試論品牌國(guó)際化的內(nèi)涵及其標(biāo)準(zhǔn)

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　　摘要：品牌國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和品牌輸出的過(guò)程，該過(guò)程將企業(yè)的品牌推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。品牌國(guó)際化程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：品牌的知名度和美譽(yù)度，品牌評(píng)估的價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的比重，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。品牌國(guó)際化的區(qū)域分布，品牌國(guó)際化的輸出方式。

　　關(guān)鍵詞：品牌；國(guó)際化；內(nèi)涵；標(biāo)準(zhǔn)

　　加入WT0后，中國(guó)在引進(jìn)外資的同時(shí)，大力鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品或資本輸出的同時(shí)，企業(yè)品牌也走向國(guó)際市場(chǎng)。我們查閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)有關(guān)中國(guó)品牌國(guó)際化的研究論文比較豐富，但深入研究發(fā)現(xiàn)這其中存在兩個(gè)誤區(qū)：首先，不少論文將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化當(dāng)成是品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化來(lái)研究，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)視同品牌經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)誤區(qū)。應(yīng)該說(shuō)，它們是關(guān)系密切而又相互不同的兩個(gè)概念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的內(nèi)容要廣得多，它涵蓋品牌經(jīng)營(yíng)；而品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式，它有其自身特定的內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，并且具有相對(duì)的獨(dú)立性（例如品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)）。其次，絕大多數(shù)論文采用案例分析的方式，理論上的總結(jié)、提煉和創(chuàng)新甚少。由于引用案例的不同，對(duì)于同一個(gè)概念的理解不同，導(dǎo)致結(jié)論大相徑庭。有鑒于此，我們覺(jué)得有必要對(duì)品牌國(guó)際化本身的內(nèi)涵及其標(biāo)準(zhǔn)在基于案例的基礎(chǔ)上從理論上作一個(gè)探討。

　　一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵很明顯，品牌國(guó)際化與國(guó)際化品牌是兩個(gè)不同的概念，前者是一個(gè)過(guò)程，后者是一個(gè)結(jié)果。關(guān)于品牌國(guó)際化的定義，迄今為止，理論界尚無(wú)定論，而企業(yè)界眾說(shuō)紛紜，國(guó)際化甚至成為中國(guó)某些企業(yè)家的時(shí)髦用語(yǔ)。有的企業(yè)剛有兩筆外貿(mào)訂單或在國(guó)外投資；或者通過(guò)了國(guó)際上的某項(xiàng)認(rèn)證；或者聘請(qǐng)幾名外國(guó)員工；或者在國(guó)外做一些讓中國(guó)人自己看的廣告；或者干脆給產(chǎn)品或企業(yè)起了個(gè)“洋名”，就號(hào)稱品牌國(guó)際化，這些顯然都是對(duì)品牌國(guó)際化的曲解或誤判。

　　關(guān)于品牌國(guó)際化的定義問(wèn)題，有的學(xué)者認(rèn)為（宋永高，2003）：“當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，就是品牌國(guó)際化。通常，品牌國(guó)際化的目的是在異國(guó)他鄉(xiāng)建立起本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。因此，品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌的跨國(guó)營(yíng)銷”；也有的學(xué)者認(rèn)為（韋福祥，2001）：“品牌國(guó)際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)”。他們都對(duì)品牌國(guó)際化的概念作出了有益的探討。

　　我們認(rèn)為，品牌國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和品牌輸出的過(guò)程，該過(guò)程將企業(yè)的品牌推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。這個(gè)概念包含以下六層含義：

