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房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　前言

　　房地產(chǎn)企業(yè)是我國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占我國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的百分之八十多。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)是競爭性行業(yè)，所需資金量大，資源占用多，而且涉及到社會非常敏感的住房問題。分析我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢，對促進房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，乃至維護整個社會的穩(wěn)定都有十分重要的意義。

　　1、研究概述

　　1.1 我國房地產(chǎn)發(fā)展歷史

　　我國房地產(chǎn)業(yè)在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)一度銷聲匿跡，被福利化的單位住房供應制度所取代。自從20世紀80年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起，90年代進入快速發(fā)展時期以來，我國住房分配和供應體制都發(fā)生了根本性的變化，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資也得到了迅猛的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，自從1992年以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)投資累計已超過五萬億元，年均增長20%以上；城鎮(zhèn)人均居住面積由1992年以前的8平方米，提高到了現(xiàn)在的20平方米。

　　八十年代以前，沒有人公開地把房地產(chǎn)看成商品，更不會把它作為商品來買賣。它自然就不會形成產(chǎn)業(yè)。黨的十一屆三中全會以來，在經(jīng)濟體制改革的帶動下，房地產(chǎn)業(yè)，這一億萬價值的巨大商品開始起動，開始流通。八十年代的中國

　　房地產(chǎn)業(yè)是初步形成和發(fā)展階段，是房地產(chǎn)業(yè)的第一次高潮，使住房這一大商品的屬性得到了明確。進入九十年代，黨和政府為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在理論和實踐上制定了政策依據(jù)。1991年4月，中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十年規(guī)劃和“八五”計劃的建設中要求：“城鎮(zhèn)住房建設要保持合理規(guī)模和增長速度，適當加快房地產(chǎn)綜合開發(fā)和住宅商品化進程”。經(jīng)濟體制改革的進一步深化，有力地推動了房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)走向商品經(jīng)濟的第二次高潮。而其重要標志就是，房地產(chǎn)業(yè)在整個經(jīng)濟發(fā)展中的地位、作用、意義突出地顯現(xiàn)出來。歷史進入了一個新的世紀，隨著西部大開發(fā)步伐的加快，及中國入世后投資環(huán)境和法律與國際慣例靠攏，國外公司和企業(yè)將以更大的規(guī)模進入我國，尤其是外資機構(gòu)的進入，則有利于改善房地產(chǎn)開發(fā)的融資環(huán)境，刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這意味著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次高潮已經(jīng)到來。

　　形勢喜人，但存在的問題不少，困難很大。房地產(chǎn)開發(fā)具有資金密集型和生產(chǎn)周期長的特點，而這正決定了其規(guī)模經(jīng)營的性質(zhì)。但是，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大部分是各自為政，分散經(jīng)營，綜合實力弱，發(fā)展緩慢，競爭力差。而且各開發(fā)企業(yè)的狀況也不平衡，總體看是東南實力強，西部實力弱。這些都極不適應當前迅猛發(fā)展的經(jīng)濟形勢和人民群眾日益增長的物質(zhì)需求和要求。

　　我國房地產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了一套適合社會主義市場經(jīng)濟要求的運行機制，整個行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。到目前為止，全國房地產(chǎn)企業(yè)已達到3萬多家，房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員已突破1000萬人，并且出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀樓盤和高素質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與管理人才。除房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)外，十年來，還逐步形成了以評估、經(jīng)紀、咨詢?yōu)閮?nèi)容的房地產(chǎn)中介業(yè)，以及以經(jīng)營管理樓宇、小區(qū)為主的物業(yè)管理業(yè)，從而形成了較為完整的中國房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)架體系。全國各地房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各地出現(xiàn)了許多成功的房地產(chǎn)經(jīng)營模式，它們中有成功樓盤的開發(fā)，也有成功的中介經(jīng)紀和成功的物業(yè)管理。

　　1.2 研究房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢的意義

　　房地產(chǎn)業(yè)作為我國新的經(jīng)濟增長點和國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，將會在新世紀面臨前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

　　一方面，個體消費者已成為我國房地產(chǎn)市場的消費主體，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、消費者需求等方面不斷發(fā)生變化，引起了國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭加劇，

　　使全行業(yè)從“暴利時代”迅速轉(zhuǎn)入“微利時代”，利潤水平向價值回歸，市場逐漸走向規(guī)范；另一方面，中國加入WTO后，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運作經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。

　　隨著我國加入WTO，外國大型房地產(chǎn)企業(yè)將大舉進軍國內(nèi)市場，將會給國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)帶來前所未有的競爭壓力。由于國外企業(yè)在資金、技術(shù)和管理等方面具有顯著優(yōu)勢，勢必使開發(fā)的商品房質(zhì)量更好，品質(zhì)更佳，建設成本更低，房地產(chǎn)市場競爭格局將會發(fā)生明顯變化。為了要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)必須要有市場危機意識，強化網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)，逐步形成企業(yè)的核心競爭力，以高科技、高品質(zhì)、高效益、低消耗、低成本、創(chuàng)品牌的房地產(chǎn)開發(fā)，不斷開拓市場、占領市場，才能維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　因此，探討一條我國房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展之路，以迎接全球化經(jīng)濟所帶來的高層次競爭，已成為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。

　　2 、房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和問題

　　2.1 我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及展望

　　經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)度過了市場化初級階段，基本上完成了市場化進程?，F(xiàn)在的市場在產(chǎn)品供給和企業(yè)"市場類型和消費者"產(chǎn)品和科技進步等方面都呈現(xiàn)出不同的特征。具體地講，有以下三大特征：

　　從產(chǎn)品供給和企業(yè)角度來講，現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下五個特點：（一是房地產(chǎn)產(chǎn)品價格差異擴大，各種檔次的價格相互之間的參照性減低，低價更低，高價更高，總體均價趨降；（二是房地產(chǎn)行業(yè)邊際利潤水平降低，既有市場競爭因素，也有資金成本因素，但因其銷售規(guī)模較大，因而對投資仍具較強吸引力（三是資金"技術(shù)"品牌"土地等行業(yè)門檻大大提高，迫切需求職業(yè)化的專業(yè)隊伍，尤其是土地資源的限制，使得進入成本大增（四是房地產(chǎn)項目的銷售速度減慢，雖然市場總量迅速擴大，但政府管制趨強，而消費沖動趨減，銷售周期加長（五是日趨激烈的市場競爭造成營銷成本上升，客戶服務成本亦呈上升趨勢，營銷成本使項目利潤更趨降低。

　　從市場類型和消費者角度來說，房地產(chǎn)市場正由生存消費型轉(zhuǎn)向投資消費型。隨著房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供應的日趨豐富及消費者的成熟，房地產(chǎn)市場的需求形態(tài)及消費者購房心理正在發(fā)生著深刻變化，消費者對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值"增值的房產(chǎn)功能向消費、享受功能擴展。由于產(chǎn)品供應日漸豐富，消費者無須擔心房價的漲落而難以把握購房時機，而可以根據(jù)自身的喜歡及需求去決定。但消費者在如此有利的市場中也并非絕對的贏家，還是要承擔進入市場必然應當承擔的買家風險和投資風險。在從生存消費向投資消費轉(zhuǎn)型的過程中，消費者改善居住需求而消費房地產(chǎn)的消費需求仍然是拉動市場發(fā)展的核心動力，但這并不說明現(xiàn)在的房地產(chǎn)市不熱，因為改善人們居住條件是個持續(xù)、長期的過程，不能在短期內(nèi)實現(xiàn)。如果各種資金都為追求利潤而盲目進入市場，人們都為改善居住而過度透支消費，房地產(chǎn)投資增幅及消費速度超過房地產(chǎn)市場所能容納的合理限量及所能承受的合理速度，房地產(chǎn)市場就會產(chǎn)生）泡沫。

