Sirius XM公司須節(jié)省成本并制訂自己的市場戰(zhàn)略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　歷經(jīng)17個月艱苦而開支龐大的談判，衛(wèi)星廣播公司Sirius和 XM公司終于獲得聯(lián)邦通信委員會（Federal Communications Commission）批準在7月29日合并。合并后，公司首席執(zhí)行官梅爾卡爾馬津（Mel Karmazin）必須面對更大的挑戰(zhàn)：整合兩家公司的業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)虧損的局面，并與傳統(tǒng)廣播、蘋果公司的iPod以及其他娛樂提供商爭奪市場份額。

　　美國聯(lián)邦通信委員會花費了很長的時間才批準Sirius-XM合并案，部分原因是該合并案會在衛(wèi)星廣播業(yè)里造成壟斷局面。Sirius公司和卡爾馬津的解釋是，他們會在更大范圍的音頻娛樂市場內(nèi)，與蘋果公司的iPod以及傳統(tǒng)的廣播公司進行競爭，并籍此說服有關(guān)當局批準其對XM公司的兼并案。為了爭取批準，Sirius公司同意繳納1970萬美元罰款解決違反聯(lián)邦通信委員會有關(guān)規(guī)定，在未經(jīng)批準地域架設(shè)信號站和廣播信號功率超標的問題。未來三年的收費標準以當前每月12.95美元服務(wù)訂購費為準，公司還提供節(jié)目自選及分段收費服務(wù)，以及研發(fā)可接收Sirius和XM兩套衛(wèi)星信號的廣播。

　　但是，留給卡爾馬津去證明合并意義的時間并不多。據(jù)摩根大通公司（J.P.Morgan）估計，Sirius XM公司負債34億美元，其中部分將在2009年上半年到期。與此同時，Sirius XM公司還要面對來自iPod、互聯(lián)網(wǎng)廣播以及諸如Pandora、Slacker新型音樂服務(wù)的挑戰(zhàn)。競爭對手的服務(wù)具互動性，并能通過網(wǎng)絡(luò)提供個性化服務(wù)?！笆召M式廣播服務(wù)前景不錯，只是起步有些晚，”沃頓商學院市場學教授彼得費德（Peter Fader）的話意指Sirius XM公司將面對激烈競爭。“他們恐怕還需要一劑起死回生的良藥。”

　　沃頓商學院專家們認為，Sirius XM公司在很多方面自相矛盾。Sirius和XM以合并后公司規(guī)模在音頻娛樂大市場背景下并不算大為由，爭取政府的批準。最終，也正是這個理由讓聯(lián)邦通信委員會批準了Sirius和XM聯(lián)姻，另一方面，這也印證了公司所處環(huán)境競爭何等激烈。

　　沃頓商學院商業(yè)和公共政策教授杰拉德?馮哈伯（Gerald Faulhaber）對聯(lián)邦通信委員會不顧Sirius XM合并案涉嫌壟斷而批準感到吃驚。但是，馮哈伯教授也指出投資者對Sirius XM公司在衛(wèi)星廣播利基市場中的壟斷地位并不看中。換言之，華爾街方面認為Sirius XM公司前景并不明朗，盡管它占據(jù)壟斷地位。馮哈伯教授認為，Sirius XM公司正處在生死存亡的關(guān)鍵時刻，公司應(yīng)該整合業(yè)務(wù)、降低成本，在保住現(xiàn)有客戶群基礎(chǔ)上吸引新客戶?！癝irius XM公司在拓展引新客戶群方面十分成功，降低成本方面算過得去。但總歸做不到‘斬盡殺絕’。Sirius收購XM之后的確得到了節(jié)省成本的好機會，但節(jié)省成本也要實事求是?！?/P>

　　沃頓商學院的專家們一致認為，對于Sirius XM公司來說，首要任務(wù)就是要盡快將兩家公司業(yè)務(wù)整合起來，節(jié)省成本，在編程、簽訂新內(nèi)容協(xié)議和市場策略等方面既要創(chuàng)新又要謹慎行事?！埃ㄐl(wèi)星廣播）是一個前景不錯的領(lǐng)域，”沃頓商學院管理學教授大衛(wèi)許（David Hsu）說道?！坝捎谫Y源有限，SXM公司將會謹慎迎戰(zhàn)。問題是公司是否愿意采納建議——公司現(xiàn)有1850萬訂戶，但仍然入不敷出?！?/P>