　　1、品牌國(guó)際化的時(shí)間含義。是指品牌的輸出具有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。品牌的國(guó)際化實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)有強(qiáng)大的實(shí)力（經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、管理實(shí)力和文化實(shí)力等）作后盾，還需要一個(gè)良好的品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并且能夠堅(jiān)持不懈地得到有效實(shí)施?？v觀全球國(guó)際化品牌，沒(méi)有一個(gè)是一蹴而就的，而是幾年、幾十年甚至上百年長(zhǎng)期積累的結(jié)果，可口可樂(lè)這個(gè)世界頂級(jí)品牌上百年的歷史就是一個(gè)明證。即使在新興的IT行業(yè)，象微軟、戴爾、英特爾等這些世界級(jí)公司，也是具有十幾年的歷史，更不用說(shuō)惠普、IBM了。

　　2、品牌國(guó)際化的空間含義。是指品牌輸出的國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題。很明顯，品牌國(guó)際化含有很強(qiáng)的國(guó)別信息，至少走出國(guó)門才有可能是國(guó)際品牌（是否是國(guó)際品牌取決于品牌國(guó)際化的程度）。國(guó)際市場(chǎng)按不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法，如按發(fā)達(dá)的程度，可以分為發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)和欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。那么品牌的國(guó)際化從空間來(lái)看是否至少應(yīng)在某一類市場(chǎng)有知名度？上汽集團(tuán)2004年入選財(cái)富500強(qiáng)，但很少有人認(rèn)為其品牌已經(jīng)走出國(guó)門。（有個(gè)看似荒唐的問(wèn)題：中國(guó)的某些企業(yè)，特別是已經(jīng)走出去的某些民營(yíng)企業(yè)，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的用戶群和知名度，而在發(fā)達(dá)國(guó)家甚至在不少發(fā)展中國(guó)家卻不知其名，這能否算是國(guó)際化的品牌？后文對(duì)此分析）

　　3、品牌國(guó)際化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。首先是指品牌的國(guó)際化過(guò)程中需要因地制宜，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)和文化環(huán)境，“全球化策略、當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”是其關(guān)鍵內(nèi)容，也即是品牌形象、品牌個(gè)性和品牌定位應(yīng)該全球統(tǒng)一考慮，而具體實(shí)施時(shí)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行靈活調(diào)整；其次是指品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也要與時(shí)俱進(jìn)，要隨著外界環(huán)境的變化及時(shí)作出響應(yīng)和維護(hù)，保持與環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克特萊斯科在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說(shuō)，在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇。

　　4、國(guó)際化的品牌輸出。國(guó)際化的品牌輸出一般有三種方式：其初級(jí)形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出，國(guó)際貿(mào)易是其實(shí)現(xiàn)手段；其中級(jí)形式是品牌隨資本輸出，對(duì)東道國(guó)進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)?，更能取信于人；其高?jí)形式是品牌的直接輸出，通過(guò)品牌的特許使用而獲取品牌收益。很明顯，這三種方式成遞進(jìn)關(guān)系，也是品牌國(guó)際化程度逐步加大的過(guò)程，其最高形式也就是品牌成為公認(rèn)的國(guó)際品牌。東芝、寶馬、諾基亞等跨國(guó)巨頭都是經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出到資本輸出的過(guò)程，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷地產(chǎn)，而麥當(dāng)勞、肯德雞等快餐巨頭早在兩年前已經(jīng)在我國(guó)推出加盟店計(jì)劃，進(jìn)行品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)。

