成本大跌 聯(lián)合利華小幅調(diào)價寶潔仍死扛

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　　2009年過去一個多月，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測的“日化價格戰(zhàn)之年”并沒有如期而至，國內(nèi)主要一線城市大多數(shù)日化產(chǎn)品價格都顯得波瀾不驚。市場份額最大的寶潔公司盡管在最近將每股盈利預(yù)測下調(diào)，但價格仍不松動，甚至在去年底對中國經(jīng)銷商放出風(fēng)聲“保證不降價”且“市場份額不能減少”。

　　不過，也有企業(yè)開始悄然試探市場。如聯(lián)合利華目前已將包括洗衣粉在內(nèi)的部分品類價格已微幅下調(diào)。畢竟，原料價格只有去年高位的零頭，而業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，日化產(chǎn)品價格下降空間已具備。日化營銷專家谷俊分析指，目前大家都在等著風(fēng)向標(biāo)企業(yè)的舉動?！皬脑蟽r格來看，降價是必然的，只是時機(jī)問題?！?p>

　　企業(yè)慎談“降價”

　　從日化產(chǎn)品去年整體提價的理由看，原料價格是制約產(chǎn)品價格變動的最大誘因。而過去幾個月，國際原油價格一路走低，紐約原油價格曾下跌每桶38.60美元，比2008年每桶147.27美元的歷史最高紀(jì)錄下跌了74%.

　　但這并沒有促使寶潔公司在中國區(qū)調(diào)低價格。記者從上海、廣州、東莞等各地的寶潔分銷商處了解到，自2008年寶潔兩輪大幅度漲價至今，大半年時間里沒有收到寶潔的調(diào)價通知。甚至有經(jīng)銷商處透露稱“2008年歲末便聽到風(fēng)聲，‘保證不降價’是寶潔2009年的戰(zhàn)略任務(wù)?！?p>

　　寶潔(中國)新聞發(fā)言人張群翔給記者的說法是，日化產(chǎn)品是石油的衍生產(chǎn)品，中間環(huán)節(jié)很多，所以石油價格回落給原材料成本帶來的影響有一定滯后。寶潔公司的定價原則是根據(jù)前段時間生產(chǎn)、經(jīng)營、人力等各方面成本核算，以及市場終端銷售情況變化，每隔三個月調(diào)整一次價格，因此無法預(yù)測年度產(chǎn)品價格的走勢。

　　同樣表態(tài)暫時沒有降價計(jì)劃的立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者：“08年上半年原油一路飆升，立白公司一直頂高成本壓力，沒有跟風(fēng)漲價，一定程度上影響08年的銷售利潤，所以現(xiàn)在雖然石油價格有所回落，立白還是延續(xù)平穩(wěn)的價格策略?！?p>

　　與寶潔的堅(jiān)決態(tài)度不同，日化市場另一領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)合利華則已經(jīng)在悄然試探市場。據(jù)聯(lián)合利華中國區(qū)對外事務(wù)副總裁曾錫文透露，公司包括洗衣粉在內(nèi)的部分品類價格已微幅下調(diào)。但他也強(qiáng)調(diào)，原料價格波動作用到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)有所滯后。對于聯(lián)合利華這樣的大型日化企業(yè)來說，原料庫存多，需要更多消化時間。

　　“仔細(xì)留意2008年的每輪漲價便可發(fā)現(xiàn)，跨國品牌其實(shí)比國內(nèi)品牌反應(yīng)慢，因?yàn)槲覀兇饲耙捕诜e了相對低價的原料，只到實(shí)在頂不住成本壓力時才出手漲價。”曾錫文同時表示，聯(lián)合利華每年都會根據(jù)市場對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，但通常會選擇新品上市或更新產(chǎn)品包裝、配方的機(jī)會。

　　買贈或在變相降價

　　受益于08年提價因素，寶潔公司最新公布的第二財季顯示，盈利升53%至50億美元，不過期內(nèi)銷售下跌3%至203.7億美元。寶潔公布將其年度每股盈利預(yù)測由4.28-4.38美元調(diào)低至4.2-4.35美元，預(yù)計(jì)年度營收將持平至下滑4%.