　　從產(chǎn)品和科技進步角度來說，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步，房地產(chǎn)市場已經(jīng)基本上實現(xiàn)了以產(chǎn)品為主題的產(chǎn)業(yè)化。在這個過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化成為市場主流發(fā)展趨勢。因產(chǎn)品品質(zhì)水平普遍提高及所購產(chǎn)品大體相似，大多數(shù)人享有基本相似的居住條件，人們對住房進行更新?lián)Q代的速度加快。房地產(chǎn)商利用建筑業(yè)"建材業(yè)"設計業(yè)的技術(shù)應用，不斷推出對消費者更具吸引力的新產(chǎn)品，表現(xiàn)出電子業(yè)的某些現(xiàn)象。由于競爭日趨激烈，房地產(chǎn)創(chuàng)新不再是簡單的應用新技術(shù)，而是最大程度地發(fā)揮土地資源潛力，通過綜合和優(yōu)化市場因素滿足消費者的需求。在以產(chǎn)品為主題的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化水準大大提高，全行業(yè)明顯進步而且更加理性，發(fā)展商已熟練掌握房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和技術(shù)，模仿和照搬都有助于行業(yè)發(fā)展，但不能保證項目成功。整個房地產(chǎn)市場從你死我活的競爭轉(zhuǎn)向資源組合，行業(yè)內(nèi)部不同優(yōu)勢的各方走向?qū)で蠊餐妗?專業(yè)咨詢代理機構(gòu)的市場不斷擴大。

　　2.2 我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小。20世紀90年代中后期到現(xiàn)在，雖然我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)不再象以前那么混亂，許多房地產(chǎn)公司已初具規(guī)模，有些還頗具實力，但相對“ 小、散、差”的特點并沒有改變。截至2003年，我國房地產(chǎn)企業(yè)具有一級資質(zhì)的企業(yè)僅有349家。

　　房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟差。房地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的資金密集型企業(yè)，并且具有高投入、高回報、規(guī)模經(jīng)濟性強的特點。而我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資源分散，企業(yè)整體開發(fā)能力低，與其資源密集型的行業(yè)特點極不相適應。例如，上海市目前的房地產(chǎn)企業(yè)有2000多家，平均注冊資本金不足2000萬元，實收資本金不足6000萬元。上海市房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多而開發(fā)項目規(guī)模小，在2003年全市8267.51萬平方米的施工面積中，平均每個企業(yè)的開發(fā)面積僅為3.3萬平方米，銷售百強的房地產(chǎn)企業(yè)總共只占市場份額的4﹪左右。

　　房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負債率偏高，經(jīng)營風險大。由于歷史上的種種原因，我國房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著自有資金不足的問題，企業(yè)所需資金主要是靠銀行貸款解決。目前，國內(nèi)最大的房地產(chǎn)企業(yè)凈資產(chǎn)規(guī)模也不過幾十億元人民幣，與境外房地產(chǎn)企業(yè)動輒幾十億、幾百億美元相比，實在相距甚遠。我國房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負債率多在70﹪以上，有的高達90﹪。這種過高的負債必然影響企業(yè)的資信，增加其運作房地產(chǎn)開發(fā)項目的財務成本，使其盈利水平下降或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，甚至引發(fā)負效應的連鎖反應。

　　房地產(chǎn)企業(yè)信用差，不重視品牌的創(chuàng)立。由于我國的房地產(chǎn)企業(yè)的利潤率一般都超過社會其它行業(yè)的利潤率，同時由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的進入壁壘較低，從上世紀90年代開始，一大批社會游資涌入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。這些開發(fā)商短期行為嚴重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，面積縮水、價格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時有發(fā)生。這不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益，而且直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。

　　作為現(xiàn)代經(jīng)濟的基本單位和資源配置基本手段的企業(yè)，必須具備一系列的條件，如：企業(yè)的產(chǎn)權(quán)界定要清晰，企業(yè)必須有充分的自主權(quán)，企業(yè)要以個人財產(chǎn)或法人財產(chǎn)對企業(yè)債務負完全責任或有限責任。這些條件其實也就是我們常說的現(xiàn)代企業(yè)制度的基本要求。從這些條件和要求來看，中國的房地產(chǎn)企業(yè)還存在著很多問題，總體來說還不能很好地滿足這些要求。然而，中國房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展態(tài)勢將在很大程度上決定中國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)業(yè)的未來走勢和發(fā)展方向，不論是開發(fā)商還是政府管理部門都需要對這些問題及其未來發(fā)展趨勢有一定的把握。

　　我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)是指房地產(chǎn)企業(yè)從開發(fā)項目的選擇、開發(fā)過程直至項目完成后的售后服務等全過程的管理。與其他企業(yè)一樣，房地產(chǎn)企業(yè)還處在一種能人管理、經(jīng)驗管理的體制上。素質(zhì)高、能力強的企業(yè)家隊伍是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)家的素質(zhì)與能力很大程度上決定了企業(yè)集團的成敗。它的有利之處在于：能人有魅力、有經(jīng)驗、有智力、有威信、有獻身精神，通過他們孜孜不倦的工作、奮斗，推動了企業(yè)的不斷發(fā)展。然而，能人也是有局限的，首先，能人的數(shù)量有限，假設有100萬家企業(yè)，而只有10萬名能人，意味著有90%的企業(yè)找不到能人；其次，能人也有分類，也分專業(yè)，難以與各種不同門類的企業(yè)對口；再次，能人也有自身局限性，如個人的隨意性和模式化管理的科學性之間存在著深刻矛盾，這時的能人，實際將成為企業(yè)發(fā)展的阻力。先進的管理模式是企業(yè)長治久安、不斷發(fā)展的根本保證。有了好的管理模式，一般水平的職業(yè)經(jīng)理也能使企業(yè)正常運作；沒有好的管理模式，能人也會無用武之地；有了好的管理模式，能人離去，企業(yè)會受振動，但不會受重傷。

　　房地產(chǎn)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，目前官方統(tǒng)計的數(shù)字是全國近3萬家，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80％多。中國城鎮(zhèn)住房制度改革的不斷深化，個人購房取代集團購買成為市場交易的主流，以及中國加入世貿(mào)組織，對外開放步伐大大邁進等內(nèi)外因素，給中國房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。宏觀總體來看，目前中國房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，其中許多問題都亟待解決，集中表現(xiàn)在所有制、規(guī)模、效益等三個方面。