　　5、品牌國(guó)際化的廣泛認(rèn)可度。品牌的認(rèn)可度包含品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，僅有認(rèn)知還不夠，還必須要有美譽(yù)、信任的內(nèi)容（至少不含反感、詆毀等貶義）才能成為“認(rèn)可”。品牌的國(guó)際認(rèn)可度是品牌國(guó)際化的基本標(biāo)準(zhǔn)和前提，沒(méi)有廣泛的國(guó)際認(rèn)可，品牌是無(wú)法成為國(guó)際品牌的。廣泛的國(guó)際認(rèn)可度不僅是企業(yè)國(guó)際化實(shí)力的體現(xiàn)，也是檢驗(yàn)品牌國(guó)際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)石油集團(tuán)2004年分別進(jìn)入全球500強(qiáng)，且分居第46和第54位，名次不可謂不靠前，可它們是國(guó)際品牌嗎？從《商業(yè)周刊》2004年全球100家最有價(jià)值品牌中，我們看不到一家中國(guó)公司的身影6、品牌國(guó)際化的特定利益。品牌的國(guó)際化是一個(gè)具有特定的國(guó)際化目標(biāo)或利益的行為：或是提高國(guó)際認(rèn)可度、美譽(yù)度；或是謀取國(guó)際訂單等等，不具任何利益的純粹的國(guó)際化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，品牌國(guó)際化的實(shí)質(zhì)是利益的國(guó)際化。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌的國(guó)際營(yíng)銷時(shí)務(wù)必考慮其國(guó)際利益之所在?？平」尽百澲?球員”的科健模式用兩百萬(wàn)英鎊在英國(guó)做中文標(biāo)識(shí)的廣告給國(guó)內(nèi)的英超球迷看，以獲取國(guó)內(nèi)用戶的忠誠(chéng)度，顯然不是品牌國(guó)際化行為。

　　二、品牌國(guó)際化的衡量標(biāo)準(zhǔn)如何對(duì)一個(gè)品牌的國(guó)際化程度進(jìn)行衡量？

　　這是品牌國(guó)際化過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)而又重要的問(wèn)題。目前關(guān)于這方面的研究較少，有的學(xué)者（韋福祥，2001）認(rèn)為，可以從產(chǎn)品的外銷比重、品牌的全球認(rèn)知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國(guó)際化程度和人才的國(guó)際化程度五個(gè)角度來(lái)進(jìn)行衡量?；谶@些可貴的探索，我們認(rèn)為可以從定量和定性兩個(gè)方面作出探討。

　　首先是定量描述，我們認(rèn)為有如下指標(biāo)可供參考：

　　1、品牌的知名度和美譽(yù)度。針對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)于該市場(chǎng)主要品牌的知名度、美譽(yù)度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定該品牌在該市場(chǎng)的地位。其中知名度是關(guān)鍵指標(biāo)，是品牌國(guó)際化程度的主要指標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為能夠在較小市場(chǎng)排名前五位，較大市場(chǎng)排名前十位的品牌，應(yīng)該都是知名品牌，但是否就是國(guó)際化品牌還要結(jié)合其他指標(biāo)進(jìn)行判別。美譽(yù)度調(diào)查主要是確定品牌信心及品牌策略的合適與否，以預(yù)測(cè)未來(lái)知名度提升的潛力及確定相應(yīng)的對(duì)策。蓋洛普（中國(guó)）咨詢有限公司1997年曾在中國(guó)境內(nèi)進(jìn)行了一次大規(guī)模全球品牌認(rèn)知度調(diào)查，前10位排名中，跨國(guó)品牌占據(jù)6席，分別是“可口可樂(lè)”（認(rèn)知率81％，第2位）、“桑塔納”（76％，第5位）、“海飛絲”（72％，第6位）、“松下”（70％，第7位）、“日立”（67％，第9位）和“萬(wàn)寶路”（65％，第lO位）。

　　2、品牌評(píng)估的價(jià)值。對(duì)于品牌在全球范圍內(nèi)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并與品牌國(guó)際化前進(jìn)行比較，以確定品牌國(guó)際化的效果及進(jìn)展。同時(shí)，也與該市場(chǎng)的國(guó)際品牌的價(jià)值進(jìn)行比較，以確定總體差距，并將評(píng)估的各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，以確定差距和不足以及未來(lái)的努力方向，這可以通過(guò)對(duì)標(biāo)管理（Benchmarking）的方式來(lái)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)、品牌認(rèn)知和品牌發(fā)展。我們可以通過(guò)《商業(yè)周刊》2004年公布的全球10家頂級(jí)品牌的價(jià)值。

