略就是我們要在市場里面找個有利于競爭的地位。所以說，你看看，舉凡大學老師們講講到戰(zhàn)略，都會往市場競爭、建立競爭優(yōu)勢上引?，F(xiàn)在我們的各種專家和學者對戰(zhàn)略都有各種各樣的解讀，但是很多人解讀的落腳點都集中在競爭優(yōu)勢上。這錯了沒有，當然沒錯！說的很對，是競爭優(yōu)勢，但是競爭優(yōu)勢究竟是怎么落地、是怎么操作出來的？沒有說明白，至今語焉不詳。我認為，前面那么多的名家專家講的都很對，都是從自身的角度做了研究切入，但是呢，這個觀念與定義僅僅局限于戰(zhàn)略思維層面，對于戰(zhàn)略執(zhí)行這一塊，落地這一塊，我覺得還是有些欠缺，或者說講的不多。對戰(zhàn)略，我是怎么理解的了？

　　我認為，戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控，就是這么簡單。

　　進一步說，戰(zhàn)略構(gòu)成第一是本質(zhì)的挖掘，第二是成本的管控。這個本質(zhì)是什么？包括行業(yè)本質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)、品類本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)。只有深入的挖掘各種本質(zhì)是什么，后面的戰(zhàn)略方向就明確了。例如說手機，如果還在通話質(zhì)量上和短信質(zhì)量上做文章，因為現(xiàn)在的手機發(fā)展的重點已經(jīng)不是這些基本的功能了，手機已經(jīng)是個人的信息終端，是個人信息平臺化處理的呈現(xiàn)形式，在4G時代到來后，在視頻的呈現(xiàn)方式上做文章，才有出路。三星了不起，它就深刻的挖掘了手機的本質(zhì)。諾基亞怎么死的，1000億美金的市值賤價70億元美金賣掉了，名義上是一個觸摸屏、安卓系統(tǒng)問題，實際上還是對行業(yè)、產(chǎn)品本質(zhì)挖掘以后的決策與執(zhí)行問題。當年的諾基亞多牛啊，一統(tǒng)江湖，如日中天，現(xiàn)在了？翻盤也翻不過來了，這個圈子就是這樣，一旦失去以后就不會再有翻盤的機會，這就是現(xiàn)實，市場很殘酷。而且我感覺通信行業(yè)等手機行業(yè)真正是一個睜著眼睛睡覺的行業(yè)，一刻都不能耽誤，三星緊緊抓住消費者需求，對手機本質(zhì)有深刻的挖掘與認知，因此其產(chǎn)品的開發(fā)、未來的發(fā)展就步步落實、一路走來，方向正確。

　　再如，中國傳統(tǒng)文化中的人生四大喜事：洞房花燭夜、金榜題名時、久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知。講到“洞房花燭夜”，離不開喜糖。問問在坐的聽眾，參加婚宴后們，領(lǐng)到喜糖，大家都吃完了嗎？基本沒吃！在這個產(chǎn)品嚴重飽和，而且消費量嚴重下降的情況下，喜糖這個產(chǎn)品的本質(zhì)怎么挖掘，喜糖這個行業(yè)的戰(zhàn)略如何去演進了？在各類喜慶糖果網(wǎng)上，我們可以看到創(chuàng)意十足、做工精致的喜糖，不管是從內(nèi)容，還是包裝亦或是顏色等，這些喜糖的創(chuàng)意完全顛覆了我們對傳統(tǒng)喜糖的想象。這也就說明了產(chǎn)品文化和設(shè)計的求差異化，求新求異來寓意甜蜜，成為年輕人特別是90后的主題。結(jié)婚用的喜糖的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么了？是其從包裝到內(nèi)容的特色的、個性風格的整體創(chuàng)意！至于糖果本身，其甜度、顏色、份量等原先重要的產(chǎn)品要素則退為其次了。因此，專做喜糖企業(yè)、行業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)略方向應該是集中人力、財力在喜糖的個性化的創(chuàng)意與執(zhí)行上做文章，而不是其它，否則，就陷入戰(zhàn)略迷失。