　　2.3 我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中面臨的問題

　　2.3.1 企業(yè)的所有制性質(zhì)問題

　　盡管國內(nèi)學者對于國有企業(yè)問題的研究如火如荼并日益深化，但卻少有人對國有房地產(chǎn)企業(yè)問題進行系統(tǒng)深入的研究。實際上，工業(yè)國企中的問題和弊端房地產(chǎn)國企中都有，如預算軟約束。代理人內(nèi)部控制，激勵機制不合理、普遍存在著人才浪費和企業(yè)效率低下等。并且，由于房地產(chǎn)業(yè)本身的特點以及它在國民經(jīng)濟中越來越重要的地位而對宏觀經(jīng)濟的增長和波動造成的影響更大，如在經(jīng)濟增長中房地產(chǎn)業(yè)的重大貢獻及其對宏觀經(jīng)濟的拉動作用，以及在歷次大的經(jīng)濟波動中房地產(chǎn)業(yè)所起的推波助瀾的作用甚至是決定性的破壞作用，都正在為越來越多的經(jīng)濟學家所重視。

　　房地產(chǎn)國企退出房地產(chǎn)業(yè)的速度較之工業(yè)國企也許更快一些。上個世紀80年代末90年代初是中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的初期，國有房地產(chǎn)公司占了絕大多數(shù)；隨著改革的深入和市場的發(fā)展，國有房地產(chǎn)企業(yè)的比例逐漸縮小，90年代中期下降至不到50％；到90年代末本世紀初，房地產(chǎn)國企的比例已然降至20％多。然而，即使是只占總數(shù)的20％，由于其占有的土地、人才、資本等社會稀缺資源的數(shù)量巨大，國有房地產(chǎn)企業(yè)對市場的影響仍然舉足輕重。此外，如果加上大部分的集體企業(yè)、一部分并不規(guī)范的股份制企業(yè)——這些企業(yè)在性質(zhì)上其實與房地產(chǎn)國有企業(yè)類似，即產(chǎn)權(quán)不清晰，企業(yè)與政府的邊界模糊，此外，其數(shù)量在統(tǒng)計資料中無法明確顯示——那么由于所有制問題給中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響從而對中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的制約效果就更加顯著了。

　　2.3.2 企業(yè)發(fā)展中的規(guī)模問題

　　目前中國房地產(chǎn)企業(yè)“散、小、差”的特點已是有目共睹。據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計資料顯示，全國房地產(chǎn)企業(yè)平均凈資產(chǎn)不足1000萬元，具有一級資質(zhì)的1％多一點，二級資質(zhì)的不到10％，大多數(shù)是小公司或者項目公司。缺少大型房地產(chǎn)企業(yè)集團，即使是規(guī)模較大的開發(fā)公司也是資本少、市場份額小，如上海最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司——陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開發(fā)股份有限公司，也只有不到15億美元的資本市值。據(jù)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)企業(yè)平均每家年開發(fā)量只有1.6萬平方米，即使最大的房地產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額也不足0.5％。

　　然而，從理論上講，房地產(chǎn)業(yè)所需資金量大、高投入、高回報、高風險的特性，以及房地產(chǎn)企業(yè)屬于資金密集型。管理技術(shù)密集型、人才密集型企業(yè)等特點，決定了房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的進入門檻應該較高。從國際經(jīng)驗看，一般大型房地產(chǎn)企業(yè)或房企集團是市場舞臺的主角，占據(jù)市場的絕大份額，如香港“五大”地產(chǎn)商，企業(yè)資產(chǎn)市值都在百億美元以上，占據(jù)了香港樓市的半壁江山。與國際經(jīng)驗相比，大陸房地產(chǎn)業(yè)進入門檻過低、房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過小等問題亟待改進。

　　2.3.3 房地產(chǎn)企業(yè)的效益問題

　　從《中國統(tǒng)計年鑒》中的數(shù)據(jù)看，與“經(jīng)營總收入”、“商品房屋銷售收入”等指標的穩(wěn)步增長相比，我國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的“營業(yè)利潤”以及“平均利潤率”等指標波動劇烈，不容樂觀。我們簡單地用“營業(yè)利潤”除以“經(jīng)營總收入”得到房地產(chǎn)“行業(yè)平均利潤率”，可以明顯地看出，1992、1993、1994年是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，表現(xiàn)在行業(yè)利潤率上是12%左右；而從1994年開始房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營利潤和行業(yè)平均利潤率都迅速下降，1996年行業(yè)平均利潤率僅為0.91％，1997、1998、1999三年更是出現(xiàn)“全行業(yè)虧損”，1999年我國房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤率為-1.16％；2000年才開始“扭虧”為1.62%.

　　此外，早期的開發(fā)企業(yè)對于解決我國多種經(jīng)濟成分并存條件下，非公人員購買住房起了不可或缺的補充作用。而且這個時候房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著來自單位福利分房這樣一個強大的競爭對手存在，其利潤水平局限在一定范圍，還沒有對社會造成多大危害。從1998年下半年我國取消福利分房，實行住房分配貨幣化，加之住房消費貸款政策的放寬，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)步入了一個迅猛增長的時期?？梢哉f，開發(fā)企業(yè)在消除競爭對手直面龐大的住房需求市場（包括由開發(fā)商直接推動的拆遷市場），并且可以自主定價而不受任何約束的條件下，迎來了開發(fā)業(yè)有史以來最好的“黃金時代”，開發(fā)商由此也大量進入中國富豪排名榜的前列。目前，從利潤獲得的容易程度上看，對于已經(jīng)儲備大量地塊的房地產(chǎn)開發(fā)商而言，被利用的中央宏觀調(diào)控政策、地方政府拍賣土地或“勾地”、開發(fā)商和政府的特殊關(guān)系、中外炒房團的出擊、消費者的傾巢出動等因素都有助于其“坐地加價”，獲取房價失控狀態(tài)下的超級暴利。所以業(yè)內(nèi)提出的“地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)到來”的觀點對開發(fā)商而言是對的，但對廣大的住房消費者而言絕對不是一個好消息。因為一個幾乎不做任何物質(zhì)勞動、增值性服務的行業(yè)，或者說頂多做了房地產(chǎn)創(chuàng)意策劃和住房銷售的行業(yè)，卻獲得了遠比房地產(chǎn)金融、整個建筑業(yè)、房地產(chǎn)服務業(yè)等整個產(chǎn)業(yè)鏈加起來大得多的超額利潤，成了整個社會不得不負擔的沉重成本。

　　根據(jù)我們的研究，在英美等發(fā)達市場經(jīng)濟國家，房地產(chǎn)業(yè)中根本不存在我國這種基本上不做什么物質(zhì)勞動和增值服務的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)由兩類企業(yè)構(gòu)成，一類是房地產(chǎn)生產(chǎn)建設企業(yè)，這是國際意義上的建筑生產(chǎn)企業(yè)。這類作為第二產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如同我國的工業(yè)企業(yè)一樣具有完備的房地產(chǎn)原料采購、營造和銷售功能，是房地產(chǎn)的真正生產(chǎn)者和開發(fā)者。另一類是房地產(chǎn)服務業(yè)，由不動產(chǎn)抵押銀行、房屋信托投資公司、不動產(chǎn)投資基金、房屋租賃經(jīng)營、房屋中介代理、房屋開發(fā)創(chuàng)意策劃、房地產(chǎn)價值評估、產(chǎn)權(quán)代理、物業(yè)管理、IT服務等行業(yè)構(gòu)成的房地產(chǎn)服務業(yè)體系。這些房地產(chǎn)服務業(yè)根據(jù)服務對象的不同又可以分成為消費者服務的房地產(chǎn)服務業(yè)和為房屋生產(chǎn)者服務的房地產(chǎn)服務業(yè)兩類。在英美發(fā)達國家，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是建筑企業(yè)，建筑業(yè)由于其生產(chǎn)率上升快、收入彈性高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強等特性，成為國民經(jīng)濟的最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這正是上世紀70年代末鄧小平同志到歐美訪問時所看到的現(xiàn)象，他后來提出了把建筑業(yè)作為我國國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和推進住宅商品化的構(gòu)想。

