日化經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng) 成本和利潤的現(xiàn)實悖論

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從湖北、河南、江西、安徽，到貴州和黑龍江，記者曾和許多縣級日化經(jīng)銷商有過溝通和交流。他們是一個十分特殊、直面農(nóng)村市場的商業(yè)群體，也是近十年來經(jīng)濟變革中發(fā)展最慢的一個商業(yè)群體。當廠家和終端商以及省一級的經(jīng)銷商以日新月異的速度進行渠道變革和終端革命時，縣級日化經(jīng)銷商給人的印象似乎還一直停留在批發(fā)市場檔口的階段。而近年來，隨著“坐商”變“行商”的風潮日盛，縣級日化經(jīng)銷商也開始緩慢地蛻變?？h級日化經(jīng)銷商目前究竟發(fā)展到了什么狀態(tài)，他們在向服務型商人的轉(zhuǎn)變過程中遇到了哪些問題，又獲得了哪些寶貴的經(jīng)驗?

　　半途而廢的送貨下鄉(xiāng)

　　盛延明是湖北省安陸市李沖村四組村頭商店的老板。他的商店經(jīng)營著煙酒、副食以及一些日用品。商店的顧客主要是村里面的村民。2005年開始，盛延明就開始感覺到了上游市場的明顯變化。村里的公路修起來了，到縣城進貨變得更加便捷。另一方面，大宗的貨物如香煙和啤酒，已經(jīng)全部變成了煙草局或者經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng)。2000年以前那種自己雇一輛拖拉機或者小貨車花一整天時間去縣城批量進貨囤起來慢慢賣的日子已經(jīng)一去不返了。盡管不少時候還是要去縣里進貨，但這些貨大多是副食、日雜用品。由于交通便捷，盛延明的進貨方式也是少進多補。自己也買了一輛輕型貨運助力車，從自己的商店開到縣城也就一個小時左右。每次進一千元左右的貨回來，成本也不會太高。

　　相比煙酒類產(chǎn)品，日化產(chǎn)品的送貨下鄉(xiāng)顯得一波三折。近五六年，除去香煙、啤酒、食鹽等產(chǎn)品，其他的大部分商品都是在縣城的漢發(fā)百貨進貨。曾有一段時間，這家經(jīng)銷商不定期地送貨下來。其中日化類的產(chǎn)品包括洗衣粉、香皂、洗潔精等。漢發(fā)百貨經(jīng)銷的日化品牌包括蒂花之秀、好迪、立白等品牌。但最近一年時間，送貨車來到盛延明的店次數(shù)越來越少了。日化類的產(chǎn)品，絕大多數(shù)時候都需要自己到縣城去進貨。盡管從送貨到家門口到需要自己去進貨，盛延明多少有些不滿，但他沒有發(fā)言權(quán)。畢竟他的店實在太小了，一年的總營業(yè)額還不足五萬元，這其中還包含香煙、白酒等，日化產(chǎn)品在村里的總消費量仍然十分有限。盛延明以及村里其他幾個商店進貨量實在太少了。漢發(fā)百貨綜合考慮了成本和收益的多方面因素，最終放棄了往盛延明的商店送貨。

　　從最初的送貨下村頭到最后放棄，漢發(fā)百貨的半途而廢折射了絕大部分縣級經(jīng)銷商在渠道和網(wǎng)絡建設上的取舍。漢發(fā)百貨現(xiàn)在的重點是開發(fā)和維護鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大客戶。到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通比村頭便利，單次進貨量也比村頭商店大很多。送貨車下到兩三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貨基本就可以銷完。而村子里的夫妻店現(xiàn)階段因其產(chǎn)出小而難以引起重視。

　　服務成本與利潤空間的悖論

　　漢發(fā)百貨老板李漢發(fā)說，送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)是最近三四年的事情。因為大家都開始這么做了，如果自己不這么做，貨就賣不出去了。市場競爭越來越激烈，盡管已經(jīng)送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，但流通市場的利潤還是在降低。如何在倉儲、物流以及人員配備上進行優(yōu)化以降低成本是他考慮最多的問題。放棄往村莊送貨，也是漢發(fā)百貨經(jīng)過深思熟慮后的決定。因為村頭商店的產(chǎn)出已經(jīng)不足以支撐因送貨而產(chǎn)生的其他費用了，相比之下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前的投入產(chǎn)出比尚在可以接受的范圍。

