低成本營(yíng)銷策略

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經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)雖然有所減弱，但其“積威之所劫”，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)信心，也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷造成更大的壓力。越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)情況，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效？

　　如果把市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳結(jié)果。事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　廣告強(qiáng)勢(shì)年代的結(jié)束，就是以公共關(guān)系為主導(dǎo)的營(yíng)銷造勢(shì)時(shí)代的到來(lái)。而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，公共關(guān)系營(yíng)銷更是在建立消費(fèi)者信任方面體現(xiàn)出特殊的功能。

　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)傳達(dá)品牌的利好消息，通過(guò)贏得好感和認(rèn)同，從而贏得消費(fèi)者的錢(qián)包。公共關(guān)系主導(dǎo)的營(yíng)銷造勢(shì)就是讓企業(yè)有價(jià)值的信息進(jìn)入公眾視野，持續(xù)為公眾關(guān)注，成為社會(huì)焦點(diǎn)。

　　而所有這些，都離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)有力的策略。這正是我們長(zhǎng)久以來(lái)一直倡導(dǎo)的策略導(dǎo)向型公共關(guān)系。與傳統(tǒng)型公共關(guān)系所不同的是，策略導(dǎo)向型公共關(guān)系追求以強(qiáng)有力、敏銳而遠(yuǎn)見(jiàn)的公共關(guān)系策略，使公共關(guān)系成為行銷啟動(dòng)和品牌塑造的核心之一；讓公共關(guān)系具備強(qiáng)大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產(chǎn)品迅速占有市場(chǎng)，使品牌一舉成名。

　　公共關(guān)系營(yíng)銷不是短暫的炒作，而是全面系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購(gòu)買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石；公共關(guān)系在增值瓷器的同時(shí)，更讓它安然無(wú)損。

　　當(dāng)我們掃描近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上極為成功的營(yíng)銷造勢(shì)案例時(shí)，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強(qiáng)大影響力、高美譽(yù)度以及良好市場(chǎng)銷售結(jié)果的營(yíng)銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃："世界上最好的工作"事件、蒙牛贊助超級(jí)女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的"非奧運(yùn)"營(yíng)銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢(shì)效果，成為經(jīng)典的營(yíng)銷案例。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，在企業(yè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營(yíng)銷更突現(xiàn)其強(qiáng)大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。

　　從營(yíng)銷造勢(shì)的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中"是什么"遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上"是什么"--這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。所以公共關(guān)系主導(dǎo)的營(yíng)銷造勢(shì)在其中體現(xiàn)出強(qiáng)大的作用：以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會(huì)公眾全方位了解企業(yè)，了解品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事，促成他們對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)而了解，由了解而無(wú)限忠誠(chéng)，品牌得人心以得天下。