免費(fèi)的背后 付出更多成本？

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　　想要吸引群眾嗎？快快打出「免費(fèi)」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷售數(shù)字嗎？那就搭售「免費(fèi)」商品吧！但免費(fèi)的背后，要付出什么成本？

　　你是否曾經(jīng)拿過免費(fèi)的咖啡豆兌換券，即使你不喝咖啡，甚至連煮咖啡機(jī)都沒有？吃自助餐時，你的盤子上是否會堆著多拿的免費(fèi)食物，即使你吃下去的食物已經(jīng)讓你的胃漲到發(fā)痛？還有，你家里是否也囤積了電臺廣告T恤、情人節(jié)巧克力附送的泰迪熊、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人每年送的磁性日歷等沒有用的免費(fèi)東西？免費(fèi)，引爆非理性消費(fèi)大家都知道，拿免費(fèi)東西的感覺棒極了。原來，「0」不只是個價格，「0」是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。標(biāo)價50分錢的東西打折賣20分錢，你會買嗎？不一定。如果賣2分錢呢？有可能。如果標(biāo)價變成「0」，你會拿嗎？那還用說！

　　我最近看到一則電子用品大廠的報(bào)紙廣告，打出「買全新高畫質(zhì)DVD放影機(jī)，七片DVD免費(fèi)大方送」促銷活動。首先，我現(xiàn)在需要一臺高畫質(zhì)放影機(jī)嗎？不見得。即使有需要，等降價以后再買不是比較明智嗎？DVD放影機(jī)一定會降價，今天600美元的高畫質(zhì)放影機(jī)，明天就變成200美元的普通機(jī)器。其次，在這項(xiàng)促銷活動背后，這家DVD廠商撥的顯然是另一副算盤。這家公司的高畫質(zhì)DVD規(guī)格，正在和許多制造商支持的藍(lán)光DVD規(guī)格打割喉戰(zhàn)?，F(xiàn)在藍(lán)光規(guī)格領(lǐng)先，而且可能會主宰市場。等到這臺機(jī)器過時之后（就好像Beta錄像帶的命運(yùn)），「免費(fèi)」究竟還剩多少價值呢？以上兩個理性思維，可避免被「免費(fèi)」魔咒迷惑。

　　不過話雖如此，那些免費(fèi)DVD就是讓人心動！幾年前，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店展開一項(xiàng)購物滿額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠活動。例如，買一本16.95美元的書，要另付3.95美元運(yùn)費(fèi)，但如果再買一本書，總購書金額湊成31.90美元，運(yùn)費(fèi)則是「免費(fèi)」。有些買書人可能并不想要那第二本書，可是「免運(yùn)費(fèi)」是如此吸引人，讓他們寧可多花一本書的錢來省運(yùn)費(fèi)。亞馬遜對這項(xiàng)優(yōu)惠活動的成效十分滿意，不過他們注意到，在法國的銷售額并沒有增加。這難道是因?yàn)榉▏M(fèi)者比其它地方的消費(fèi)者理性嗎？似乎不太可能。原來，法國消費(fèi)者面對的是不同的優(yōu)惠方案。事情始末如下。法國的亞馬遜在訂單金額達(dá)某金額時并未免運(yùn)費(fèi)，而是提供運(yùn)費(fèi)1法郎的優(yōu)惠。這看起來和免運(yùn)費(fèi)似乎沒有什么太大差別，但其實(shí)有。

　　事實(shí)上，當(dāng)亞馬遜在法國改變促銷策略、推出免運(yùn)費(fèi)服務(wù)之后，法國也和其它國家一樣銷量大增。換句話說，1法郎的運(yùn)費(fèi)（非常實(shí)在的優(yōu)惠）得不到法國人的青睞，「免運(yùn)費(fèi)」卻能引發(fā)熱烈回響。免費(fèi)，隱藏成本不可漠視幾年前，美國在線（AOL）的收費(fèi)方式從時數(shù)制轉(zhuǎn)成月費(fèi)制時（月付19.95美元，不限時數(shù)上網(wǎng)），也有類似的經(jīng)歷。AOL規(guī)劃新訂價結(jié)構(gòu)時，原本估計(jì)需求只會小幅提升，未料一夜之間，登入系統(tǒng)的人數(shù)由14萬人爆增至23.6萬人，平均上網(wǎng)時間增加一倍。這種盛況乍看之下很好，可惜實(shí)情并非如此。

