通用汽車多品牌戰(zhàn)略顯露弊端 過度細分增加成本

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　　瓦格納被迫下課了，剛剛度過100歲生日的通用汽車走上了破產(chǎn)重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經(jīng)不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷入困境，專家進行了深入研究，總結起來無非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，其實早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽為偉大的營銷戰(zhàn)略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

　　通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個世紀初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發(fā)揚光大，提出了市場細分理論。斯隆認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。1924年，斯隆在股東年度報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”市場細分戰(zhàn)略，根據(jù)價格范圍對美國汽車市場進行細分，最終目標是通用汽車每個品牌的產(chǎn)品針對一個細分市場。

　　斯隆的市場細分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時，正值美國社會階層分化、中產(chǎn)階級迅速崛起，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。此時，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

　　多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利？事實上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內部就有著不同的爭論，反對派認為這樣會增加經(jīng)營成本，而支持派則認為只有滿足消費者的不同需求，公司才能夠向前發(fā)展。很顯然，支持派占了上風。而且在近80年的時間里，通用汽車一直是世界汽車市場的霸主，這一事實令反對派啞口無言，也讓業(yè)界對通用汽車的多品牌戰(zhàn)略由質疑變成了吹捧。

　　然而，“出來混，總是要還的”，隨著時間的推移，多品牌戰(zhàn)略日漸顯露出其弊端。首先，各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內耗。

　　更為關鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不停地在各個細分市場上進行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

　　歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國三大汽車公司中，福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過的了。如今，美國政府的汽車工業(yè)特別小組給通用汽車開出的藥方是—賣品牌。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

　　回顧歷史，通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點沒有錯，但錯在其過于多品牌化。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經(jīng)濟全球化時代，消費者的購車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風格能夠橫掃全球市場的關鍵所在。

　　通用汽車的百年基業(yè)轟然倒塌，中國汽車企業(yè)應該從中吸取經(jīng)驗和教訓。從去年開始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向無疑是正確的，但令人擔憂的是，它們也有過于多品牌化的危險，奇瑞一口氣推出了奇瑞、開利、瑞麒和威麟4個品牌，吉利推出了全球鷹、帝豪和英倫3個品牌，在年產(chǎn)銷量不超過40萬輛的情況下，“多生孩子打群架”（奇瑞董事長尹同躍語）的結果，就是每個孩子都長不大。