新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目失敗的3個(gè)關(guān)鍵因素

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　　新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)遠(yuǎn)離殘酷競(jìng)爭(zhēng)、獲取持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的不二法寶。通用電氣、微軟、思科、英特爾、3M、寶潔和杜邦等獲得持續(xù)成功的國(guó)際性企業(yè)無(wú)一例外都在產(chǎn)品創(chuàng)新方面成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我國(guó)的許多企業(yè)也正在逐步擺脫低水平模仿的紅海，開始走上自主創(chuàng)新之路。但一項(xiàng)國(guó)際權(quán)威研究表明：在大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，平均每7個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個(gè)進(jìn)入開發(fā)階段，有1.5個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，只有1個(gè)能取得商業(yè)化成功。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高可見一斑。很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程和市場(chǎng)推廣活動(dòng)中投入了大量的人力、資源和金錢，但回報(bào)卻差強(qiáng)人意，甚至有的企業(yè)由此失去了再次卷土重來的本錢?？v觀眾多失敗或成功的案例，新產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵無(wú)非在于三個(gè)方面：戰(zhàn)略、流程和團(tuán)隊(duì)。

　　一、戰(zhàn)略方面

　　對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)而言，戰(zhàn)略是指路明燈，其決定了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向和范圍。一些企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面朝三暮四、淺嘗輒止或者遍地開花、廣種薄收，其最根本的原因就是戰(zhàn)略的缺失。有效的戰(zhàn)略定位能使企業(yè)專注于自己的事業(yè)而不受其它短期誘惑的干擾；能使企業(yè)為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值；能使企業(yè)將有限的資源聚焦在能產(chǎn)生最大績(jī)效的少數(shù)幾件事情上。缺乏清晰明確的戰(zhàn)略定位的企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面可能“贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗，但很可能輸?shù)粽麍?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。戰(zhàn)略的缺失導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

　　1、目標(biāo)顧客定位不清晰。一些企業(yè)將目標(biāo)顧客定位為渠道商或者是購(gòu)買產(chǎn)品的人，而未能充分考慮最終的消費(fèi)者的行為特征及需求。我們可以期望連為誰(shuí)開發(fā)產(chǎn)品都未能達(dá)成共識(shí)的團(tuán)隊(duì)將會(huì)開發(fā)出什么樣的新產(chǎn)品？“準(zhǔn)備、射擊、瞄準(zhǔn)”的程序是不太可能打出10 環(huán)的成績(jī)的。目標(biāo)顧客定位的目的就是要在對(duì)目標(biāo)顧客群的地理范圍、行為特征及心理需要進(jìn)行充分了解和分析的基礎(chǔ)上，提出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

　　2、顧客價(jià)值定位沒特色。一些企業(yè)清楚自己的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，但是未能對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值需要進(jìn)行深入分析和了解，未能有效的“傾聽顧客的聲音”，也未能將企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品的價(jià)值要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單的模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)即急不可耐地將“新產(chǎn)品”推向市場(chǎng)。由于產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，企業(yè)只能通過廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)與同類產(chǎn)品在紅海中進(jìn)行搏殺，其結(jié)果要不是兩敗俱傷，要不就是一敗涂地。這樣的案例在我國(guó)當(dāng)前的彩電、空調(diào)、手機(jī)、飲料和啤酒等行業(yè)層出不窮。

　　3、商業(yè)模式定位無(wú)實(shí)效。有些企業(yè)的目標(biāo)顧客定位清晰、產(chǎn)品也受顧客喜愛，但是成本卻高居不下。如果維持高價(jià)，則銷量很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)；如果低于成本價(jià)格銷售，則可能賣得越多賠得越多，形成賠錢賺吆喝的局面。有效的商業(yè)模式定位應(yīng)該在提升顧客價(jià)值的同時(shí)降低企業(yè)成本，而不是在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和取舍。企業(yè)可在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、外部合作伙伴及產(chǎn)品定價(jià)模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以有效控制企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)水平。