　　還有一個例子，國內(nèi)的媒體、管理學術(shù)界也鮮有深入分析與解讀。去年國慶前后，北京來了個荷蘭藝術(shù)家，叫霍夫曼，折騰出了一只大黃鴨的文化產(chǎn)品，在頤和園中的昆明湖展出，動靜很大。當時北京的媒體為此事做了報道，標題很吸引人，叫“北京大黃鴨很黃很“暴利”：不到兩個月吸金2億”。 文章中有兩段話是這么寫的：“自2007年第一只“大黃鴨”誕生開始，霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出 發(fā)，截止2013年6月，先后造訪了德國紐倫堡、巴西圣保羅、日本大阪、英國倫敦、澳大利亞悉尼等11個國家的14個城市，大黃鴨所到之處都受到了很大的關(guān)注，也為當?shù)氐穆糜渭傲闶蹣I(yè)帶來了極大的商業(yè)價值。

　　　　10月24日，“大黃鴨”中國之旅進入倒計時，成龍現(xiàn)身頤和園“跟‘鴨’說再見”的活動現(xiàn)場。由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼設(shè)計的“大黃鴨”在頤和園的展出將于10月27日結(jié)束。當日，大黃鴨北京告別會在頤和園大黃鴨展示湖區(qū)前的八方亭廣場舉行?！按簏S鴨之父”——藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼、著名影星成龍、中國鴨迷會會長林依輪等領(lǐng)銜在場的嘉賓及游客共同向大黃鴨真情告別?！?

　　作為一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)業(yè)是怎么做成的？經(jīng)典的浴盆黃鴨仔，這是它原始的一個模型，我們兒時都很熟悉。在這種童年兒時回憶的東西，加入文化情懷和文化元素，其本質(zhì)就是懷舊心理的娛樂化呈現(xiàn)，再用夸大、放大的手法來吸引眼球，同時明星加入，明星效應使得活動升溫，在節(jié)假日促銷的時候結(jié)合媒體的推進，促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈效應也就形成。

　　我現(xiàn)在想問問各位，用一個小木盆放一個紙疊的小黃鴨，有人看嗎？根本沒人看，因為在現(xiàn)代化成長環(huán)境中成長的人，對這個是沒有感覺的。但是，我們會看，這些類似玩具、游戲的場面我們小時候是見過的，還有一點感覺。但是也不會再繼續(xù)看，因為有更好的刺激眼球的替代品了，大黃鴨尺寸為26×20×32米，還不刺激、吸引你的眼球？再一個，大黃鴨除了將懷舊心理的娛樂化呈現(xiàn)，還有別的附加成分，包括成龍等明星的加入，使它更加渲染起來，懷舊形式是根本，呈現(xiàn)形式要給對方，你才能成為一個產(chǎn)業(yè)。所以大黃鴨國慶期間才能吸金兩個億，所以說，娛樂文化產(chǎn)業(yè)多么得厲害。因此，我要說文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在有很多人都以歷史文化為賣點去策劃、去落實，但做成功的沒幾家。關(guān)鍵的關(guān)鍵還是本質(zhì)是否找準確了？這個本質(zhì)實際上是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、運營的一種方向與趨勢。

前幾年管理學界對“海底撈”案例很興奮，相關(guān)論文、圖書出了不少，解讀的角度，從服務、從商業(yè)模式、從員工激勵角度切入的，都有。那么，從經(jīng)營角度而言，海底撈，乃至餐飲企業(yè)的本質(zhì)究竟是什么了？海底撈的案例給我們以怎樣的啟示？行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊，行業(yè)在不斷融合，未來所處行業(yè)的本質(zhì)是什么？在這行業(yè)里，靠什么方式盈利？海底撈給我們的感覺是其服務給我們的體驗遠大于火鍋給我們的感受，吃火鍋太普遍，這種特色服務給大家留下了深刻印象。所以，餐飲行業(yè)的本質(zhì)不是什么菜譜這些，當然這些菜肴、裝扮、管理流程也十分重要，但是最后本質(zhì)，就是翻牌率決定了這個企業(yè)、行業(yè)的生死。

