戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控——對(duì)戰(zhàn)略及其落地的理解

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戰(zhàn)略，這個(gè)關(guān)鍵詞都是任何《管理學(xué)》教科書(shū)中重要的、核心的概念，各類有關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文多不勝數(shù)。今天我們談這個(gè)話題，希望還是從實(shí)際、實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，而不是在學(xué)術(shù)化語(yǔ)言中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，因此，可能看似沒(méi)有那么十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，姑且稱之為“戰(zhàn)略漫談”吧。

　　首先，學(xué)術(shù)化的語(yǔ)言，各種名家名人對(duì)“戰(zhàn)略”有哪些說(shuō)法了？有設(shè)計(jì)學(xué)派的、，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)派、資源配置戰(zhàn)略學(xué)派等等.......，雖然解讀不一，但是都是講競(jìng)爭(zhēng)，資源配置和目標(biāo)等等，大同小異。譬如說(shuō)，邁克爾. 波特這個(gè)人，此公是美國(guó)哈佛的著名學(xué)者，在官方也有一些顧問(wèn)的角色，到中國(guó)來(lái)過(guò)好幾次，他說(shuō)戰(zhàn)略就是我們要在市場(chǎng)里面找個(gè)有利于競(jìng)爭(zhēng)的地位。所以說(shuō)，你看看，舉凡大學(xué)老師們講講到戰(zhàn)略，都會(huì)往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上引?，F(xiàn)在我們的各種專家和學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略都有各種各樣的解讀，但是很多人解讀的落腳點(diǎn)都集中在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。這錯(cuò)了沒(méi)有，當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)！說(shuō)的很對(duì)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟是怎么落地、是怎么操作出來(lái)的？沒(méi)有說(shuō)明白，至今語(yǔ)焉不詳。我認(rèn)為，前面那么多的名家專家講的都很對(duì)，都是從自身的角度做了研究切入，但是呢，這個(gè)觀念與定義僅僅局限于戰(zhàn)略思維層面，對(duì)于戰(zhàn)略執(zhí)行這一塊，落地這一塊，我覺(jué)得還是有些欠缺，或者說(shuō)講的不多。對(duì)戰(zhàn)略，我是怎么理解的了？

　　我認(rèn)為，戰(zhàn)略=本質(zhì)挖掘+成本管控，就是這么簡(jiǎn)單。

　　進(jìn)一步說(shuō)，戰(zhàn)略構(gòu)成第一是本質(zhì)的挖掘，第二是成本的管控。這個(gè)本質(zhì)是什么？包括行業(yè)本質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、品類本質(zhì)、產(chǎn)品本質(zhì)。只有深入的挖掘各種本質(zhì)是什么，后面的戰(zhàn)略方向就明確了。例如說(shuō)手機(jī)，如果還在通話質(zhì)量上和短信質(zhì)量上做文章，因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)不是這些基本的功能了，手機(jī)已經(jīng)是個(gè)人的信息終端，是個(gè)人信息平臺(tái)化處理的呈現(xiàn)形式，在4G時(shí)代到來(lái)后，在視頻的呈現(xiàn)方式上做文章，才有出路。三星了不起，它就深刻的挖掘了手機(jī)的本質(zhì)。諾基亞怎么死的，1000億美金的市值賤價(jià)70億元美金賣掉了，名義上是一個(gè)觸摸屏、安卓系統(tǒng)問(wèn)題，實(shí)際上還是對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品本質(zhì)挖掘以后的決策與執(zhí)行問(wèn)題。當(dāng)年的諾基亞多牛啊，一統(tǒng)江湖，如日中天，現(xiàn)在了？翻盤也翻不過(guò)來(lái)了，這個(gè)圈子就是這樣，一旦失去以后就不會(huì)再有翻盤的機(jī)會(huì)，這就是現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)很殘酷。而且我感覺(jué)通信行業(yè)等手機(jī)行業(yè)真正是一個(gè)睜著眼睛睡覺(jué)的行業(yè)，一刻都不能耽誤，三星緊緊抓住消費(fèi)者需求，對(duì)手機(jī)本質(zhì)有深刻的挖掘與認(rèn)知，因此其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、未來(lái)的發(fā)展就步步落實(shí)、一路走來(lái)，方向正確。