　　可見，現(xiàn)階段中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根本不是一種合理的企業(yè)模式，一些部門或地方把這個第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)定位為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)更屬失誤。因為，這個皮包公司根本不存在什么生產(chǎn)率上升、收入彈性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等技術(shù)經(jīng)濟特性，也不會有什么真正意義上的創(chuàng)新。但是在現(xiàn)實中我們看到，這種不做任何物質(zhì)勞動的部門反過來成了供給住房的主體，而那些真正造房子的建筑企業(yè)在開發(fā)公司的價值鏈不過成了一個被動的、一個不顯眼的鏈條。這就如同在汽車這樣的耐用消費品領域，如果我們有一天創(chuàng)造了“汽車開發(fā)商”這樣一個商業(yè)模式，只要汽車開發(fā)商設法融到一筆資金，就可以以外包的方式委托汽車設計商、汽車制造商制造，成為消費者得到汽車的唯一提供商，汽車制造廠反而失去了直接面對汽車消費者的機會。房地產(chǎn)是一個比汽車價值更大、質(zhì)量更難以判斷的耐用消費品，如果讓一個中間商最終負責消費者的住房權(quán)益，而真正的房屋生產(chǎn)者則完全依從于中間商，消費者和開發(fā)商之間在制度上缺乏一個合理的矛盾化解途徑。以房屋預售制的爭論為例，作為商業(yè)信用的一種形式，預售對于促進產(chǎn)業(yè)資金循環(huán)起著重要的促進作用。然而，房屋預售款是不是應該交給房地產(chǎn)開發(fā)商這個環(huán)節(jié)，而不是交給房屋的真正生產(chǎn)者呢？在我國，房地產(chǎn)開發(fā)商是房屋建設的“大業(yè)主”和“總承包商”，屬于房屋生產(chǎn)者的上游，消費者有什么理由把預付款交給這個處于房屋生產(chǎn)者上游的“大業(yè)主”呢？而且從實質(zhì)的意義上，消費者才是真正的“業(yè)主”和房屋制造的委托者，開發(fā)商不過是代理消費者開發(fā)的一個服務商，有什么資格要超越房屋的建設生產(chǎn)者而直接獲得房屋預售款，并借此牟取暴利呢？消費者把預售款交給了開發(fā)商，開發(fā)商在支付了延期交付的土地出讓金之后，在剩余的款項中只需要再拿出一個很小的部分支付給建筑企業(yè)，其余的部分就成了他們的超額利潤；而且開發(fā)商支付給建筑企業(yè)的工程費用越少，它們獲得的超額利潤就越多。所以合理的解決辦法是取消把預售款交給房地產(chǎn)開發(fā)商的預售制，建立起由建筑商開發(fā)銷售房屋的預售制度，并從制度上和法律上保證房屋建設生產(chǎn)者對商品房屋質(zhì)量的責任。

　　3、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展趨勢分析

　　3.1 企業(yè)應該逐步走向民營化

　　現(xiàn)在看來，不談“產(chǎn)權(quán)”的“市場取向”改革已然不能取得全部改革績效，產(chǎn)權(quán)的明晰是下一階段城鎮(zhèn)住房制度改革的重心。此外，房地產(chǎn)本身所具有的“私人物品”特點以及房地產(chǎn)行業(yè)高贏利性的特點也是政府退出該行業(yè)的一個重要理由，因為政府的職能是經(jīng)營“公共物品”，在住房問題上主要活躍于住房的“社會保障”領域。政府在這一問題上應態(tài)度鮮明，下定決心，所謂“有進有退”的措辭并不能阻止國企將全面淡出中國房地產(chǎn)市場的趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中的重新“洗牌”將是大勢所趨。事實上，目前民營房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)在市場基礎好、發(fā)育快的地區(qū)如廣州、深圳等地迅速崛起，“后發(fā)而先至”，并逐步從市場的“少壯派”向“實力派”轉(zhuǎn)變。例如，在廣州市新近評出的房地產(chǎn)綜合實力30強中，民營房企占了近一半，而在前10名中，只有廣州城建集團一家房地產(chǎn)國企榜上有名。

　　近年來，民營經(jīng)濟在房地產(chǎn)領域中迅速崛起，并逐漸成為我國房地產(chǎn)投資增長的主要動力。近幾年來，由于我國買方市場的全面形成，其他實業(yè)領域投資機會越來越少，而房地產(chǎn)領域相對來說則機會大、獲利高，加上政府的一系列鼓勵措施，所以吸引了許多在其他領域積累了一定資金實力的民營企業(yè)家轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)。民營企業(yè)具有良好的管理機制而迅速增強了企業(yè)綜合實力。而國有企業(yè)由于體制和機制以及歷史遺留問題等深層次原因，往往在競爭中處于劣勢，發(fā)展相對緩慢。

　　3.2 努力實現(xiàn)法制化正規(guī)化

　　制度化是企業(yè)發(fā)展規(guī)?；?，民營化的制度基礎和保障，加強企業(yè)內(nèi)外制度的建設是中國房地產(chǎn)企業(yè)下一步的重點，加入世貿(mào)則加速了這一進程。改革以來，我們在制度建設、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方方面面都取得了長足進步，然而如果套用國際游戲規(guī)則的要求則又在各方面都存在著不規(guī)范，遠未能與之“接軌”。一言以蔽之，中國房地產(chǎn)業(yè)的各方面仍然顯得“亂”，典型的不合理制度如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度，企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。未來中國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本原則，加強房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理制度、激勵制度、用人制度、財務制度等的規(guī)范化，企業(yè)的內(nèi)部運行和組織以及企業(yè)的外部環(huán)境和房地產(chǎn)行業(yè)管理都將進一步向制度化方向發(fā)展。

　　隨著我國近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以產(chǎn)品和價格為主導的市場競爭格局。房地產(chǎn)企業(yè)只有堅持以市場為導向，為客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務，不斷滿足客戶的需求，才能被市場所接受，才能保證項目的成功和企業(yè)的開發(fā)利潤。否則，投入開發(fā)的大量資金不能及時回收，不但無法實現(xiàn)利潤，而且會造成企業(yè)運作資金緊難，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期市場定位和產(chǎn)品研究工作顯得尤為重要。