　　不過，還存在一些技術(shù)問題，包括Sirius XM公司無法立即將雙方的程序和技術(shù)整合在一起?？栺R津指出，未來幾年里，Sirius和XM兩公司原有業(yè)務(wù)仍將獨立經(jīng)營，衛(wèi)星之間也不會協(xié)同起來。沃頓商學院營銷學教授戈莫漢拉朱（Jagmohan S. Raju）指出，盡管如此，Sirius XM公司在能力上還是增強了。例如，用戶收聽音樂不必通過電腦?！白罱K，Sirius XM公司將推出便攜型接收器，節(jié)目內(nèi)容豐富且操作簡便，”拉朱教授解釋道?！癝irius XM可以提供iPod無法匹敵的現(xiàn)場性節(jié)目內(nèi)容?！?/P>

　　卡爾馬津指出，Sirius XM公司面對挑戰(zhàn)，同時也是機遇。在Sirius公司第二季度電話會議上——也是其作為獨立企業(yè)的最后一次收入報告會上—卡爾馬津指出了公司發(fā)展道路上的各種問題，包括汽車銷售、合并后業(yè)務(wù)整合問題與市場策略。

　　首先，卡爾馬津8月7日告訴華爾街分析師，合并后公司將節(jié)省成本4億美元，相當于Sirius XM公司成立第一年25億運營成本的15%?！皟杉覙I(yè)務(wù)相同的公司合并后，成本節(jié)省理應(yīng)在這個范圍，”卡爾馬津在電話會議上說?！白屛覀兏唧w些，我們已經(jīng)開始整合工作，希望在損益表各項目下都實現(xiàn)整合——廣告、獲得用戶的成本、銷售和市場、日常和行政費用，以及研發(fā)?！?/P>

　　他需要全方位的整合。據(jù)彭博社新聞（Bloomberg News）上月報道，2009年Sirius XM公司將有10億美元債務(wù)到期。其中部分債務(wù)“處理得越早越好，這有利于問題最終解決，”卡爾馬津?qū)γ襟w說。一位華爾街的分析師總結(jié)作為一個利基市場的公司，Sirius XM公司成本結(jié)構(gòu)卻屬大眾市場型?？栺R津回應(yīng)彭博社說，他接受如此險惡的債務(wù)安排，為的是聯(lián)邦通信委員會批準后，能趕在傳統(tǒng)廣播競爭對手反擊之前盡快完成合并?！拔矣憛掃@樣，但我們還是這樣做了，”他說道。

　　卡爾馬津的戰(zhàn)略重點放在了Sirius XM公司的成長前景—身為首席執(zhí)行官的他強調(diào)合并之后，Sirius XM服務(wù)的訂戶總數(shù)僅次于Comcast，位居第二，并且擁有開發(fā)新客戶的堅實基礎(chǔ)?！靶l(wèi)星廣播頗具長期發(fā)展?jié)摿Γ壳叭烙?億輛汽車、1億多家庭，還有大量的便攜式電子產(chǎn)品，”卡爾馬津說。他還指出，90%的美國家庭訂購了電視服務(wù)，而訂購衛(wèi)星廣播的比例不足20%?！氨M管音頻娛樂業(yè)競爭如此激烈，衛(wèi)星廣播還算是最重要的細分市場之一，”卡爾馬津說。

　　他的自信源自于在營銷方面積累的多年成功經(jīng)驗—17歲時，他便闖蕩紐約，推銷廣播廣告，佩斯大學（Pace University）畢業(yè)后憑借個人努力，在事業(yè)上平步青云?！懊窢柺俏乙簧幸娺^最棒的推銷員，”哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執(zhí)行官喬赫蘭德爾（Joel Hollander）2007年接受《紐約時報》采訪時這樣說道?！爸t虛點說，他干勁十足?！?

　　但是，沃頓商學院市場學教授埃里克布萊特勞（Eric Bradlow）說，衛(wèi)星廣播市場恐怕沒有卡爾馬津希望的那么大。布萊特勞認為，目前該公司開發(fā)訂戶仍然過于倚重汽車銷售。目前經(jīng)濟大環(huán)境下，汽車銷售持續(xù)疲軟，消費者隨意性消費減少。另外，音頻娛樂業(yè)里競爭激烈。

　　“我相信Sirius XM公司具有競爭力，因為存在對衛(wèi)星廣播節(jié)目的市場需求。但人們的通訊方式不斷變化，如手機、個人數(shù)碼助理和筆記本電腦，這個市場比最初預(yù)測的要小，”布萊特勞教授說。“對Sirius XM公司來說，最重要的是找對目標細分市場?！?/P>

