項(xiàng)目執(zhí)行，拒絕“流產(chǎn)”

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　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，那么，你可以被稱為一名合格的策劃人；

　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，還有良好的心態(tài)，契合的溝通，那么，你可以被稱為一名優(yōu)秀的策劃人；

　　如果你有敏銳的思維，專業(yè)的技能，犀利的文筆，還有良好的心態(tài)，契合的溝通，更有獨(dú)到的客戶服務(wù)和管理能力，那么，你才可以被成為一名卓越的策劃人。

　　通過(guò)對(duì)多年來(lái)從業(yè)經(jīng)歷的回顧和總結(jié)，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的得失分析中，提煉出了客戶服務(wù)和項(xiàng)目管理的幾點(diǎn)想法，在此與合格的、優(yōu)秀的和卓越的“外腦”共勉：

　　溝通比方案更重要

　　對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，最痛苦的事莫過(guò)于方案得不到執(zhí)行，項(xiàng)目“流產(chǎn)”。對(duì)于目前而言，市場(chǎng)上不缺少所謂的“方案”，就像任何人都可以說(shuō)“我懂營(yíng)銷”。但能夠得到執(zhí)行并適合客戶的方案缺顯得越來(lái)越少。個(gè)人認(rèn)為：?jiǎn)栴}的節(jié)點(diǎn)并不一定是方案本身的問(wèn)題，而是溝通不到位。

　　這里要說(shuō)的溝通不到位，并不是我們要順應(yīng)著客戶的思想做方案，也不是脫離了市場(chǎng)做方案。而是要在做方案的同時(shí)，考慮如何與客戶溝通，才能使適合的方案得到執(zhí)行；結(jié)合客戶的現(xiàn)實(shí)情況，在執(zhí)行過(guò)程中，客戶會(huì)出現(xiàn)哪些顧慮，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

　　方案溝通“散文化”

　　個(gè)人認(rèn)為：可以把方案看成是一片“議論文”和“說(shuō)明文”的結(jié)合體。策略的提出是一個(gè)論證的過(guò)程，市場(chǎng)如何操作是一個(gè)說(shuō)明的過(guò)程。但如果單純地論證或說(shuō)明會(huì)顯得枯燥，是一種灌輸式溝通，其一，客戶無(wú)法在極短地時(shí)間內(nèi)理解方案；其二，對(duì)于成套的營(yíng)銷理論，客戶不比我們懂得少，只是他無(wú)法用精準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)表述出來(lái)，事實(shí)上，他們更不希望我們用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)去描述他們已經(jīng)知道的理論。

　　這就需要我們?cè)谔岚腑h(huán)節(jié)上，不應(yīng)該就方案講方案，需要在論證和說(shuō)明的過(guò)程中，加入散文的成份在里面，將溝通方式抒情化、故事化、自然化，便于客戶的理解和認(rèn)知。這一點(diǎn)需要結(jié)合個(gè)人的風(fēng)格進(jìn)行融會(huì)貫通，在不斷的實(shí)踐中找到適合自己的風(fēng)格。

　　方案溝通“技巧化”

　　這里所說(shuō)的技巧化，是當(dāng)我們的策劃思想與客戶的原有想法發(fā)生偏差的時(shí)候，我們不要輕易直接去說(shuō)對(duì)與不對(duì)，好與不好，要引導(dǎo)客戶去理解并接受，為什么要這樣去做？

　　毋庸置疑，任何一個(gè)客戶找到營(yíng)銷策劃公司、廣告或公關(guān)公司之前，自己的腦中都會(huì)有一定的想法，一定方向和目標(biāo)，也許是由于不成熟，也許是想通過(guò)他人來(lái)證明自己的想法，也許是借助“外腦”的力量來(lái)推動(dòng)內(nèi)部的執(zhí)行……，總之，凡是找到我們的客戶，都是有一定想法的客戶，否則，就沒(méi)有找“外腦”的必要了。

　　客戶的想法在我們看來(lái)，也許過(guò)于片面，不夠系統(tǒng)，也許與自身的條件不符，好高騖遠(yuǎn)；也許有些落后和陳舊，不夠創(chuàng)新；也許過(guò)于謹(jǐn)慎和保守，不敢冒進(jìn)……，無(wú)論怎樣，我們都不要放他們?cè)械南敕ǘ活?，否則成為后期方案執(zhí)行最大的障礙。