　　再如，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的人生四大喜事：洞房花燭夜、金榜題名時(shí)、久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知。講到“洞房花燭夜”，離不開(kāi)喜糖。問(wèn)問(wèn)在坐的聽(tīng)眾，參加婚宴后們，領(lǐng)到喜糖，大家都吃完了嗎？基本沒(méi)吃！在這個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重飽和，而且消費(fèi)量嚴(yán)重下降的情況下，喜糖這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)怎么挖掘，喜糖這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略如何去演進(jìn)了？在各類喜慶糖果網(wǎng)上，我們可以看到創(chuàng)意十足、做工精致的喜糖，不管是從內(nèi)容，還是包裝亦或是顏色等，這些喜糖的創(chuàng)意完全顛覆了我們對(duì)傳統(tǒng)喜糖的想象。這也就說(shuō)明了產(chǎn)品文化和設(shè)計(jì)的求差異化，求新求異來(lái)寓意甜蜜，成為年輕人特別是90后的主題。結(jié)婚用的喜糖的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么了？是其從包裝到內(nèi)容的特色的、個(gè)性風(fēng)格的整體創(chuàng)意！至于糖果本身，其甜度、顏色、份量等原先重要的產(chǎn)品要素則退為其次了。因此，專做喜糖企業(yè)、行業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)略方向應(yīng)該是集中人力、財(cái)力在喜糖的個(gè)性化的創(chuàng)意與執(zhí)行上做文章，而不是其它，否則，就陷入戰(zhàn)略迷失。

　　還有一個(gè)例子，國(guó)內(nèi)的媒體、管理學(xué)術(shù)界也鮮有深入分析與解讀。去年國(guó)慶前后，北京來(lái)了個(gè)荷蘭藝術(shù)家，叫霍夫曼，折騰出了一只大黃鴨的文化產(chǎn)品，在頤和園中的昆明湖展出，動(dòng)靜很大。當(dāng)時(shí)北京的媒體為此事做了報(bào)道，標(biāo)題很吸引人，叫“北京大黃鴨很黃很“暴利”：不到兩個(gè)月吸金2億”。 文章中有兩段話是這么寫(xiě)的：“自2007年第一只“大黃鴨”誕生開(kāi)始，霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出 發(fā)，截止2013年6月，先后造訪了德國(guó)紐倫堡、巴西圣保羅、日本大阪、英國(guó)倫敦、澳大利亞悉尼等11個(gè)國(guó)家的14個(gè)城市，大黃鴨所到之處都受到了很大的關(guān)注，也為當(dāng)?shù)氐穆糜渭傲闶蹣I(yè)帶來(lái)了極大的商業(yè)價(jià)值。

　　　　10月24日，“大黃鴨”中國(guó)之旅進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，成龍現(xiàn)身頤和園“跟‘鴨’說(shuō)再見(jiàn)”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼設(shè)計(jì)的“大黃鴨”在頤和園的展出將于10月27日結(jié)束。當(dāng)日，大黃鴨北京告別會(huì)在頤和園大黃鴨展示湖區(qū)前的八方亭廣場(chǎng)舉行。“大黃鴨之父”——藝術(shù)家弗洛倫泰因•霍夫曼、著名影星成龍、中國(guó)鴨迷會(huì)會(huì)長(zhǎng)林依輪等領(lǐng)銜在場(chǎng)的嘉賓及游客共同向大黃鴨真情告別?！?

　　作為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)業(yè)是怎么做成的？經(jīng)典的浴盆黃鴨仔，這是它原始的一個(gè)模型，我們兒時(shí)都很熟悉。在這種童年兒時(shí)回憶的東西，加入文化情懷和文化元素，其本質(zhì)就是懷舊心理的娛樂(lè)化呈現(xiàn)，再用夸大、放大的手法來(lái)吸引眼球，同時(shí)明星加入，明星效應(yīng)使得活動(dòng)升溫，在節(jié)假日促銷的時(shí)候結(jié)合媒體的推進(jìn)，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)也就形成。

