中小企業(yè)低成本營銷利器之一：事件營銷！

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　　在廣告無孔不入的信息時代，眾多的廣告讓消費者目不暇接，產(chǎn)生了審美疲勞，同時巨額的費用也讓很多中小企業(yè)望而卻步。所以制造新聞，力求事件營銷的隱形傳播卻可以大施拳腳。僅舉一例來說明：

　　三精植物染發(fā)劑上市爆破，一喝成名！

　　2005年3.15前夕，各大網(wǎng)絡(luò)報紙媒體紛紛報道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會上，面對人們提出是否純植物的質(zhì)疑，三精國藥日化的銷售總經(jīng)理王俊文當場將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見的產(chǎn)品證明方式令全場震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證?！贝寺勔怀?，輿論嘩然！

　　隨后，王俊文喝染發(fā)劑的新聞也被新浪等門戶網(wǎng)站、青島新聞網(wǎng)、中國日化網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載?！稙樽C明無毒，總經(jīng)理一仰脖喝下一杯染發(fā)劑》、《無毒染發(fā)劑，竟可以喝——三精植物染發(fā)劑展示非凡功力》等一時成為網(wǎng)絡(luò)熱門文章。

　　　　此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動后，三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。這個事件營銷可謂非常成功，那么我們作為營銷人，該如何總結(jié)經(jīng)驗?zāi)兀?p>

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　　做好事件營銷的意義！

　　營銷專家孔長春老師認為，作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領(lǐng)域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，孔長春老師今天的話題就圍繞事件營銷展開。

　　事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

　　簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

　　新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。

　　

　　新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

　　1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，

　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

　　通過以上事件營銷案例，孔長春老師總結(jié)了事件營銷的三步走：

　　第一步：新聞事件爆發(fā)當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標受眾獲悉。

　　近年來幾個經(jīng)典的事件營銷！

　　受以上事件營銷案例的啟發(fā)，我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如：手機媒體和手機門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不每一家企業(yè)都能做到的——原因如下：首先，企業(yè)具備一定的實力。其次，維持提升品牌形象。再次，短期很難回收效益。

　　具體如何操作事件營銷呢？

　　孔老師總結(jié)了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造差異。掌控環(huán)境。隨機而變。

　　如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢?

　　孔長春老師總結(jié)了以下幾點：

　　1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過危機應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題；孔長春老師建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

　　3、很難想象，一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個沒有危機預(yù)警意識或機制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷?？组L春老師認為：事件營銷其實是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

　　4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標后，應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負責人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責。

　　5、根據(jù)事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，孔長春：中國最具價值營銷實戰(zhàn)家、中國策劃協(xié)會專家團顧問、中國營銷策劃界新領(lǐng)軍人物、杰出的品牌思想家及營銷實踐家、中國著名十大營銷策劃操盤專家。被譽為“傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者"。 中文、市場營銷雙學(xué)歷。從事品牌整合營銷策劃、經(jīng)銷商管理培訓(xùn)、高層領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)15年實戰(zhàn)經(jīng)驗。歷任大型民企、中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)、總經(jīng)理等職，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認同和市場的檢驗。擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，進行企業(yè)整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升。電子郵件>>: [email protected] 孔明品牌營銷策劃機構(gòu)官方網(wǎng)站：www.kongmingteam.com（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入孔長春專欄