　　隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場逐步成熟以及競爭日趨激烈，房地產(chǎn)市場也被逐漸細分，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品也越來越多，它們各具特點和特色，滿足市場上各種購房者的不同消費需求。目前，作為房地產(chǎn)企業(yè)，應結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，通過對市場的深入分析和準確判斷，選擇合適的細分市場進入，形成特色經(jīng)營，即為某一特定客層的消費者提供具有某些特質(zhì)的產(chǎn)品，以更大程度地滿足他們的消費需求，這樣，才能保證產(chǎn)品的銷售速度及項目的成功，使企業(yè)在這一細分市場處于領先地位，在激烈競爭的房地產(chǎn)市場中占據(jù)一席之地。例如，東方海外公司選擇了豪華住宅這一高利潤的細分市場，近年來，在滬開發(fā)的“東方曼哈頓”、“東方劍橋”、“東方巴黎”等項目，均地處市中心黃金地段，高層公寓，豪華配置，滿足了這一細分市場客戶的需求，雖然價格不菲，但銷售火暴。東方海外公司就此確主了企業(yè)在滬上豪華公寓這一細分市場的地位和競爭優(yōu)勢，形成了企業(yè)產(chǎn)品自身的特色。

　　科學化的決策要求房地產(chǎn)企業(yè)應高度重視投資項目的可行性分析工作。投資分析的準確與否，直接關(guān)系到項目的成敗。在項目投資決策前，應投入足夠的人力和財力，做好充分的案前工作，比如市場調(diào)研與分析、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃方案，為企業(yè)決策提供科學的依據(jù)，而不是將決策建立在經(jīng)驗和直覺的非科學基礎之上?？茖W化的決策還需要程序化的過程，現(xiàn)在不少大型房地產(chǎn)企業(yè)都建立了項目投資聽證會制度，通過集體討論和辯論來評估項目，決策投資。

　　改革開放以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)在制度建設、市場規(guī)范和企業(yè)發(fā)展等方面都取得了很大的進步，但是如果按照國際慣例的要求，目前我國很多方面還存在著不規(guī)范的做法和一些不完善的制度需要改革，如房地產(chǎn)定價制度、土地征用制度、企業(yè)內(nèi)部激勵機制等。未來我國房地產(chǎn)企業(yè)將按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善企業(yè)內(nèi)部的管理制度、激勵制度、用人制度和財務制度等。企業(yè)的內(nèi)部運行和組織建設及企業(yè)的外部環(huán)境和行業(yè)管理也都將進一步向制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。

　　3.3 房地產(chǎn)企業(yè)需要實現(xiàn)集團化規(guī)?；?jīng)營

　　未來中國房地產(chǎn)業(yè)競爭加劇，將導致房地產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化。集團化方向發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一批執(zhí)市場之牛耳的“房地產(chǎn)航母”，“房地產(chǎn)大鱷”。其實，目前中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中大魚吃小魚的態(tài)勢已然顯現(xiàn)，快魚吃慢魚也是早晚的事。例如，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育早也較成熟的廣州市，目前已有約1／3的房地產(chǎn)企業(yè)被淘汰出局，從最“輝煌”時期的1600多家，減少至目前的1000多家。

　　企業(yè)集團化經(jīng)營已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)專業(yè)化是近現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展的新特點和基本形式。隨著社會化大生產(chǎn)的飛速發(fā)展和科學技術(shù)的創(chuàng)新進步，生產(chǎn)過程中的專業(yè)化程度越來越高。這就從客觀上要求企業(yè)實行多種經(jīng)營逐步聯(lián)合，集中使用生產(chǎn)資料和資金，采用專業(yè)分工和相互協(xié)作的先進生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)交換。早在1990年約翰。奈斯比特在其《公元2000年世界大趨勢》一書中就指出：90年代及至21世紀的經(jīng)濟格局是“集團對集團的競爭”，是“大型企業(yè)集團進行大兵團作戰(zhàn)式”。美國、德國等西方國家經(jīng)濟高速發(fā)展，與其適應生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟聯(lián)合形式有極大關(guān)系。聯(lián)合提高了生產(chǎn)力，增強了競爭力。由此可見集團化經(jīng)營有利于生產(chǎn)要素的合理組合，使資源得到優(yōu)化配置和合理利用，從而形成企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的活力。

　　企業(yè)集團化經(jīng)營是增強競爭力的有效途徑。市場競爭的實質(zhì)是不同企業(yè)之間為了爭奪各自利潤最大化而彼此進行的實力較量。而在激烈的市場競爭中有許多企業(yè)由于實力不強，沒有競爭力導致敗北。我國加入WTO后，一大批實力雄厚、管理和技術(shù)先進的國際資本集團將會為搶占市場和我國的房地產(chǎn)企業(yè)進行較量。在這種國內(nèi)外雙重壓力下，企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，實行企業(yè)集團化經(jīng)營是唯—的出路。這樣，會有利于財力資源的集中使用，少花錢多辦事，提高資金利用率；有利于充分利用物力資源，可以合理調(diào)配使用設備，物盡其用；有利于改善企業(yè)形象，提高知名度，增強資信度；有利于多元化經(jīng)營，分擔風險，降低成本，增加效益?？傊?，可使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和方式，擴大規(guī)模，提高質(zhì)量，形成規(guī)模經(jīng)濟，在市場上占據(jù)應有的地位。

　　企業(yè)集團化經(jīng)營是具有重大意義的戰(zhàn)略抉擇。黨中央在“十年規(guī)劃和八五計劃”中，明確提出要“積極發(fā)展企業(yè)集團”。黨的十六大報告指出：“國有企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱。通過市場和政策引導，發(fā)展具有國際競爭力的大公司大企業(yè)集團?！秉h和政府的宏觀調(diào)控政策是促使企業(yè)實行集團化的加速器。使企業(yè)增加了實行集團經(jīng)營的緊迫感。實行企業(yè)集團化，有利于黨和政府通過對市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，減少盲目性而產(chǎn)生的損失，增強綜合國力。并為企業(yè)擴大生存和發(fā)展創(chuàng)造了空間，使企業(yè)能夠走出省界，跨出國門，進入國際市場，取得更大的經(jīng)濟效益。

　　企業(yè)集團化經(jīng)營有利于房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。房地產(chǎn)市場的特性，決定了不論是在開發(fā)，還是在交易和使用過程中，均需一系列專業(yè)服務的支持，以保證市場的有序運行和房地產(chǎn)價值的實現(xiàn)。而我國的房地產(chǎn)市場在開發(fā)中的服務僅是初級水平，而在“交易”和“使用”環(huán)節(jié)的服務上存在很多空白領域。由于房地產(chǎn)具有較長的經(jīng)濟壽命，服務的價值從長遠看甚至超過了房地產(chǎn)實物的建筑價值，因此，不論是國民收入還是就業(yè)方面，這些服務的經(jīng)濟價值是不可輕視的。而房地產(chǎn)業(yè)服務方面的欠缺，正意味著房地產(chǎn)市場存在眾多的商機。而房地產(chǎn)企業(yè)如能抓住機遇，提供高水平服務并迅速占領市場，就會獲得“先發(fā)”優(yōu)勢，取得巨大收益。因此，在實行集團化經(jīng)營時，切莫忘記服務這一重要領域。通過填補服務體系的空白，促進房地產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

　　目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還未意識到公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，對企業(yè)戰(zhàn)略的研究也僅限于學院派，而未能與實踐很好地結(jié)合。而未來中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個顯著趨勢是，一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)將不再是一個獨立的事件，再也不能僅核算這一單生意的成本和收益，而要將之放入企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這一項目對今后的項目開發(fā)以及企業(yè)長遠發(fā)展的影響。因此，未來開發(fā)商所進行的將不僅僅是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競爭，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競爭。并且，未來的中國房地產(chǎn)企業(yè)將不可能只依靠老總一人的經(jīng)驗決策就能“贏”，而必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)層以及企業(yè)外腦的集體智慧，形成明確而合乎實際的公司發(fā)展戰(zhàn)略。