　　張群翔表示，這項(xiàng)預(yù)測主要是基于北美地區(qū)銷售情況不容樂觀以及匯率的波動。但在中國區(qū)，截至1月底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，盡管2008年寶潔執(zhí)行“前所未有”的提價幅度，銷售額仍保持正增長。而尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)也顯示，2008年中國全年銷售額最高的快速消費(fèi)品正是價格上漲幅度最大的產(chǎn)品，比如食用油、嬰兒產(chǎn)品、紙尿布等等，寶潔旗下產(chǎn)品基本均被囊括其中。

　　盡管可能因?yàn)檫@樣旺銷的現(xiàn)狀，寶潔堅(jiān)持不降價，但記者觀察發(fā)現(xiàn)，雖然一線城市各類日化產(chǎn)品的售價沒有直接下調(diào)，不過“升級配方”或“買大送小”的變相降價方式卻普遍存在。以花都某大型超市為例，消費(fèi)者憑海飛絲潔凈呵護(hù)400ml裝的購物發(fā)票，便可到贈品臺領(lǐng)取一瓶附送的同類型產(chǎn)品200ml裝。海飛絲潔凈呵護(hù)400ml裝的產(chǎn)品售價為34.7元，而超市工作人員透露，該產(chǎn)品的進(jìn)貨價都要達(dá)到32.5元。

　　價格堅(jiān)挺經(jīng)銷商叫苦

　　一頭是硬撐不降的價格，另一頭是經(jīng)濟(jì)波動帶來的銷售增長放緩?！敖Y(jié)果是攤薄分銷商的利潤?！睎|莞嘉榮超市營銷經(jīng)理?xiàng)詈阏f。

　　以寶潔為例，去年7月寶潔為了提升對分銷商的資質(zhì)管理，實(shí)施了分銷價格新政，對零售終端、大批發(fā)商、二批商，寶潔定出了三個不同的價格區(qū)間，每級別價格的上下浮動區(qū)間僅為3%，全國分銷商都必須按這套統(tǒng)一價格發(fā)貨，否則將受到寶潔罰款處分。到了08年8月，寶潔又大幅提價，“也就是進(jìn)貨價提高，而零售商為保持終端銷量，不得不放棄利潤空間，甚至賠本賺吆喝?！?p>

　　“寶潔產(chǎn)品的分銷價格是相對固定的，商品進(jìn)入終端后的零售價格是由零售商自行決定，寶潔公司給的是建議零售價。為了賺人氣，零售商往往低價促銷，所以市面零售價實(shí)際漲幅并沒有公告那么高?！睂殱嵣虾Ｒ患壗?jīng)銷翁志剛這樣告訴記者。

　　資深日化行業(yè)觀察家谷俊認(rèn)為，在如此市況下，經(jīng)銷商的不滿是必然的。但廠家其實(shí)也有作出相應(yīng)的補(bǔ)償，類似于“買大送小”的促銷方式中，贈品便通常由廠家提供。

　　這一點(diǎn)，寶潔全球運(yùn)營主管沃納?蓋斯勒(WernerGeissler)早就注意到。他此前接受媒體采訪時表示，在未來幾年，發(fā)展中市場將持續(xù)以至少近10%的速度增長。但有跡象表明，在中國、俄羅斯、巴基斯坦等市場中，零售商和消費(fèi)者正在降低寶潔產(chǎn)品的存貨。

　　-業(yè)界分析

　　大規(guī)模降價潮為何沒到？

　　據(jù)記者了解，事實(shí)上國內(nèi)數(shù)家日化企業(yè)年前已在醞釀降價，但目前主要日化巨頭里除了聯(lián)合利華微降，其他并沒有太明顯的動作。這是為何？

　　“價格變動太敏感，必須全面考慮各種因素，如果現(xiàn)在大規(guī)模降價，有些經(jīng)銷商在高價時進(jìn)的貨可能還沒賣完，便要承擔(dān)財務(wù)損失。生產(chǎn)廠也不愿意因此破壞與經(jīng)銷商的合作關(guān)系”，曾錫文表示。

　　谷俊則認(rèn)為，大型日化企業(yè)產(chǎn)品品類繁多，全線降價風(fēng)險過高，個別降價又可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的進(jìn)一步降價預(yù)期，從而減少進(jìn)貨量。此外還要看競爭對手的情況。因此，降還是不降，今天降還是明天降，是個問題。