　　二、流程方面

　　戰(zhàn)略定位決定企業(yè)是否“做正確的事”，而流程設(shè)計(jì)則決定企業(yè)能否“正確地做事”。有好的戰(zhàn)略的企業(yè)不少，但如果流程設(shè)計(jì)不對(duì)或者流程實(shí)施質(zhì)量不高，最終也難以開發(fā)出成功的新產(chǎn)品。流程是最佳實(shí)踐的總結(jié)，是企業(yè)做事的規(guī)范。設(shè)計(jì)和實(shí)施經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證系統(tǒng)有效的流程，能使企業(yè)縮短自行摸索前行的時(shí)間，避免走一些不必要的彎路?！岸?、快、好、省”地開發(fā)出新產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)流程設(shè)計(jì)和實(shí)施的目的。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)流程方面容易出現(xiàn)的主要問題有：

　　1、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)流程。很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面的管理還僅局限于項(xiàng)目管理的水平，甚至項(xiàng)目管理做得都不太理想。中國(guó)很多企業(yè)對(duì)為世界500強(qiáng)企業(yè)普遍采用的新產(chǎn)品開發(fā)過程管理方法——門徑管理（Stage-Gate）方法知之不多。在項(xiàng)目篩選、開發(fā)、測(cè)試和上市的各個(gè)階段相互銜接之處缺乏有效的檢測(cè)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于缺乏系統(tǒng)規(guī)范的流程而導(dǎo)致項(xiàng)目半途而廢、多次返工和上市時(shí)機(jī)延誤的情況比比皆是。

　　2、前期產(chǎn)品定義準(zhǔn)備工作不充分。很多企業(yè)以趕進(jìn)度為由，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)前的論證階段投入的人力和資源非常有限。更有一些企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)完全基于某位公司領(lǐng)導(dǎo)的“拍腦袋”，或者以“邊做邊想”為指導(dǎo)思想。其結(jié)果很可能是“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”，這就好比建房子，事先沒有藍(lán)圖或者基礎(chǔ)沒打牢，最后要么房子建不起來，要么就是建起來也很快倒塌。成功的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，在正式進(jìn)入開發(fā)階段前，應(yīng)進(jìn)行非常嚴(yán)肅的市場(chǎng)、技術(shù)和商業(yè)可行性研究，產(chǎn)品本身定義也至少應(yīng)有50%的確定內(nèi)容，其余50%應(yīng)有基本的想法，并在開發(fā)過程中進(jìn)行驗(yàn)證和調(diào)整。

　　3、產(chǎn)品組合管理決策失效。一些企業(yè)創(chuàng)意很多，而且覺得這些創(chuàng)意都有開發(fā)成新產(chǎn)品的必要。但是企業(yè)的資源特別是人力資源總是非常有限的，過多同時(shí)展開的項(xiàng)目導(dǎo)致重要項(xiàng)目一再延期上市或者最終開發(fā)不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品?！鞍嬴B在林不如一鳥在手”。在進(jìn)行項(xiàng)目篩選時(shí)，企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)設(shè)定“必須滿足的條件”和“應(yīng)該滿足的條件”。對(duì)于“必須滿足的條件”如戰(zhàn)略一致性、市場(chǎng)吸引力和技術(shù)可行性等應(yīng)遵循“一票否決制”的原則，對(duì)不符合其中的任何一條的新產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)堅(jiān)決中止。而對(duì)于那些通過“必須滿足的條件”的檢驗(yàn)的項(xiàng)目，也應(yīng)該繼續(xù)按“應(yīng)該滿足的條件”通過打分進(jìn)行資源優(yōu)先排序，對(duì)排序靠后但是公司沒有資源的項(xiàng)目也應(yīng)該暫行擱置，而不應(yīng)該試圖勉強(qiáng)為之。