　　規(guī)?；慕?jīng)營是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必由之路。房地產(chǎn)業(yè)投入大、周期長、受市場因素影響大的特點，決定其有著較高的市場風險。隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，國家政策的不斷完善，像土地招投標制度、新的商品房預售標準等的實施，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的準入程度將不斷提高，只有那些具備雄厚的資金實力、顯著的品牌優(yōu)勢、規(guī)?；?jīng)營、占據(jù)較大市場份額的大型房地產(chǎn)企業(yè)，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

　　縱觀西方發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展歷程，當經(jīng)濟水平達到一定高度時，某些行業(yè)就會出現(xiàn)集中的趨勢。未來我國房地產(chǎn)企業(yè)競爭加劇，只有增強規(guī)模優(yōu)勢、走集團化道路、全面提升企業(yè)的綜合競爭力，才是企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。目前，我國房地產(chǎn)開發(fā)正處在一個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。一些大的開發(fā)企業(yè)實力正在急劇增強，市場競爭的核心能力正在加速形成，一批對市場有較大影響的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正在脫穎而出，而那些實力弱而又缺乏核心競爭能力的開發(fā)企業(yè)在未來幾十年內(nèi)將會面臨被淘汰出局的危險。諸如萬科這樣的企業(yè)，正努力從其它開發(fā)企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)中吸引人才，為企業(yè)的擴張做好人才儲備。房地產(chǎn)開發(fā)“ 大盤時代”的來臨以及國內(nèi)資本市場的逐步成熟將大大加快我國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)?；⒓瘓F化的步伐。

　　3.4 在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下爭取服務的差別化

　　由于我們長期處于“賣方市場”，房地產(chǎn)市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)化……。然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，這是宏觀大勢；從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)商如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。

　　市場化的運作要求房地產(chǎn)企業(yè)以市場為導向，貼近市場，充分了解客戶的需求，不斷滿足廣大消費者對房地產(chǎn)這一特殊商品的需求。一個房地產(chǎn)企業(yè)，首先要清楚市場上要什么，本企業(yè)能做什么，然后再去研究怎么做。近年來，上海民營企業(yè)成為滬上房地產(chǎn)市場上的一支生力軍，他們的成功，正是由于民企機制靈活，貼近市場，抓住了近年來中低檔商品住宅的市場機遇，使企業(yè)得到了超常規(guī)的發(fā)展。目前，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視市場化的運作，許多企業(yè)成立專門的部門，負責項目定位和產(chǎn)品研發(fā)，由企業(yè)的設計人員、營銷人員共同協(xié)作，力求開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。

　　首先，追求設計的獨特性。設計是房地產(chǎn)前期最基礎、最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運作的關(guān)鍵階段。要創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設計專業(yè)技術(shù)作用，走差異化的生存道路，使前期的開發(fā)設計獨樹一幟，用全新的思維方式不尋常的設計理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌的核心價值能觸動每一個細分的消費群體。

　　其次，注重功能的前瞻性。房地產(chǎn)是城市建設的重要組成部分，要緊跟現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢。住宅是購房者個性、權(quán)力、地位、財富、身份的符號與表征，是生活方式的載體之一。要滿足細分群體的多元化的需求，房地產(chǎn)的功能設計既要體現(xiàn)前瞻性，又要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有觀賞與增值的潛能。

　　此外，銷售策劃要具有鮮明特色。開發(fā)商必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風格，努力成為市場亮點。此外，重視環(huán)保和文化品位也是個性化服務的重要體現(xiàn)。同時，規(guī)范到位、體貼入微的物業(yè)管理，不僅可以提升開發(fā)商形象，甚至可以使物業(yè)升值。

　　3.5 行業(yè)發(fā)展追求專業(yè)化和品牌化

　　目前，我國許多房地產(chǎn)企業(yè)既做房地產(chǎn)，又作地產(chǎn)，而且不分檔次、不分區(qū)位、不分用途，什么項目都做。更有開發(fā)企業(yè)提供“ 一條龍”式的服務，即材料銷售、建筑施工、裝飾裝修、物業(yè)管理都自己做，甚至包括了中介、設計，企業(yè)向大而全、小而全發(fā)展。形成這種“ 全能開發(fā)商”的原因有：一是因為與房地產(chǎn)相關(guān)的每一項業(yè)務都是有利可圖的，所以開發(fā)商不愿意讓別人去做；二是房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)分工不夠，相關(guān)業(yè)務還沒有形成產(chǎn)業(yè)化，沒有成本優(yōu)勢，產(chǎn)品價格較高，所以開發(fā)商寧愿自己去做。結(jié)果造成企業(yè)內(nèi)部管理上互相重疊交叉，開發(fā)模式?jīng)]有創(chuàng)新，抗風險能力下降，通常是一年、兩年一個開發(fā)周期過去后，很多這樣的企業(yè)也便悄然消失了。以成熟的美國房地產(chǎn)開發(fā)模式為例，他們走的是一條高度專業(yè)化細分的道路，投資、開發(fā)、物業(yè)經(jīng)營等各業(yè)務板塊相對獨立。這說明房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，這種“ 全能型開發(fā)商”缺乏競爭力，不利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，隨著房地產(chǎn)行業(yè)利潤的不斷下降，以及房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務形成產(chǎn)業(yè)化，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化將是必然的發(fā)展趨勢。與此同時，房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的差別化也將越來越明顯。目前，我國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“ 量”向追求“ 質(zhì)”轉(zhuǎn)軌的時期，這是大勢所趨。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂“ 得客戶者得天下”，研究消費者偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細分市場，形成獨特的他人無法模仿復制的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢，將是未來我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)考慮的一個主要問題。

　　專業(yè)化的管理要求房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上配備專業(yè)化的管理人才，提升企業(yè)及項目的管理水平，提高效率，降低成本，以獲得更多的利潤。加和WT0以后，隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)逐步進入微利時代，企業(yè)只有具備較高的項目成本管理水平，使開發(fā)成本低于行業(yè)平均水平，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須充分重視投資管理工作，盡早培養(yǎng)出一批專業(yè)化的投資管理人才，使他們成為既具備房地產(chǎn)運作的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，全面了解房地產(chǎn)市場，又具備財務分析、投資管理及相關(guān)法律知識的復合型管理人才。

　　品牌化是產(chǎn)品差別化的進一步深化。品牌是一個企業(yè)的實力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標的綜合體現(xiàn)，是核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)。長久以來中國的消費者買房子需要全面考慮有關(guān)住房的所有因素，而且各因素的權(quán)重相差不多，于是只好一個項目一個項目去“踩盤”，交易費用很高。未來中國房地產(chǎn)市場的競爭將是品牌的競爭，目前靠“概念”吃飯，全面采取“跟隨策略”就能“全贏”的局面將被逐步打破，房地產(chǎn)業(yè)界將會崛起一批行業(yè)精品樓盤和明星企業(yè)，它們在競爭中占據(jù)優(yōu)勢并獲得巨大的超額利潤。