　　海底撈一定是以本質(zhì)思維看出了這個行業(yè)的本質(zhì)是什么。這個行業(yè)的本質(zhì)就是不斷地增加產(chǎn)出，具體形式就是翻臺率，餐飲行業(yè)的本質(zhì)就是翻臺越多，越賺錢。服務行業(yè)的邊界越來越模糊，單一的品類會逐漸出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，只有符合消費者各種需要的產(chǎn)品組合才是關(guān)鍵，海底撈的那些等候區(qū)的花樣就是產(chǎn)品組合的新興業(yè)態(tài)。所以我們要在行業(yè)不斷融合的趨勢下去尋求行業(yè)的本質(zhì)。這又是一個戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略方向問題了。

　　大概在2005年前后，那時我還在恒源祥集團工作，曾研究過萬寶龍品牌，主要是研究其品牌延伸問題。其實，你說，萬寶龍品牌的筆價格賣得最貴的，來點什么鑲鉆的，價格最起碼一萬多，一個月的工資就買一支筆，不吃飯了？那一定是感受，因為用了以后感覺不一樣，別人看我的感覺不一樣，這是我們對未來的這個行業(yè)的本質(zhì)的理解。當然，做的基本的、低端的產(chǎn)品不存在這個問題，中高端的產(chǎn)品一定是這樣。在這個基本功能都滿足的情況下，筆的本質(zhì)是什么了？一定不是質(zhì)量，而是消費者使用過程中形成的感覺、感受，為感覺、感受買單，這就是這類產(chǎn)品、這個行業(yè)的本質(zhì)。這是我的理解，不一定對，歡迎商榷。

　　說了半天，說了這么幾個例子，就是想說明，本質(zhì)問題看起來像是深挖，其實是對趨勢的把握，而趨勢的把握又恰恰是產(chǎn)品、品類、行業(yè)戰(zhàn)略在操作層面的體現(xiàn)。延伸到戰(zhàn)略層面，就是定位、就是方向。

　　第二個層面，成本管控。首先，我認為，這個成本管控不僅僅是財務層面上的，是一個大的范圍，是一種理念。具體大致有這么四個板塊：商業(yè)模式、組織架構(gòu)與人力資源配置、作業(yè)流程、低成本營銷。這一切的落腳點都在成本管控上。很多教授們把戰(zhàn)略捧得很高，他們認為戰(zhàn)略制定正確以后，結(jié)果會很好，可為什么很多還是失敗了？因為不懂得成本管控，還以為是財務方面的問題，其實不是。

　　先說商業(yè)模式，其是怎么一回事？最近這個詞很熱，熱了大概有十年，為什么這么熱，因為商業(yè)模式創(chuàng)新可以給大家的生意帶來好處，從這個模式可以帶來很多很多新的概念，例如平臺化、信息化、信息化加平臺化。