　　費德教授同意該公司應(yīng)該徹底調(diào)整市場戰(zhàn)略的觀點。盡管卡爾馬津宣布計劃調(diào)整公司銷售計劃，但費德教授還是質(zhì)疑該公司是否會徹底改變既有的銷售策略。費德教授力促公司更名，將Sirius XM公司作為音樂服務(wù)商、互動內(nèi)容和娛樂服務(wù)提供商的市場信息傳遞出去。他說，Sirius XM公司應(yīng)該拉開與汽車制造商的距離。

　　“Sirius XM公司業(yè)務(wù)過于倚重汽車業(yè)。公司一直在暗示消費者，只有在汽車上你才能收聽衛(wèi)星廣播。公司應(yīng)該公開宣布拋棄汽車戰(zhàn)略，并提出能和iPod競爭的市場策略，”費德教授說?！拔蚁Ｍ灸軓氐渍{(diào)整市場戰(zhàn)略，拋棄Sirius和XM兩個名字，因為它們與衛(wèi)星廣播聯(lián)系太緊密了。公司應(yīng)該對外宣傳這個理念‘這是一套音樂和娛樂服務(wù)，您可以在任何平臺、任何地方享受它，而且它不會插播廣告?！?/P>

　　一些專家對Sirius XM公司能否如此大刀闊斧地改革心存疑慮。馮哈伯教授提醒，公司策略調(diào)整應(yīng)該謹慎，不要失掉已有的客戶群，不要忘記節(jié)省成本的首要目標。

　　卡爾馬津也認為通過汽車銷售是Sirius XM公司增加訂戶的主要途徑。在一次電話會議上，卡爾馬津假設(shè)北美地區(qū)汽車銷售量1200萬輛—這是“所有汽車銷售預(yù)測中最悲觀的”。假設(shè)半數(shù)新車會安裝Sirius XM接收設(shè)備—那就是600萬輛—而其中一半的車主會選擇購買服務(wù)，那樣的話，公司將新增收入3.5億美元。

　　對于費德教授提出徹底調(diào)整市場策略的建議，卡爾馬津稱，Sirius XM公司尚未最終敲定自己的市場戰(zhàn)略，倒是一直在研究Sirius XM服務(wù)配套中“最吸引人”的部分。例如，XM的服務(wù)訂戶可以通過Sirius收聽到霍華德斯登（Howard Stern）的節(jié)目，Sirius和XM兩套服務(wù)可能會互換體育節(jié)目配套（XM轉(zhuǎn)播美國職棒大聯(lián)盟（Major League Baseball），Sirius轉(zhuǎn)播全國橄欖球聯(lián)盟（National Football League））。兩家節(jié)目配套中最佳部分的訂購費，每月16.95美元。

　　卡爾馬津目前的市場策略大目標是澄清市場信息。“我們希望當消費者走進百思買（Best Buy）或Circuit City時，不會對我們的產(chǎn)品感到困惑。”

　　許教授補充道，Sirius XM公司應(yīng)該考慮開辟更多銷售渠道。Sirius XM公司目前的銷售渠道是通過百思買這樣的連鎖零售商或作為一項新功能預(yù)裝到汽車中。Sirius XM公司還可以向美國境內(nèi)的航班提供收費廣播服務(wù)，辦公背景音樂，與蘋果公司或三星電子一類企業(yè)的產(chǎn)品整合在一起，并與無線服務(wù)提供商，如Verizon和AT&T，商談合作?！癝irius XM公司將向外傳達 ‘我們的產(chǎn)品最方便、沒有廣告插播，也無需電腦，’這樣的市場信息”許教授說道。

　　重塑Sirius XM公司

　　沃頓商學院的專家們一致認為，為了能與iPod及其他音樂服務(wù)商競爭，Sirius XM公司必須自我重塑，當然還要留意市場。例如，費德教授指出iPod不能像廣播那樣內(nèi)容豐富新鮮。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣播服務(wù)雖然能提供互動服務(wù)，但絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品缺乏便攜性。Slacker是一個例外。Sirius XM服務(wù)可以通過衛(wèi)星或Wi-Fi信號連接，可以提供互動式服務(wù)，用戶隨時收聽新音樂或下載新的用戶界面。費德教授指出，如果Sirius XM能讓其服務(wù)更具互動性—歌手信息、客戶自定播放列表和根據(jù)用戶所聽音樂進行推薦—那它將終成市場贏家。

