成功路徑：低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌

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   土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的稀缺和價(jià)格上漲，使中國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性。因?yàn)槠放颇芴嵘a(chǎn)品在顧客心理中的感知價(jià)值(同樣的東西，強(qiáng)勢(shì)品牌讓顧客覺(jué)得更好)，形成差異，所以能提升產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是，打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌的成了不少有志向的中國(guó)企業(yè)夢(mèng)寐以求的遠(yuǎn)景。

    由于品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對(duì)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌存在著許多誤解：

    ——品牌戰(zhàn)略意味著大投入，意味著很長(zhǎng)的預(yù)虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多的跨國(guó)公司動(dòng)輒先虧個(gè)幾億，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤(rùn)。所謂品牌戰(zhàn)略是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，

    ——品牌戰(zhàn)略意味著巨額的廣告投入、終端與促銷費(fèi)用。覺(jué)得品牌戰(zhàn)略是奢侈的游戲、是富貴?。?

    ——小企業(yè)無(wú)法實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是財(cái)大氣粗的大企業(yè)的專利；

    ——品牌戰(zhàn)略太空太虛，如空中樓閣，很難看到前景，還不如盡快提升銷售來(lái)得實(shí)惠。

    其實(shí)，這是對(duì)品牌戰(zhàn)略的誤解和庸俗化。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。因?yàn)槠放茟?zhàn)略不是建立加大廣告、終端、促銷投入的基礎(chǔ)之上的，而是把企業(yè)本來(lái)要投入的錢化得更科學(xué)、更有效率。

    低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌主要是通過(guò)以下戰(zhàn)略原則來(lái)實(shí)現(xiàn)：

    1、抓住品牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的成功路徑-在消費(fèi)者大腦刻下品牌的深刻印記

    品牌在消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知與聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，同時(shí)，我們把品牌聯(lián)想中觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌管理的本質(zhì)就是管理好消費(fèi)者的大腦，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、公關(guān)、人員溝通等途徑有效地傳遞給消費(fèi)者，成為消費(fèi)者大腦中深刻而且由衷認(rèn)同的品牌聯(lián)想。這就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的主要工作與路徑,一切的營(yíng)銷傳播工作都要圍繞加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同這一大局，關(guān)鍵路徑?jīng)]有走偏、走錯(cuò)就能減少浪費(fèi)、降低成本。

    2、提煉差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與識(shí)別

    在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外，不會(huì)有更好的下場(chǎng)，奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”，通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷量隨之上升，并與競(jìng)爭(zhēng)地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤，如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。

    3、規(guī)劃觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別

    卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎？