成功路徑：低成本打造強勢品牌

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   土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產資源的稀缺和價格上漲，使中國企業(yè)越來越意識到品牌這一無形資產的重要性。因為品牌能提升產品在顧客心理中的感知價值(同樣的東西，強勢品牌讓顧客覺得更好)，形成差異，所以能提升產品的售價與毛利。于是，打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的成了不少有志向的中國企業(yè)夢寐以求的遠景。

    由于品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對通過實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌存在著許多誤解：

    ——品牌戰(zhàn)略意味著大投入，意味著很長的預虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國公司動輒先虧個幾億，把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。所謂品牌戰(zhàn)略是很長遠的事情，

    ——品牌戰(zhàn)略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費用。覺得品牌戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴?。?

    ——小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是財大氣粗的大企業(yè)的專利；

    ——品牌戰(zhàn)略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來得實惠。

    其實，這是對品牌戰(zhàn)略的誤解和庸俗化。只要深刻地領悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本，實現(xiàn)低成本打造強勢品牌的目標。因為品牌戰(zhàn)略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎之上的，而是把企業(yè)本來要投入的錢化得更科學、更有效率。

    低成本打造強勢品牌主要是通過以下戰(zhàn)略原則來實現(xiàn)：

    1、抓住品牌戰(zhàn)略最關鍵的成功路徑-在消費者大腦刻下品牌的深刻印記

    品牌在消費者大腦中的認知與聯(lián)想是品牌一切價值與資產的源泉，同時，我們把品牌聯(lián)想中觸動消費者內心世界最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌管理的本質就是管理好消費者的大腦，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并把以核心價值為中心的品牌識別通過產品、服務、廣告、公關、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費者，成為消費者大腦中深刻而且由衷認同的品牌聯(lián)想。這就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的主要工作與路徑,一切的營銷傳播工作都要圍繞加深消費者對品牌識別的記憶與認同這一大局，關鍵路徑沒有走偏、走錯就能減少浪費、降低成本。

    2、提煉差異化、個性化的品牌核心價值與識別

    在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。

    3、規(guī)劃觸動消費者內心世界的品牌識別

    卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”。一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。雅芳的核心價值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風，覺得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費者能不喜歡嗎？