　　我現(xiàn)在想問(wèn)問(wèn)各位，用一個(gè)小木盆放一個(gè)紙疊的小黃鴨，有人看嗎？根本沒(méi)人看，因?yàn)樵诂F(xiàn)代化成長(zhǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的人，對(duì)這個(gè)是沒(méi)有感覺(jué)的。但是，我們會(huì)看，這些類似玩具、游戲的場(chǎng)面我們小時(shí)候是見(jiàn)過(guò)的，還有一點(diǎn)感覺(jué)。但是也不會(huì)再繼續(xù)看，因?yàn)橛懈玫拇碳ぱ矍虻奶娲妨?，大黃鴨尺寸為26×20×32米，還不刺激、吸引你的眼球？再一個(gè)，大黃鴨除了將懷舊心理的娛樂(lè)化呈現(xiàn)，還有別的附加成分，包括成龍等明星的加入，使它更加渲染起來(lái)，懷舊形式是根本，呈現(xiàn)形式要給對(duì)方，你才能成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以大黃鴨國(guó)慶期間才能吸金兩個(gè)億，所以說(shuō)，娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)多么得厲害。因此，我要說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在有很多人都以歷史文化為賣點(diǎn)去策劃、去落實(shí)，但做成功的沒(méi)幾家。關(guān)鍵的關(guān)鍵還是本質(zhì)是否找準(zhǔn)確了？這個(gè)本質(zhì)實(shí)際上是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一種方向與趨勢(shì)。

前幾年管理學(xué)界對(duì)“海底撈”案例很興奮，相關(guān)論文、圖書(shū)出了不少，解讀的角度，從服務(wù)、從商業(yè)模式、從員工激勵(lì)角度切入的，都有。那么，從經(jīng)營(yíng)角度而言，海底撈，乃至餐飲企業(yè)的本質(zhì)究竟是什么了？海底撈的案例給我們以怎樣的啟示？行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊，行業(yè)在不斷融合，未來(lái)所處行業(yè)的本質(zhì)是什么？在這行業(yè)里，靠什么方式盈利？海底撈給我們的感覺(jué)是其服務(wù)給我們的體驗(yàn)遠(yuǎn)大于火鍋給我們的感受，吃火鍋太普遍，這種特色服務(wù)給大家留下了深刻印象。所以，餐飲行業(yè)的本質(zhì)不是什么菜譜這些，當(dāng)然這些菜肴、裝扮、管理流程也十分重要，但是最后本質(zhì)，就是翻牌率決定了這個(gè)企業(yè)、行業(yè)的生死。

　　海底撈一定是以本質(zhì)思維看出了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么。這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就是不斷地增加產(chǎn)出，具體形式就是翻臺(tái)率，餐飲行業(yè)的本質(zhì)就是翻臺(tái)越多，越賺錢。服務(wù)行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，單一的品類會(huì)逐漸出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，只有符合消費(fèi)者各種需要的產(chǎn)品組合才是關(guān)鍵，海底撈的那些等候區(qū)的花樣就是產(chǎn)品組合的新興業(yè)態(tài)。所以我們要在行業(yè)不斷融合的趨勢(shì)下去尋求行業(yè)的本質(zhì)。這又是一個(gè)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略方向問(wèn)題了。

　　大概在2005年前后，那時(shí)我還在恒源祥集團(tuán)工作，曾研究過(guò)萬(wàn)寶龍品牌，主要是研究其品牌延伸問(wèn)題。其實(shí)，你說(shuō)，萬(wàn)寶龍品牌的筆價(jià)格賣得最貴的，來(lái)點(diǎn)什么鑲鉆的，價(jià)格最起碼一萬(wàn)多，一個(gè)月的工資就買一支筆，不吃飯了？那一定是感受，因?yàn)橛昧艘院蟾杏X(jué)不一樣，別人看我的感覺(jué)不一樣，這是我們對(duì)未來(lái)的這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)的理解。當(dāng)然，做的基本的、低端的產(chǎn)品不存在這個(gè)問(wèn)題，中高端的產(chǎn)品一定是這樣。在這個(gè)基本功能都滿足的情況下，筆的本質(zhì)是什么了？一定不是質(zhì)量，而是消費(fèi)者使用過(guò)程中形成的感覺(jué)、感受，為感覺(jué)、感受買單，這就是這類產(chǎn)品、這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。這是我的理解，不一定對(duì)，歡迎商榷。