　　品牌是一個企業(yè)的實力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標的綜合體現(xiàn)，以核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)，是市場經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物。一個有影響的品牌，不僅可以在市場競爭中取得越來越大的市場份額，而且售價比一般同類產(chǎn)品要高出許多。房地產(chǎn)商品于其自身的特點，一般消費者不可能對諸如開發(fā)商的各類承諾是否能兌現(xiàn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否有保障，今后小區(qū)物業(yè)的管理水平如何等方面有非常詳細的了解，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須運用品牌這一無形資產(chǎn)來提高消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。未來我國房地產(chǎn)市場的競爭將是品牌的競爭，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、小區(qū)環(huán)境、售后服務等各方面不斷努力，才能塑造出自己的品牌。

　　戰(zhàn)略化是品牌化的進一步深化。戰(zhàn)略化意味著一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)將不再是一個獨立的事件，不能僅僅核算這一單個項目的成本和收益，而要將之放于企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略中去考慮，考察這一項目對今后的項目開發(fā)以及企業(yè)長遠發(fā)展的影響。因此，未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所進行的將不再僅僅是產(chǎn)品的競爭、企業(yè)的競爭，而更重要的是企業(yè)家戰(zhàn)略眼光的競爭。而且，企業(yè)將不再可能只依靠領導個人的經(jīng)驗決策就能成功，而必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)層以及企業(yè)外部咨詢機構(gòu)的集體智慧，形成明確且合乎實際的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇及消費者成熟度的提高，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視企業(yè)的品牌建設。當然，企業(yè)的品牌建設不是靠大量廣告投入，自我吹噓，而是建立在市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良服務的基礎上，再配以準確的形象策劃和適當?shù)拿襟w推介、公關(guān)活動等的系統(tǒng)工程。品牌建設需要一個過程，它是以開發(fā)商一個個成功項目作為載體，逐步為市場所認可，最終形成企業(yè)自身的品牌和形象。例如，萬科地產(chǎn)的“萬科城市花園”品牌，北京萬通集團的“新新家園”品牌，廣州奧林匹克房產(chǎn)的“奧林匹克花園”品牌，等等。它們都是通過多年經(jīng)營和多個項目的積累，才擁有了目前的市場知名度和品牌形象。

　　企業(yè)品牌建設不僅為企業(yè)開發(fā)項目的銷售工作提供了保障，而且，良好的品牌形象還會給企業(yè)帶來更為豐厚的附加價值—品牌價值。首先，知名企業(yè)開發(fā)的樓盤的售價可以高于周邊的其它樓盤，利潤可以更高。如萬科地產(chǎn)近年來在滬上開發(fā)了多個項目，由于服務品牌的建立，不但銷售火暴，而且，售價也比周邊樓盤每平方米高出700－1000元。其次，知名企業(yè)在某一地段的投資開發(fā)，會帶動其它企業(yè)在周邊跟風投資，從而形成新的熱點，提升了區(qū)域價值，最終提升了自身樓盤的價值，擴大了利潤空間。最后，知名度高的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易獲得銀行的金融支持，更容易找到合作伙伴。特別是加入WTO以后，大量境外投資會進入國內(nèi)房地產(chǎn)市場，而出于對國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)模式差異性和本土化的考慮，一部分境外投資會采用合作開發(fā)或項目管理的模式，而國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)在吸引資方面無疑會占得先機。大連萬達集團由于具有較好的企業(yè)品牌，已與世界五百強之一的某境外企業(yè)合作，在國內(nèi)二十幾個大中城市開發(fā)建造大型商業(yè)設施及住宅小區(qū)。

　　越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到，未來國內(nèi)的房地產(chǎn)市場不應出現(xiàn)象中國家電業(yè)那樣殘酷的價格競爭，那只會導致全行業(yè)的生存危機，而是要走品牌競爭之路，具有高附加值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在滿足客戶需求的同時，為企業(yè)提供更多的資金積累，在良性循環(huán)的狀態(tài)下保證企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　3.6 房地產(chǎn)企業(yè)趨向網(wǎng)絡化信息化

　　房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)?；l(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡化管理的能力，企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。如上海富陽的"全國通路戰(zhàn)略"，通過業(yè)務網(wǎng)絡分攤風險，利用經(jīng)濟的地域輪動贏得發(fā)展空間。

　　中國房地產(chǎn)TOP10研究組通過對百強企業(yè)的系統(tǒng)研究認為：專業(yè)化、制度化、品牌化、職業(yè)化、網(wǎng)絡化將是百強企業(yè)的發(fā)展趨勢。一、專業(yè)化。百強企業(yè)只有堅持業(yè)務專業(yè)化，不斷提高自己的競爭力，才可能在市場上生存并發(fā)展壯大。二、制度化。企業(yè)要發(fā)展，就必須以制度代替模式，加強企業(yè)創(chuàng)新能力，不斷超越自我，才能在競爭日益激烈的房地產(chǎn)策劃代理市場中脫穎而出。三、品牌化。品牌是企業(yè)綜合實力的外部表現(xiàn)，同時企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展離不開品牌。百強企業(yè)都十分注重品牌價值，上?；膷u房產(chǎn)工作室用"口碑"開拓市場，創(chuàng)造性地提出"聲譽緣于面、服務強調(diào)線、效益出于點"的運作思路，在區(qū)域擴張中取得了良好的聲譽和效益。四、職業(yè)化。職業(yè)化人才越來越受到行業(yè)的推崇。百強企業(yè)認識到這個趨勢，注意吸收專業(yè)化人才，加強員工專業(yè)教育，培養(yǎng)出職業(yè)化的人才隊伍。五、網(wǎng)絡化。房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實現(xiàn)自己的規(guī)?；l(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強區(qū)域網(wǎng)絡化管理的能力，企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。如上海富陽的"全國通路戰(zhàn)略"，通過業(yè)務網(wǎng)絡分攤風險，利用經(jīng)濟的地域輪動贏得發(fā)展空間。

　　3.7 房地產(chǎn)企業(yè)將日趨與金融業(yè)實現(xiàn)融合

　　在金融全球化的推動下，中國金融業(yè)的開放，海外金融機構(gòu)的進入，促使先進金融技術(shù)的引進，推進金融產(chǎn)品創(chuàng)新，增強金融業(yè)的競爭力，迅速提高金融業(yè)的服務質(zhì)量。這將有效地拓展房地產(chǎn)金融保險業(yè)的市場空間，促進房地產(chǎn)證券化，并刺激房地產(chǎn)市場的需求，促使更多的居民通過向銀行按揭貸款實現(xiàn)住宅的超前

　　消費和房地產(chǎn)投資。而且，房地產(chǎn)證券化的發(fā)展，使居民可以擁有更多的金融產(chǎn)品和投資工具，便于理財和投資組合，大大拓展房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)金融投資的渠道。