　　以曾經(jīng)操作過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目為例：由于該項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)和獨(dú)特的成分能夠研發(fā)出N種不同的產(chǎn)品，那么，就注定了我們會(huì)有N種不同的市場(chǎng)領(lǐng)域選擇。比如說(shuō)：按照成分對(duì)應(yīng)的功效，可以生產(chǎn)出A、B、C三種不同的產(chǎn)品，按照常規(guī)來(lái)講，我們首選的應(yīng)該是產(chǎn)品功效最強(qiáng)的A產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，但是，在方案中，我們選擇的是功效居中的B產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。在方案制作中，我們考慮到了客戶會(huì)對(duì)這方面提出質(zhì)疑，因?yàn)榍捌诘钠髽I(yè)訪談中，客戶方的中高層已經(jīng)透露出的想法就是要進(jìn)軍A市場(chǎng)領(lǐng)域。所以，在方案制作中，我們?cè)谡撟C進(jìn)入B市場(chǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，重點(diǎn)講述了首要的選擇是B不是A的原因。

　　這個(gè)原因也是技巧性的與客戶溝通并使之接受的。從營(yíng)銷的專業(yè)角度看，這是因?yàn)椋合M(fèi)者對(duì)A所對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域的認(rèn)知與A自身的功效概念不對(duì)稱，這種市場(chǎng)領(lǐng)域認(rèn)知度不夠，就導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的需求不夠，作為一個(gè)新品牌，新產(chǎn)品，當(dāng)然無(wú)法去承擔(dān)起教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的重任，那么，我們要選擇認(rèn)知度相對(duì)較高的領(lǐng)域——B所對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域，雖然該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比A領(lǐng)域要強(qiáng)，但一個(gè)事實(shí)是：該領(lǐng)域并沒(méi)有一款產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的功效需求。我們要做的是，依靠B產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中認(rèn)知的提高，提升企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍A領(lǐng)域，充當(dāng)引導(dǎo)者和教育者的角色。這樣去與客戶溝通，沒(méi)有問(wèn)題，但客戶也許無(wú)法理解，我們舉了一個(gè)例子（對(duì)方老總是學(xué)醫(yī)出身，如果是學(xué)IT或經(jīng)濟(jì)的，我們就換例子了）：從醫(yī)學(xué)的專業(yè)上說(shuō)，上火和發(fā)炎是中西醫(yī)對(duì)一件事情的不同說(shuō)法，但是老百姓不知道，在他們的認(rèn)知中，發(fā)炎的問(wèn)題比上火要嚴(yán)重，發(fā)炎的是身體的某一個(gè)部位而上火不是。所以，我們?nèi)粘?huì)說(shuō)：“你是不是上火了。”而不會(huì)說(shuō)“你是不是發(fā)炎了。”他們更多會(huì)在日常中選擇祛火類藥而不是消炎藥，

　　通過(guò)這樣的方式，不僅讓客戶理解并接受我們的選擇，同時(shí)，也自然地調(diào)整自己原有的想法和思路。

　　感性相處，理性做事

　　從前期的溝通，診斷，調(diào)研到后期的提案，輔助執(zhí)行，這一系列的過(guò)程中，我們難免會(huì)與客戶隨著“朝夕相處”而拉近彼此的關(guān)系。一方面，是客戶為了更加深入地了解我們的“能耐”或是盡全力為他做好策劃和服務(wù)而有意拉近；另一方面，是由于性情相投，成為了真正的朋友，即使是合作結(jié)束，也會(huì)保持聯(lián)系。

　　然而，無(wú)論是上述哪一種情況，在項(xiàng)目合作期間，都要保持好的心態(tài)，不以客戶對(duì)己的“關(guān)照”多與少而喜或悲，也不以客戶“關(guān)照”的多與少而盡全力與否，更不要在客戶的“關(guān)照”之下，感性做事，通過(guò)給予客戶承諾和保證以換取客戶更大的“關(guān)照”。越是承諾和保證越多，失去的越多，我們更需要的是用專業(yè)和實(shí)力去“征服”客戶，敢于在現(xiàn)實(shí)面前對(duì)客戶說(shuō)“不”，這樣才會(huì)贏得客戶的尊重。

　　當(dāng)“外腦”，需要會(huì)喝酒，因?yàn)椴豢杀苊庖诤献鬟^(guò)程中進(jìn)行“酒文化”的交流和比拼。這次的項(xiàng)目服務(wù)，也未能逃過(guò)“酒文化”的比拼和交流。那是在市場(chǎng)執(zhí)行方案提交后，客戶的興奮拉開(kāi)了這場(chǎng)“酒文化”比拼的序幕，你來(lái)我往幾個(gè)回合，大家便開(kāi)始稱兄道弟、口無(wú)遮攔。一位當(dāng)?shù)貜V告公司（主要做后期的媒體代理和廣告執(zhí)行）的朋友，在幾杯白酒下肚和幾句甜言入耳后，非常鄭重地端起酒杯，站起身，“笑容可掬”地對(duì)客戶說(shuō)“X總，您放心，有幾位專家在，這個(gè)項(xiàng)目絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，我會(huì)拼命也要把這個(gè)項(xiàng)目做好。”當(dāng)時(shí)差點(diǎn)暈倒，“絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題”、“拼命”……