　　說(shuō)了半天，說(shuō)了這么幾個(gè)例子，就是想說(shuō)明，本質(zhì)問(wèn)題看起來(lái)像是深挖，其實(shí)是對(duì)趨勢(shì)的把握，而趨勢(shì)的把握又恰恰是產(chǎn)品、品類、行業(yè)戰(zhàn)略在操作層面的體現(xiàn)。延伸到戰(zhàn)略層面，就是定位、就是方向。

　　第二個(gè)層面，成本管控。首先，我認(rèn)為，這個(gè)成本管控不僅僅是財(cái)務(wù)層面上的，是一個(gè)大的范圍，是一種理念。具體大致有這么四個(gè)板塊：商業(yè)模式、組織架構(gòu)與人力資源配置、作業(yè)流程、低成本營(yíng)銷。這一切的落腳點(diǎn)都在成本管控上。很多教授們把戰(zhàn)略捧得很高，他們認(rèn)為戰(zhàn)略制定正確以后，結(jié)果會(huì)很好，可為什么很多還是失敗了？因?yàn)椴欢贸杀竟芸?，還以為是財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題，其實(shí)不是。

　　先說(shuō)商業(yè)模式，其是怎么一回事？最近這個(gè)詞很熱，熱了大概有十年，為什么這么熱，因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新可以給大家的生意帶來(lái)好處，從這個(gè)模式可以帶來(lái)很多很多新的概念，例如平臺(tái)化、信息化、信息化加平臺(tái)化。

　　商業(yè)模式概念是什么，我沒(méi)有翻書(shū)，我的理解是商業(yè)模式有三個(gè)維度：第一，售賣模式，怎么賣怎么買，例如說(shuō)，百貨商場(chǎng)，由供貨商提供貨源，然后各個(gè)柜臺(tái)賣出產(chǎn)品獲取差價(jià)，這種模式；第二，盈利模式，賺進(jìn)銷差價(jià)，買的便宜賣得貴，中間環(huán)節(jié)不浪費(fèi)，就賺錢了。但是這種模式在當(dāng)今的環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)，例如我們很多服裝行業(yè)，鬧市區(qū)的淮海中路的等都在換店面。http://china.globrand.com/淮海中路是上海的一個(gè)門臉，是地道的上海的風(fēng)景線?；春Ｂ返牡觊_(kāi)不下去的原因是什么，很簡(jiǎn)單，兩個(gè)原因，第一個(gè)是店租成本是一年以前的兩倍，房租上去了?，F(xiàn)在衣服都是網(wǎng)上銷售，店里試一下，手機(jī)就可以網(wǎng)購(gòu)，明天就送貨上門。第二是從現(xiàn)代主流消費(fèi)人群來(lái)看，不是一個(gè)單獨(dú)的買賣，需要在購(gòu)物中有獨(dú)特的體驗(yàn)、需要休閑、需要體驗(yàn)，喝點(diǎn)咖啡聽(tīng)音樂(lè)、看電影什么的，淮海路的這些小門店不能提供這個(gè)場(chǎng)景，而且房租很貴，所以關(guān)門是必然的。第三、資源整合配置模式。上面說(shuō)的賺進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式，是絕大多數(shù)人的生意模式，利用批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，一批二批，我們叫這個(gè)分銷商吧。比如總部在北京，成都是一批，綿陽(yáng)市第二批，綿陽(yáng)市下面第三批，垂直式的，最后綿陽(yáng)市下面若干個(gè)零售商，所以衣服到你手上，是出廠價(jià)格的三倍。我們做過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)都知道，一件衣服零售價(jià)500、600元，實(shí)際上出廠價(jià)100多元還賺錢，就這么回事，沒(méi)辦法，因?yàn)樗總€(gè)環(huán)節(jié)都要賺錢。既然這種模式存在這么多年了，那么為什么這個(gè)模式現(xiàn)在做不下去了？原因是什么？是因?yàn)?，現(xiàn)在它的資源整合配置模式不一樣了，來(lái)個(gè)淘寶一下子沖掉了。還有，來(lái)個(gè)余額寶，銀行感到危機(jī)了，業(yè)務(wù)擠掉了。央行總行行長(zhǎng)周小川說(shuō)余額寶現(xiàn)象出現(xiàn)，需要研究但不能取締，這個(gè)就是定調(diào)子了，所以未來(lái)金融行業(yè)特別是銀行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，銀行的關(guān)門速度要與服裝店關(guān)門的速度有的一比。所以，商業(yè)模式的最高境界是資源整合配置模式，是未來(lái)將各種內(nèi)在有邏輯關(guān)聯(lián)的元素、資源整合在一起，創(chuàng)造新的模式。戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面，本質(zhì)的挖掘與成本的管控，戰(zhàn)略落地的抓手是成本管控，而設(shè)計(jì)、選擇什么樣的商業(yè)模式是成本管控的核心。

