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項目管理知識:產(chǎn)品定位研究模型
在當(dāng)前市場中,有很多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別,認(rèn)為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區(qū)別的,具體說來,目標(biāo)市場定位(簡稱市場定位),是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇;而產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程,也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。
二、 產(chǎn)品定位的內(nèi)容
在產(chǎn)品定位中,一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容:
1、 產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求?對消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么?
2、 產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位:解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位,本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線,即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。
3、 產(chǎn)品的外觀及包裝定位:產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等。
4、 產(chǎn)品賣點定位:即提煉出產(chǎn)品USP(獨特銷售主張)。
5、 產(chǎn)品的基本營銷策略定位:確定產(chǎn)品的基本策略——做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者?以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。
6、 產(chǎn)品的品牌屬性定位:主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突,如果沖突,如何解決或調(diào)整?
三、 產(chǎn)品定位研究模型
要準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位研究需要按下圖所示進(jìn)行展開(參見下圖):
(一)目標(biāo)市場定位
由于產(chǎn)品定位研究是在市場定位研究之后進(jìn)行的,因此,在這里的目標(biāo)市場定位是指市場定位研究的結(jié)論,即對目標(biāo)市場的精確描述,應(yīng)包括以下內(nèi)容(目標(biāo)市場的選擇——市場定位請參見本人拙作《目標(biāo)市場定位研究模型》一文):
1、 目標(biāo)消費(fèi)群屬性
指對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn),以及典型的目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述。即明確目標(biāo)群體是誰。
2、 消費(fèi)者行為特征
主要包括:
?。?) 消費(fèi)者的購買行為特征。指消費(fèi)者一般在何時、何地、因為什么原因(購買目的)、和誰一起購買多少數(shù)量的產(chǎn)品。
?。?) 影響消費(fèi)者的購買行為的主要影響因素。指影響消費(fèi)者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費(fèi)者在購買時主要關(guān)注的因素是什么?尤其注意目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的核心價值關(guān)注點。
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