日化經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng) 成本和利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)悖論

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從湖北、河南、江西、安徽，到貴州和黑龍江，記者曾和許多縣級(jí)日化經(jīng)銷商有過(guò)溝通和交流。他們是一個(gè)十分特殊、直面農(nóng)村市場(chǎng)的商業(yè)群體，也是近十年來(lái)經(jīng)濟(jì)變革中發(fā)展最慢的一個(gè)商業(yè)群體。當(dāng)廠家和終端商以及省一級(jí)的經(jīng)銷商以日新月異的速度進(jìn)行渠道變革和終端革命時(shí)，縣級(jí)日化經(jīng)銷商給人的印象似乎還一直停留在批發(fā)市場(chǎng)檔口的階段。而近年來(lái)，隨著“坐商”變“行商”的風(fēng)潮日盛，縣級(jí)日化經(jīng)銷商也開(kāi)始緩慢地蛻變?？h級(jí)日化經(jīng)銷商目前究竟發(fā)展到了什么狀態(tài)，他們?cè)谙蚍?wù)型商人的轉(zhuǎn)變過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題，又獲得了哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)?

　　半途而廢的送貨下鄉(xiāng)

　　盛延明是湖北省安陸市李沖村四組村頭商店的老板。他的商店經(jīng)營(yíng)著煙酒、副食以及一些日用品。商店的顧客主要是村里面的村民。2005年開(kāi)始，盛延明就開(kāi)始感覺(jué)到了上游市場(chǎng)的明顯變化。村里的公路修起來(lái)了，到縣城進(jìn)貨變得更加便捷。另一方面，大宗的貨物如香煙和啤酒，已經(jīng)全部變成了煙草局或者經(jīng)銷商送貨下鄉(xiāng)。2000年以前那種自己雇一輛拖拉機(jī)或者小貨車花一整天時(shí)間去縣城批量進(jìn)貨囤起來(lái)慢慢賣(mài)的日子已經(jīng)一去不返了。盡管不少時(shí)候還是要去縣里進(jìn)貨，但這些貨大多是副食、日雜用品。由于交通便捷，盛延明的進(jìn)貨方式也是少進(jìn)多補(bǔ)。自己也買(mǎi)了一輛輕型貨運(yùn)助力車，從自己的商店開(kāi)到縣城也就一個(gè)小時(shí)左右。每次進(jìn)一千元左右的貨回來(lái)，成本也不會(huì)太高。

　　相比煙酒類產(chǎn)品，日化產(chǎn)品的送貨下鄉(xiāng)顯得一波三折。近五六年，除去香煙、啤酒、食鹽等產(chǎn)品，其他的大部分商品都是在縣城的漢發(fā)百貨進(jìn)貨。曾有一段時(shí)間，這家經(jīng)銷商不定期地送貨下來(lái)。其中日化類的產(chǎn)品包括洗衣粉、香皂、洗潔精等。漢發(fā)百貨經(jīng)銷的日化品牌包括蒂花之秀、好迪、立白等品牌。但最近一年時(shí)間，送貨車來(lái)到盛延明的店次數(shù)越來(lái)越少了。日化類的產(chǎn)品，絕大多數(shù)時(shí)候都需要自己到縣城去進(jìn)貨。盡管從送貨到家門(mén)口到需要自己去進(jìn)貨，盛延明多少有些不滿，但他沒(méi)有發(fā)言權(quán)。畢竟他的店實(shí)在太小了，一年的總營(yíng)業(yè)額還不足五萬(wàn)元，這其中還包含香煙、白酒等，日化產(chǎn)品在村里的總消費(fèi)量仍然十分有限。盛延明以及村里其他幾個(gè)商店進(jìn)貨量實(shí)在太少了。漢發(fā)百貨綜合考慮了成本和收益的多方面因素，最終放棄了往盛延明的商店送貨。

　　從最初的送貨下村頭到最后放棄，漢發(fā)百貨的半途而廢折射了絕大部分縣級(jí)經(jīng)銷商在渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的取舍。漢發(fā)百貨現(xiàn)在的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)和維護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大客戶。到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通比村頭便利，單次進(jìn)貨量也比村頭商店大很多。送貨車下到兩三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貨基本就可以銷完。而村子里的夫妻店現(xiàn)階段因其產(chǎn)出小而難以引起重視。

　　服務(wù)成本與利潤(rùn)空間的悖論

　　漢發(fā)百貨老板李漢發(fā)說(shuō)，送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)是最近三四年的事情。因?yàn)榇蠹叶奸_(kāi)始這么做了，如果自己不這么做，貨就賣(mài)不出去了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，盡管已經(jīng)送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，但流通市場(chǎng)的利潤(rùn)還是在降低。如何在倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及人員配備上進(jìn)行優(yōu)化以降低成本是他考慮最多的問(wèn)題。放棄往村莊送貨，也是漢發(fā)百貨經(jīng)過(guò)深思熟慮后的決定。因?yàn)榇孱^商店的產(chǎn)出已經(jīng)不足以支撐因送貨而產(chǎn)生的其他費(fèi)用了，相比之下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前的投入產(chǎn)出比尚在可以接受的范圍。