　　顧客上網(wǎng)時面臨線路大塞車，AOL不得不向其它網(wǎng)絡(luò)業(yè)者租用服務(wù)線路。當(dāng)時的AOL總裁彼特曼沒有體認(rèn)到，消費(fèi)者面對「免費(fèi)」這份誘惑，反應(yīng)就像饑民來到吃到飽餐廳。因此，要在兩樣?xùn)|西之間抉擇時，我們通常會對免費(fèi)的那個反應(yīng)過度。我們可能選擇開設(shè)「免費(fèi)」但沒有任何附帶利益的支票賬戶，而不是每月收取賬戶管理費(fèi)5元的支票賬戶，盡管收5元管理費(fèi)的支票賬戶，還給你免費(fèi)的旅行支票、在線賬單等「免費(fèi)」支票賬戶沒有的服務(wù)，而為了使用這些服務(wù)，「免費(fèi)」賬戶所產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)支出，可能還高于5元。

　　同理，我們也可能選擇一個沒有解約金、但利率和手續(xù)費(fèi)卻高得離譜的房貸方案；我們也可能收下一個并非真正想要的東西，只因?yàn)樗敲赓M(fèi)奉送的禮物。

　　「0」的觀念也適用于時間。畢竟，把時間花在某項(xiàng)活動上，就是犧牲從事另一項(xiàng)活動的時間。因此，如果我們花45分鐘排隊(duì)等待拿免費(fèi)冰淇淋，或是花半小時填長長的表格換一點(diǎn)折價券，我們就會失去做其它事的時間。

　　我個人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費(fèi)入場日。盡管大部分博物館的門票都不是很貴，但免門票還是最能勾起我的藝術(shù)胃口。當(dāng)然，這種人不只我一個，因此我發(fā)現(xiàn)一到免費(fèi)入場日，博物館經(jīng)常是人山人海，大排長龍，幾乎什么都看不到，而且在博物館和餐廳里人擠人實(shí)在難受。我是否明白在免費(fèi)入場日去博物館是個錯誤？我當(dāng)然明白，但我還是照去不誤。如果你是生意人，明白這點(diǎn)可以讓你成就不凡。

　　想要吸引群眾嗎？快快打出「免費(fèi)」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷售數(shù)字嗎？那就搭售「免費(fèi)」商品吧！免費(fèi)，可以是政策運(yùn)用的王牌同理，我們可以運(yùn)用「免費(fèi)」訴求，推動社會政策。想要鼓勵民眾開電動車嗎？不要只是降低牌照費(fèi)及檢測費(fèi)，應(yīng)該免除這些費(fèi)用，運(yùn)用「免費(fèi)」的力量。同樣的，如果你關(guān)心全民健康，希望以早期檢測降低重大疾病的好發(fā)率，或希望民眾采取正確的做法，定期接受大腸鏡、乳房攝影、膽固醇、糖尿病等檢查，不應(yīng)該只是減少檢查費(fèi)用（減少部分負(fù)擔(dān)的金額），而是免費(fèi)提供這些重要檢查。我認(rèn)為大部分政策規(guī)劃者都沒有體認(rèn)到「免費(fèi)」是他們手中的王牌，更遑論知道如何打這張牌。在這個縮減預(yù)算的時代，打免費(fèi)牌在直覺上當(dāng)然讓人覺得不對勁，但在三思之后你就會明白，「免費(fèi)」不但威力大，而且十分有道理。