　　三、團(tuán)隊(duì)方面

　　團(tuán)隊(duì)是決定“做什么”及踐行“如何做”的主體。在明確方向和掌握方法的基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)能力及其行動(dòng)最終決定了企業(yè)的績(jī)效水平。團(tuán)隊(duì)能力是潛在的，是需要激發(fā)與培養(yǎng)的，不同企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要提升和發(fā)揮不同側(cè)重的能力。團(tuán)隊(duì)能力、內(nèi)外資源及企業(yè)聲譽(yù)共同構(gòu)成了企業(yè)實(shí)力的三大要素。就新產(chǎn)品開發(fā)而言，企業(yè)團(tuán)隊(duì)需要具備的能力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　1、領(lǐng)導(dǎo)決策能力。領(lǐng)導(dǎo)者最重要的三項(xiàng)職能為：指引方向、整合資源以及激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。其中指引方向就是指領(lǐng)導(dǎo)者要具備卓有成效的決策能力。企業(yè)首先要決定其“狩獵”范圍，即決定通過什么方式為誰(shuí)提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，這也是企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心。國(guó)內(nèi)一些家電企業(yè)盲目攀比，貪大求全，其結(jié)果是什么都想做，也什么都做了，但什么都沒做好。這是典型的戰(zhàn)略缺失表現(xiàn)。在明確企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)制定具體的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，即決定基礎(chǔ)研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)及現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)各占多大的比例。有些企業(yè)只注重短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不愿在基礎(chǔ)研究方面適當(dāng)“下注”，其結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁不足，無(wú)法確立可持續(xù)的核心經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策能力還應(yīng)體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品篩選層面，即在進(jìn)入正式的開發(fā)流程前要決定哪些新產(chǎn)品創(chuàng)意可以進(jìn)入開發(fā)階段，哪些應(yīng)該扼殺，哪些應(yīng)該擱置，哪些應(yīng)該做進(jìn)一步的調(diào)查研究。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及項(xiàng)目篩選決策共同構(gòu)成了企業(yè)依次進(jìn)行的系統(tǒng)完整的新產(chǎn)品開發(fā)決策過程。

　　2、流程管理能力。明確了新產(chǎn)品開發(fā)的決策流程及內(nèi)容，企業(yè)需要做的就是通過系統(tǒng)的流程將新產(chǎn)品開發(fā)出來并成功上市。具備一定規(guī)模的高新技術(shù)企業(yè)都有專職或兼職的流程經(jīng)理。流程經(jīng)理的主要職責(zé)就是在企業(yè)中導(dǎo)入系統(tǒng)科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)過程管理流程并進(jìn)行有效的管理，確保新產(chǎn)品開發(fā)從創(chuàng)意搜尋、范圍確定、可行性研究，到開發(fā)實(shí)施、測(cè)試，再到上市及上市后的評(píng)價(jià)等每個(gè)環(huán)節(jié)都能“執(zhí)行到位”。其中還包括組織對(duì)產(chǎn)品人員及研發(fā)人員的相關(guān)培訓(xùn)，每個(gè)重要決策點(diǎn)決策的組織和落實(shí)等工作。出色的流程經(jīng)理能使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程有條不紊地進(jìn)行，不會(huì)忽略或遺忘任何重要的環(huán)節(jié)。

　　3、相關(guān)專業(yè)能力。如果說領(lǐng)導(dǎo)決策能力和流程管理能力是實(shí)現(xiàn)成功的新產(chǎn)品開發(fā)的保證的話，那么相關(guān)專業(yè)能力則是其基礎(chǔ)。再好的決策和流程，如果沒有相應(yīng)專業(yè)人員的智慧和汗水的付出，也不可能成就任何事業(yè)。軟件、電子、IT、通信、醫(yī)藥、化工等等行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)都需要相應(yīng)專業(yè)人員的專業(yè)能力。高新技術(shù)企業(yè)的專業(yè)人員就好比飯店的廚師，沒有優(yōu)秀的廚師飯店是不可能做出各種各具特色的美食的。所以，相關(guān)專業(yè)人員專業(yè)能力的培養(yǎng)和提升是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，專業(yè)能力是企業(yè)最重要的核心能力之一。

　　由上可見，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，要做到“多、快、好、省”地開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)就必須從戰(zhàn)略、流程和團(tuán)隊(duì)三方面著手對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行全方位的審計(jì)，認(rèn)真思考和回答如下三個(gè)問題：

　?。?）我們的戰(zhàn)略定位清晰嗎？全體員工都理解和認(rèn)同我們的戰(zhàn)略并愿意為之全力以赴嗎？

　?。?）我們的流程管理完善嗎？我們能確保從創(chuàng)意到上市的所有環(huán)節(jié)都有章可循嗎？

　?。?）我們的團(tuán)隊(duì)能力具備嗎？我們有充分的信心和能力開發(fā)出目標(biāo)顧客所預(yù)期的新產(chǎn)品嗎？