　　“我相信（在iPod和廣播之間）存在著一個中間地帶。新設(shè)備可以儲存mp3歌曲，同時又能在沒有接入互聯(lián)網(wǎng)的情況下，通過衛(wèi)星和Wi-Fi信號下載新歌，”費德教授建議道?！皼]人會留意服務(wù)后面的技術(shù)。關(guān)鍵是消費者體驗?！睘榱四芴嵘@層體驗，8月份，Sirius XM公司對外宣布與體育脫口秀主持人克里斯“瘋狗”盧梭（Chris“Mad Dog”Russo），《Mike and the Mad Dog》節(jié)目的前任主持人，簽訂了5年的合同。盧梭將主管Sirius和 XM兩處的體育脫口秀頻道。

　　事實上，Sirius公司并購XM公司后還將存在不少問題。合并后的Sirius XM公司是否還會涉足便攜式接收設(shè)備領(lǐng)域？是否會進軍視頻市場？Sirius公司是否會拋開成本昂貴的衛(wèi)星系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音樂？衛(wèi)星廣播從技術(shù)角度來講是否已經(jīng)過時？公司是否應(yīng)該與諸如蘋果iPhone這樣的手機設(shè)備及無線運營商建立合作關(guān)系？

　　“Sirius XM公司一定會在硬件方面開始創(chuàng)新，”許教授說道，他指出衛(wèi)星廣播將會在和iPhod這樣的普及型娛樂設(shè)備的聯(lián)姻中獲益?！癝irius XM公司將集中精力并通過不同媒體形式推進業(yè)務(wù)。”

　　沃頓商學院的專家們一致認為，Sirius XM公司的發(fā)展前景應(yīng)該是成為內(nèi)容提供商。他們在公司是否應(yīng)把發(fā)展重點放在提供服務(wù)的硬件上意見相左。許教授認為，Sirius XM公司特有的硬件設(shè)備對于其拓展市場空間至關(guān)重要。費德教授則認為，從長遠來看，Sirius XM研發(fā)推廣自有衛(wèi)星廣播接收設(shè)備并沒有太大意義，但是短期內(nèi)推出一套頗具吸引力的消費者娛樂設(shè)備的確能刺激市場需求。布萊特勞教授持不同意見，他認為衛(wèi)星廣播應(yīng)該走在現(xiàn)有電子產(chǎn)品中預(yù)裝的路子，Sirius XM自己研發(fā)的音樂播放器沒有市場前景?！拔艺J為衛(wèi)星廣播作為便攜式娛樂設(shè)備沒有什么前景，”布萊特勞教授說道?！叭绻鹖Pod中能有衛(wèi)星廣播功能，那將是雙方得益。人們口袋里不用再裝上一臺音樂播放器了?！?/P>

　　花旗銀行分析師湯妮韋伯（Tony Wible）在8月14日研究報告中預(yù)測Sirius—蘋果聯(lián)姻并非遙不可及。韋伯指出Sirius XM公司的出路就是內(nèi)容提供商，衛(wèi)星廣播和iPod將共存?！坝嘘P(guān)新的互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)可以讓Sirius XM用戶在iPod或其他便攜式播放設(shè)備上欣賞節(jié)目的報道越來越多，從另一方面說明，Sirius XM公司的價值在于內(nèi)容，而非接收設(shè)備或硬件設(shè)施，”韋伯說。他補充道，Sirius XM和蘋果公司合作，可以在節(jié)省成本的前提下增加訂戶數(shù)量。從這一點來講，蘋果公司iTune音樂銷售可為Sirius XM公司帶來市場需求。

　　盡管此舉可行與否尚未定論，但馮哈伯教授的建議很有可能成為現(xiàn)實。馮哈伯教授建議Sirius XM公司放棄研發(fā)自有接收裝置，轉(zhuǎn)而將其“外包給蘋果公司的喬布斯”。

　　拉朱教授認為，理想狀態(tài)下，衛(wèi)星廣播最終將成為統(tǒng)一的多媒體接收設(shè)備中一部分?！癤M公司原本只是想成為另外一種廣播波段，類似中波和調(diào)頻廣播，這一發(fā)展方向依然可行，”拉朱教授說?！靶枰邪l(fā)一種能涵蓋所有媒體傳播方式的設(shè)備。這樣的話，Sirius和XM公司收入來源將集中在用戶訂購?！?/P>

　　不過，在此之前，Sirius XM公司應(yīng)該首先解決掉經(jīng)營過程中所有效率低下的問題。