消費者的時間成本如何衡量消費價值？

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     在快餐企業(yè)，“時間就是金錢”這句話，很多人都感同身受?？觳蜆I(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則認(rèn)為，一個消費者少等7秒，連鎖店的市場占有率就會增長1%。凱洛格管理學(xué)院管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策學(xué)副教授迦得·阿隆(Gad Allon)就此展開了研究并表明：在通過汽車餐廳營業(yè)窗口時每多等1秒，消費者會降低至少4美分的預(yù)備支付金額?！斑@證實了我們的觀點，在商業(yè)模式中，服務(wù)作為具有競爭力的工具，忽視服務(wù)會造成管理價值的偏離?！卑⒙〗忉尩?。

　　為了簡化分析，研究小組選擇了伊利諾州(Illinois)庫克郡(Cook County)的一家漢堡汽車餐廳。他們選擇漢堡，是因為漢堡連鎖產(chǎn)品總體上相對一致，而庫克郡有著超過200家店面，并且離凱洛格很近，可以進(jìn)行個人采訪。這些采訪和電話調(diào)查提供了所有店面的價格信息。

　　研究人員還收集了這些消費者詳細(xì)的人口統(tǒng)計及地理數(shù)據(jù)，將每天往返上班的人和定居在此的人區(qū)分開，再按性別和種族各分成兩組，同時按照5個年齡段，最終將人口分成40個不同的群體，并計算消費者到達(dá)每個店面的距離，用路徑來定位消費者。而為了獲知等候時間、價格敏感度等因素，小組雖然無法從企業(yè)那里直接拿到特定銷售額或市場占有率的數(shù)據(jù)，但通過博弈理論他們推算出價格。

　　這個進(jìn)程涉及兩個模型：

　　消費者選擇模型和可變成本模型。兩個子模型的結(jié)合得出店面的利潤函數(shù)。

　　消費者選擇模型

　　側(cè)重于有關(guān)消費者所有可能結(jié)果，例如購買的食物類別和價格、等候時間以及去吃快餐的移動距離，以及消費者的種族、性別、年齡層和職業(yè)等個人信息。

　　可變成本模型

　　根據(jù)銷售額表示快餐店的成本。

　　阿隆和他的同事們分析數(shù)據(jù)后，給出了一個明確的結(jié)論：“價格參數(shù)和等候時間對消費者的決定產(chǎn)生重大影響，快餐汽車餐廳行業(yè)的消費者會在價格和等候時間上權(quán)衡。尤其是為了克服超出等候時間的數(shù)秒，一個店面需要補(bǔ)償每位消費者平均0.05美元，而每餐飯的平均消費金額為2.25 — 6美元。

　　出乎研究者意料的是，消費者會如此高度重視他們的等候時間。消費者分配1/3的時間在他們通往快餐店路上，而這個時間比他們等在那里更有價值。一個合理的解釋是，人們在回家的路上，或是去別的地方的途中購買快餐，這樣就不會浪費行程時間，但是消費者一般會認(rèn)為排隊等候的時間就是純粹的浪費。

　　“據(jù)此，我們建議快餐店可以采取幾種對策，比如，把‘外包’接單工序交給客戶服務(wù)中心，雇傭更多的員工并使用某種科技，以加快食物準(zhǔn)備的速度?！卑⒙≌f。

　　在阿隆看來，他們的研究才剛剛開始。 與此同時，他們強(qiáng)調(diào)：這項研究的意義和價值超越了快餐業(yè)務(wù)——研究及相關(guān)模型有很重要的擴(kuò)展價值，基于這類市場分析，可以揭示持續(xù)改善等候時間和服務(wù)水平，為未來各行業(yè)的市場動態(tài)研究創(chuàng)立了一個寶貴的結(jié)構(gòu)。

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