　　郟縣實話實說日化是在郟縣經(jīng)營了近二十年的老商戶，也是代理和經(jīng)營日化產(chǎn)品種類最多的日化產(chǎn)品經(jīng)銷商，其在郟縣14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里擁有100余家網(wǎng)點。實話實說日化老板任志強在接受記者采訪時表示，他的經(jīng)營越來越艱難。兩輛送貨車大部分時間都處于停滯的狀態(tài)，自己似乎又從行商返回到了坐商的狀態(tài)。任志強給記者算了一筆賬：司機和業(yè)務員每天每人30元的工錢，80元的油錢，兩人10元的午餐，這樣一臺送貨車一次下鄉(xiāng)最少需要150元的費用。假如自己送的貨平均利潤率有10%，則最少需要賣1500元的貨才能保本。如果想要有利潤，則需要賣出更多的貨。更何況由于競爭，郟縣流通市場大部分國產(chǎn)一線的品牌利潤都只有5%左右。顯然，這樣的利潤率是不足以支撐將產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的貨架上的――盡管這是他所分銷的品牌力求達到的目標。 

市場的激烈競爭導致利潤率降低，過低的利潤率使得經(jīng)銷商在渠道開發(fā)和維護上心有余而力不足。不少經(jīng)銷商把盈利點轉(zhuǎn)移到假貨上面。寶潔等一線品牌的假貨得以在農(nóng)村市場大行其道，一方面與農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別能力較差有關，另一方面，農(nóng)村商業(yè)渠道和網(wǎng)點不夠健全，以及傳統(tǒng)流通渠道的無序競爭也為假貨泛濫提供了土壤。

　　先行者的經(jīng)驗

　　盡管大部分縣級日化經(jīng)銷商可能都面臨著和郟縣實話實說日化一樣的問題。但也并非所有的經(jīng)銷商都陷在這樣的困境中徒喚奈何。江西省都昌縣的倩芳百貨在解決網(wǎng)絡建設投入和產(chǎn)出的矛盾上就摸索出了自己的辦法。

　　先通過知名品牌開發(fā)、維護和鞏固網(wǎng)絡，再選擇幾個產(chǎn)品品質(zhì)有保證、利潤空間較高的產(chǎn)品在現(xiàn)有的渠道內(nèi)進行推廣，是倩芳百貨解決網(wǎng)點投入和產(chǎn)出矛盾的核心思路。這種思路和目前在專賣店中比較流行的一線品牌和主推品牌的關系十分類似。知名品牌是經(jīng)銷商打開和鞏固銷售網(wǎng)絡的利器，但盈利則主要依靠二、三線品牌。利用精耕的渠道，將自己經(jīng)營的二、三線品牌逐漸培養(yǎng)成區(qū)域強勢品牌，進而在和二、三線品牌的合作中擁有話語權(quán)。

　　與化妝品專賣店的二、三線主推品牌一樣，縣級經(jīng)銷商的主推品牌從選擇到營銷推廣以及終端建設上也需要經(jīng)銷商認真考慮。合理運用產(chǎn)品品類的組合將會使市場的建設事半功倍。貴州省凱里市向敏日化除了經(jīng)營日化產(chǎn)品外，還代理著金龍魚食用油。向敏日化所代理的拉芳、雨潔等品牌和金龍魚食用油渠道形成了共振加強效應，拉芳、雨潔等品牌得益于渠道的穩(wěn)固和暢通，成為了黔東南地區(qū)具有統(tǒng)治力的洗發(fā)水品牌。

　　對已經(jīng)具有一定渠道優(yōu)勢的縣級日化經(jīng)銷商來說，選擇直接和廠家合作，減少中間環(huán)節(jié)，將部分分銷和終端形象的建設費用轉(zhuǎn)由廠家承擔，不失為經(jīng)銷商降低渠道建設費用、提高利潤率的好辦法。隆力奇在江西實施渠道改革取消了省代后，得到了不少縣級日化經(jīng)銷商的認可。廠家用縣級和區(qū)域代理替代省代已經(jīng)成為當前縣級日化市場發(fā)展的趨勢。只要廠家愿意降低進貨量的門檻，縣級經(jīng)銷商的熱情完全可以被調(diào)動起來。