　　中國(guó)知網(wǎng)為什么能做起來(lái)，不是技術(shù)，是強(qiáng)大的需求。7、8年前，其推廣就如地鐵站的發(fā)傳單那樣在校園門口發(fā)，從最初沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué)的小網(wǎng)站慢慢做起來(lái)，因?yàn)?，中?guó)有大量的碩士生博士生要發(fā)表文章。需求永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域活動(dòng)的永恒主題。中國(guó)知網(wǎng)做的越來(lái)越豐富，手段越來(lái)越多，工具越來(lái)越多，內(nèi)容頁(yè)越來(lái)越廣泛。從期刊文獻(xiàn)到碩博士論文到會(huì)議、項(xiàng)目課題等都有。其收費(fèi)模式為什么能夠成功，因?yàn)樗幸粋€(gè)切實(shí)的需求要滿足，而且這個(gè)需求是很強(qiáng)烈的需求，而且中國(guó)知網(wǎng)如何定價(jià)？我想，一個(gè)人需求對(duì)他有重大作用時(shí)，價(jià)格的高低就不敏感了，甚至可以忽略不計(jì)。游戲?yàn)槭裁锤顿M(fèi)，因?yàn)楹猛?，過(guò)關(guān)的游戲。其中還牽涉了人性中的好斗的本質(zhì)，游戲中的虛幻場(chǎng)景，買道具，買刀買槍等，你打我我打你，有這個(gè)需求。所以我的觀點(diǎn)是，當(dāng)然不一定對(duì)，我們數(shù)字出版也好，新媒體也好，很多新的平臺(tái)，技術(shù)是不重要的，技術(shù)是一種集成，重要的是經(jīng)營(yíng)，尤其是商業(yè)模式，這個(gè)模式不解決，這個(gè)行業(yè)就做不起來(lái)?；蛘哒f(shuō)，戰(zhàn)略方向再好，成本管控角度的商業(yè)模式有問(wèn)題，其戰(zhàn)略終究是不能落實(shí)的，也談不上正確的。

　　至于成本管控的其它三個(gè)要素——組織架構(gòu)與人力資源配置創(chuàng)新、作業(yè)流程再造及低成本營(yíng)銷問(wèn)題，我們擇時(shí)再做深度解讀。。

　　我想就是通過(guò)這四個(gè)方面，來(lái)落實(shí)成本管控，降低成本，使產(chǎn)品、品類、企業(yè)戰(zhàn)略得以執(zhí)行、落地，這個(gè)是我對(duì)戰(zhàn)略的理解，可能和其他專家理解不一樣，和教科書(shū)里講的也不一樣，算是自己的些許的感悟與體會(huì)，以此向各方求教。

 

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，任?。簭?fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后。先后在交通銀行總行研究開(kāi)發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部任IPO項(xiàng)目經(jīng)理。后任恒源祥（集團(tuán)）公司產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理，上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理?，F(xiàn)為上海智寰品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席咨詢師，兼為北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、西南交通大學(xué)、東華大學(xué)、南澳大利亞大學(xué)總裁班、高級(jí)管理人員班、EMBA/IMBA項(xiàng)目特聘教授。電子郵件：[email protected]、[email protected]; MSN: [email protected]（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入任健專欄