　　商業(yè)模式概念是什么，我沒有翻書，我的理解是商業(yè)模式有三個維度：第一，售賣模式，怎么賣怎么買，例如說，百貨商場，由供貨商提供貨源，然后各個柜臺賣出產(chǎn)品獲取差價，這種模式；第二，盈利模式，賺進銷差價，買的便宜賣得貴，中間環(huán)節(jié)不浪費，就賺錢了。但是這種模式在當今的環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)，例如我們很多服裝行業(yè)，鬧市區(qū)的淮海中路的等都在換店面。http://china.globrand.com/淮海中路是上海的一個門臉，是地道的上海的風景線?；春Ｂ返牡觊_不下去的原因是什么，很簡單，兩個原因，第一個是店租成本是一年以前的兩倍，房租上去了。現(xiàn)在衣服都是網(wǎng)上銷售，店里試一下，手機就可以網(wǎng)購，明天就送貨上門。第二是從現(xiàn)代主流消費人群來看，不是一個單獨的買賣，需要在購物中有獨特的體驗、需要休閑、需要體驗，喝點咖啡聽音樂、看電影什么的，淮海路的這些小門店不能提供這個場景，而且房租很貴，所以關(guān)門是必然的。第三、資源整合配置模式。上面說的賺進銷差價的盈利模式，是絕大多數(shù)人的生意模式，利用批發(fā)價、零售價，一批二批，我們叫這個分銷商吧。比如總部在北京，成都是一批，綿陽市第二批，綿陽市下面第三批，垂直式的，最后綿陽市下面若干個零售商，所以衣服到你手上，是出廠價格的三倍。我們做過這個業(yè)務都知道，一件衣服零售價500、600元，實際上出廠價100多元還賺錢，就這么回事，沒辦法，因為他每個環(huán)節(jié)都要賺錢。既然這種模式存在這么多年了，那么為什么這個模式現(xiàn)在做不下去了？原因是什么？是因為，現(xiàn)在它的資源整合配置模式不一樣了，來個淘寶一下子沖掉了。還有，來個余額寶，銀行感到危機了，業(yè)務擠掉了。央行總行行長周小川說余額寶現(xiàn)象出現(xiàn)，需要研究但不能取締，這個就是定調(diào)子了，所以未來金融行業(yè)特別是銀行行業(yè)的競爭越來越激烈，銀行的關(guān)門速度要與服裝店關(guān)門的速度有的一比。所以，商業(yè)模式的最高境界是資源整合配置模式，是未來將各種內(nèi)在有邏輯關(guān)聯(lián)的元素、資源整合在一起，創(chuàng)造新的模式。戰(zhàn)略包括兩個方面，本質(zhì)的挖掘與成本的管控，戰(zhàn)略落地的抓手是成本管控，而設(shè)計、選擇什么樣的商業(yè)模式是成本管控的核心。

　　中國知網(wǎng)為什么能做起來，不是技術(shù)，是強大的需求。7、8年前，其推廣就如地鐵站的發(fā)傳單那樣在校園門口發(fā)，從最初沒有一點感覺的小網(wǎng)站慢慢做起來，因為，中國有大量的碩士生博士生要發(fā)表文章。需求永遠是經(jīng)濟領(lǐng)域活動的永恒主題。中國知網(wǎng)做的越來越豐富，手段越來越多，工具越來越多，內(nèi)容頁越來越廣泛。從期刊文獻到碩博士論文到會議、項目課題等都有。其收費模式為什么能夠成功，因為他有一個切實的需求要滿足，而且這個需求是很強烈的需求，而且中國知網(wǎng)如何定價？我想，一個人需求對他有重大作用時，價格的高低就不敏感了，甚至可以忽略不計。游戲為什么付費，因為好玩，過關(guān)的游戲。其中還牽涉了人性中的好斗的本質(zhì)，游戲中的虛幻場景，買道具，買刀買槍等，你打我我打你，有這個需求。所以我的觀點是，當然不一定對，我們數(shù)字出版也好，新媒體也好，很多新的平臺，技術(shù)是不重要的，技術(shù)是一種集成，重要的是經(jīng)營，尤其是商業(yè)模式，這個模式不解決，這個行業(yè)就做不起來?；蛘哒f，戰(zhàn)略方向再好，成本管控角度的商業(yè)模式有問題，其戰(zhàn)略終究是不能落實的，也談不上正確的。

　　至于成本管控的其它三個要素——組織架構(gòu)與人力資源配置創(chuàng)新、作業(yè)流程再造及低成本營銷問題，我們擇時再做深度解讀。。

　　我想就是通過這四個方面，來落實成本管控，降低成本，使產(chǎn)品、品類、企業(yè)戰(zhàn)略得以執(zhí)行、落地，這個是我對戰(zhàn)略的理解，可能和其他專家理解不一樣，和教科書里講的也不一樣，算是自己的些許的感悟與體會，以此向各方求教。

 

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，任?。簭偷┐髮W經(jīng)濟學博士、同濟大學管理學博士后。先后在交通銀行總行研究開發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項目經(jīng)理。后任恒源祥（集團）公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理。現(xiàn)為上海智寰品牌營銷機構(gòu)首席咨詢師，兼為北京大學、復旦大學、上海財經(jīng)大學、西南交通大學、東華大學、南澳大利亞大學總裁班、高級管理人員班、EMBA/IMBA項目特聘教授。電子郵件：[email protected]、[email protected]; MSN: [email protected]（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入任健專欄