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項目管理知識:產品定位研究模型
在當前市場中,有很多的人對產品定位與市場定位不加區(qū)別,認為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區(qū)別的,具體說來,目標市場定位(簡稱市場定位),是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位,是指企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講,應該先進行市場定位,然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程,也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。
二、 產品定位的內容
在產品定位中,一般說來應該定位以下內容:
1、 產品的功能屬性定位。解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求?對消費者來說其主要的產品屬性是什么?
2、 產品的產品線定位:解決產品在整個企業(yè)產品線中的地位,本類產品需要什么樣的產品線,即解決產品線的寬度與深度的問題。
3、 產品的外觀及包裝定位:產品的外觀與包裝的設計風格、規(guī)格等。
4、 產品賣點定位:即提煉出產品USP(獨特銷售主張)。
5、 產品的基本營銷策略定位:確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。
6、 產品的品牌屬性定位:主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突,如果沖突,如何解決或調整?
三、 產品定位研究模型
要準確進行產品定位研究需要按下圖所示進行展開(參見下圖):
(一)目標市場定位
由于產品定位研究是在市場定位研究之后進行的,因此,在這里的目標市場定位是指市場定位研究的結論,即對目標市場的精確描述,應包括以下內容(目標市場的選擇——市場定位請參見本人拙作《目標市場定位研究模型》一文):
1、 目標消費群屬性
指對目標消費群進行界定的標準,以及典型的目標消費群體特征的描述。即明確目標群體是誰。
2、 消費者行為特征
主要包括:
(1) 消費者的購買行為特征。指消費者一般在何時、何地、因為什么原因(購買目的)、和誰一起購買多少數(shù)量的產品。
(2) 影響消費者的購買行為的主要影響因素。指影響消費者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費者在購買時主要關注的因素是什么?尤其注意目標消費者對產品類別的核心價值關注點。
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