　　郟縣實(shí)話實(shí)說(shuō)日化是在郟縣經(jīng)營(yíng)了近二十年的老商戶，也是代理和經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品種類最多的日化產(chǎn)品經(jīng)銷商，其在郟縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里擁有100余家網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)話實(shí)說(shuō)日化老板任志強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示，他的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難。兩輛送貨車大部分時(shí)間都處于停滯的狀態(tài)，自己似乎又從行商返回到了坐商的狀態(tài)。任志強(qiáng)給記者算了一筆賬：司機(jī)和業(yè)務(wù)員每天每人30元的工錢(qián)，80元的油錢(qián)，兩人10元的午餐，這樣一臺(tái)送貨車一次下鄉(xiāng)最少需要150元的費(fèi)用。假如自己送的貨平均利潤(rùn)率有10%，則最少需要賣(mài)1500元的貨才能保本。如果想要有利潤(rùn)，則需要賣(mài)出更多的貨。更何況由于競(jìng)爭(zhēng)，郟縣流通市場(chǎng)大部分國(guó)產(chǎn)一線的品牌利潤(rùn)都只有5%左右。顯然，這樣的利潤(rùn)率是不足以支撐將產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的貨架上的――盡管這是他所分銷的品牌力求達(dá)到的目標(biāo)。 

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率降低，過(guò)低的利潤(rùn)率使得經(jīng)銷商在渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)上心有余而力不足。不少經(jīng)銷商把盈利點(diǎn)轉(zhuǎn)移到假貨上面。寶潔等一線品牌的假貨得以在農(nóng)村市場(chǎng)大行其道，一方面與農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別能力較差有關(guān)，另一方面，農(nóng)村商業(yè)渠道和網(wǎng)點(diǎn)不夠健全，以及傳統(tǒng)流通渠道的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也為假貨泛濫提供了土壤。

　　先行者的經(jīng)驗(yàn)

　　盡管大部分縣級(jí)日化經(jīng)銷商可能都面臨著和郟縣實(shí)話實(shí)說(shuō)日化一樣的問(wèn)題。但也并非所有的經(jīng)銷商都陷在這樣的困境中徒喚奈何。江西省都昌縣的倩芳百貨在解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入和產(chǎn)出的矛盾上就摸索出了自己的辦法。

　　先通過(guò)知名品牌開(kāi)發(fā)、維護(hù)和鞏固網(wǎng)絡(luò)，再選擇幾個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)有保證、利潤(rùn)空間較高的產(chǎn)品在現(xiàn)有的渠道內(nèi)進(jìn)行推廣，是倩芳百貨解決網(wǎng)點(diǎn)投入和產(chǎn)出矛盾的核心思路。這種思路和目前在專賣(mài)店中比較流行的一線品牌和主推品牌的關(guān)系十分類似。知名品牌是經(jīng)銷商打開(kāi)和鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)的利器，但盈利則主要依靠二、三線品牌。利用精耕的渠道，將自己經(jīng)營(yíng)的二、三線品牌逐漸培養(yǎng)成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而在和二、三線品牌的合作中擁有話語(yǔ)權(quán)。

　　與化妝品專賣(mài)店的二、三線主推品牌一樣，縣級(jí)經(jīng)銷商的主推品牌從選擇到營(yíng)銷推廣以及終端建設(shè)上也需要經(jīng)銷商認(rèn)真考慮。合理運(yùn)用產(chǎn)品品類的組合將會(huì)使市場(chǎng)的建設(shè)事半功倍。貴州省凱里市向敏日化除了經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品外，還代理著金龍魚(yú)食用油。向敏日化所代理的拉芳、雨潔等品牌和金龍魚(yú)食用油渠道形成了共振加強(qiáng)效應(yīng)，拉芳、雨潔等品牌得益于渠道的穩(wěn)固和暢通，成為了黔東南地區(qū)具有統(tǒng)治力的洗發(fā)水品牌。

　　對(duì)已經(jīng)具有一定渠道優(yōu)勢(shì)的縣級(jí)日化經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇直接和廠家合作，減少中間環(huán)節(jié)，將部分分銷和終端形象的建設(shè)費(fèi)用轉(zhuǎn)由廠家承擔(dān)，不失為經(jīng)銷商降低渠道建設(shè)費(fèi)用、提高利潤(rùn)率的好辦法。隆力奇在江西實(shí)施渠道改革取消了省代后，得到了不少縣級(jí)日化經(jīng)銷商的認(rèn)可。廠家用縣級(jí)和區(qū)域代理替代省代已經(jīng)成為當(dāng)前縣級(jí)日化市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。只要廠家愿意降低進(jìn)貨量的門(mén)檻，縣級(jí)經(jīng)銷商的熱情完全可以被調(diào)動(dòng)起來(lái)。