　　3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的比重。企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化與品牌國(guó)際化的關(guān)系屬于正相關(guān)關(guān)系，該指標(biāo)可以從側(cè)面反映出品牌國(guó)際化的程度。反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化程度的量化指標(biāo)我們認(rèn)為主要有四項(xiàng)：即整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷（含出口和國(guó)外公司的銷售）比重；國(guó)外市場(chǎng)投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重；全球采購(gòu)中，國(guó)外采購(gòu)的比重；外籍員工占整個(gè)企業(yè)員工的比重。上述四項(xiàng)指標(biāo)如果全部超過(guò)一半比重，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的程度較高，我們有理由相信其品牌的國(guó)際化程度不低。

　　其次是定性描述，我們認(rèn)為有如下指標(biāo)可供參考：

　　4、品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，企業(yè)的品牌走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期在國(guó)際市場(chǎng)上能夠生存下去而沒(méi)有被淘汰出局，說(shuō)明該企業(yè)具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)地，其品牌也一定得到國(guó)際市場(chǎng)的檢驗(yàn)和一定程度的認(rèn)可。企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的時(shí)間越長(zhǎng)，其品牌的國(guó)際考驗(yàn)時(shí)間也就越久，國(guó)際認(rèn)可的機(jī)會(huì)也就越高。因此，如果一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)地在國(guó)際市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，那么其品牌的國(guó)際化程度也就越高。

　　5、品牌國(guó)際化的區(qū)域分布。品牌的國(guó)際化不僅具有時(shí)間性（長(zhǎng)期過(guò)程），而且也具有區(qū)域性，僅在某個(gè)狹窄的區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，是很難獲得國(guó)際認(rèn)可的，只有在較大的市場(chǎng)上與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才能得到檢驗(yàn)和發(fā)展，才能獲得較高的國(guó)際認(rèn)同，才能提高品牌的國(guó)際化程度。因此，品牌的國(guó)際化，不僅要求走出國(guó)門，更要求在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　6、品牌國(guó)際化的輸出方式。從國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，僅僅通過(guò)國(guó)際貿(mào)易的方式來(lái)獲得品牌輸出只是品牌國(guó)際化的初級(jí)形式，是階段性的，不確定的。而要使得品牌獲得高度的認(rèn)同，建立品牌信心、品牌忠誠(chéng)甚至品牌依賴，必須要扎根于目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)資本輸出，在目標(biāo)市場(chǎng)投資，設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，建立品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和維持系統(tǒng)，才能獲得品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌的直接輸出無(wú)疑是品牌國(guó)際化的最高形式，一般來(lái)說(shuō)，只有國(guó)際化品牌才可能做到這一點(diǎn)。因此，通過(guò)品牌輸出的三種方式，我們可以判別品牌國(guó)際化的程度。

　　綜上所述，企業(yè)品牌的國(guó)際化實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的一種承諾，更是國(guó)際市場(chǎng)的一種心理認(rèn)可，它代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、高尚的形象，它傳遞著一個(gè)雄心勃勃、高度負(fù)責(zé)的品牌信心，它是企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系有機(jī)配合，形成的一整套系統(tǒng)在高效運(yùn)營(yíng)過(guò)程中散發(fā)出的“磁場(chǎng)”和“光環(huán)”。因此，對(duì)于目前中國(guó)的絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行品牌國(guó)際化，戰(zhàn)略上要踏踏實(shí)實(shí)地苦練內(nèi)功，打造實(shí)力，為未來(lái)品牌國(guó)際化做好經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備和品牌準(zhǔn)備，急功近利、好高騖遠(yuǎn)只能離品牌國(guó)際化漸行漸遠(yuǎn)。策略上首先要做的功課是品牌在國(guó)內(nèi)的知名度、美譽(yù)度，直至國(guó)內(nèi)名牌的確立，然后以產(chǎn)品輸出、最終以資本輸出的方式帶動(dòng)企業(yè)品牌的輸出，這是一條穩(wěn)妥而又勝算較大的品牌國(guó)際化之路。