　　當房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務運轉(zhuǎn)正常，融資渠道暢通，經(jīng)營負債控制得當，具有專業(yè)化經(jīng)營和核心競爭力的時候，房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模越大，效益就會越高，風險就會越低。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在做強的同時，也希望能盡快上規(guī)模。但房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單純靠銀行貸款顯然是不夠的，企業(yè)上市，進入資本市場是必由之路。房地產(chǎn)企業(yè)進入資本市場，不但可以拓寬企業(yè)籌資渠道。而且，可以降低企業(yè)的資產(chǎn)負債率，使企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)健。在香港，大地產(chǎn)公司的資產(chǎn)負債率一般不超過30％，而目前國內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負債率平均在85％以上。由此可見，資本運作對于房地產(chǎn)企業(yè)將會越來越重要。

　　房地產(chǎn)企業(yè)的資本運作并不局限在企業(yè)上市這一種形式，而是有更廣泛的資本運作方式。例如，大型房地產(chǎn)企業(yè)可以在資本市場上收購、兼并其它房地產(chǎn)企業(yè)，或是投資參股優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)，或是與國外房地產(chǎn)基金合作，強強聯(lián)手，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成雙贏局面。隨著我國加入WT0，相關(guān)政策逐步放開，房地產(chǎn)企業(yè)必將在更加廣闊的國內(nèi)外資本市場上進行運作，形成暢通而牢固的資金鏈，為企業(yè)的高速發(fā)展提供更加強勁的動力。

　　此外，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，不僅需要雄厚的資金實力作為后盾，而且，更需要各類高素質(zhì)的專業(yè)人才的加盟作為保障。未來房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭在某種意義上講就是人才的競爭。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)已非常重視企業(yè)人力資源的建設，想盡辦法留住企業(yè)內(nèi)的業(yè)務主干，并不斷通過獵頭公司等在市場上爭奪高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人才和經(jīng)營等理人才，建筑人才高地、為企業(yè)的發(fā)展儲備能量。

　　房地產(chǎn)企業(yè)在進好人才的同時，還應學會用好人才。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應不斷完善薪酬計劃、績效考核制度和激勵機制，提高員工的積極性和責任感；營造良好的企業(yè)文化，加強團隊建設，為員工創(chuàng)造充分發(fā)揮個人專長的環(huán)境氛圍，增強企業(yè)的凝聚力和向心力；重視員工的職前培訓和在職培訓，鼓勵員工不斷創(chuàng)新，爭創(chuàng)學習型企業(yè)，以適應行業(yè)的發(fā)展和競爭的需要。

　　目前，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的組織架構(gòu)，主要分為兩種形式：一類是職能型的模式。企業(yè)設置不同的專業(yè)職能部門，同時分工負責企業(yè)所開發(fā)的各項目的業(yè)務工

　　作，每個項目現(xiàn)場設地盤經(jīng)理。其特點是公司層面強，項目層面弱。另一類是項目經(jīng)理負責制的模式。每個項目部或項目公司，配備較齊全的各類專業(yè)人員，獨立運作，由項目經(jīng)理全權(quán)負責。其特點是公司層面弱，項目層面強。這兩種模式都有其自身的優(yōu)缺點，因此，有些大中型企業(yè)采用兩種模式相結(jié)合的組織架構(gòu)，但也帶來了多頭管理、效率低下、人員配置增加等一系列問題。

　　“入世”后，外資進軍國內(nèi)房地產(chǎn)市場，一種是直接在華設立公司從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，另一種是以投資者的身份，在華尋求合適的企業(yè)合作，參股或控股某些企業(yè)，進行房地產(chǎn)投資，尤其是那些國外房地產(chǎn)基金。這對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機遇，哪家企業(yè)的管理機制與國際接軌，他們在吸引外資合作方面就占有優(yōu)勢。

　　因此，房地產(chǎn)企業(yè)應重視企業(yè)法人治理機構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的建設，投資決策層面與經(jīng)營管理層面的分離，作為企業(yè)所有者，敢于聘用職業(yè)經(jīng)理人負責公司的經(jīng)營，并充分放權(quán)，依靠建立完善的管理制度和監(jiān)督機制，來約束各級管理人員，企業(yè)靠制度化、程序化運轉(zhuǎn)，而不是靠一個人在運作，這樣，才能為吸引新的投資股東奠定良好的基礎。

　　同時，企業(yè)應學習國外先進的管理理念，逐步建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少管理層次，增強企業(yè)內(nèi)部溝通渠道的暢通，提高組織運作效率，增強各類決策的可靠性。比如，項目投資決策聽證會、項目規(guī)劃設計聽證會、營銷方案聽證會等形式，就是一種探索，使公司高層管理人員與普通的基層業(yè)務人員有機會充分溝通，交換意見，為決策的正確性、科學性提供了保障。

　　我國房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展得益于房地產(chǎn)金融的大力支持。但近年來金融支持力度有所下降。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源主要分為：國家預算內(nèi)資金、國內(nèi)貸款、債券、利用外資、自籌資金和其他資金。1998年以來，國家預算內(nèi)資金、債券和利用外資絕對值及占比均很低，且呈不斷回落態(tài)勢；房地產(chǎn)開發(fā)資金中約有60%左右來自于銀行貸款，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對銀行信貸資金依賴程度很大。

　　我國房地產(chǎn)金融制度創(chuàng)新的當務之急是融資證券化,更具體地講急需開放抵押貸款二級市場。住房抵押貸款的二級市場就是銀行或住房抵押貸款擔保公司開展的業(yè)務。由于住房抵押貸款占用的資金數(shù)量大、積壓時間長、變現(xiàn)難,因此經(jīng)

　　營孕育著巨大的風險。歐美的住房抵押證券的信用級別極高,相對具有“金邊證券”之稱的國庫券而言,住房抵押證券稱之為“銀邊證券”,具有良好的贏利功能。因而二級市場并非單純的就是一種風險分散機制,它還是一種全新的融資渠道加強與金融部門的合作與聯(lián)系,開展多樣化、多渠道的抵押業(yè)務,特別是擴大存量房抵押業(yè)務,盤活存量資產(chǎn),使房地產(chǎn)抵押成為融資的主要手段之一。

　　房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)組織機構(gòu)的精簡，扁平化的管理，提高效率，應該走專業(yè)化的道路。房地產(chǎn)專業(yè)分工越來越細，今后房地產(chǎn)企業(yè)應將更多的人力、財力，放在投資策劃、管理等方面；將部分業(yè)務外包給專業(yè)公司打理，不僅能使其更加專業(yè)化操作，而且可以有效地降低成本，規(guī)避風險。例如，目前很多房產(chǎn)商已將設計、施工、監(jiān)理、營銷、物業(yè)管理等工作發(fā)包出去。今后，房地產(chǎn)開發(fā)過程中的項目管理、市政配套工程等工作也會由專業(yè)公司來完成。這樣，不僅使房地產(chǎn)企業(yè)的組織機構(gòu)得以精簡，管理效率大幅度提高，而且，各外包項目由專業(yè)公司承擔，更加專業(yè)化，效率和效益皆會提高。房地產(chǎn)企業(yè)會選擇合適的各類專業(yè)公司，發(fā)揮各自優(yōu)勢，強強聯(lián)手，形成戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，保證項目順利完成，使企業(yè)得以發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)融資方式的優(yōu)劣，也直接影響著融資成本的大小。因此，如何通過多渠道的融資活動來滿足開發(fā)對資金的需求，不僅是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的一個迫切需要解決的問題，也是防范金融風險的重要方面。房地產(chǎn)企業(yè)融資是以房地產(chǎn)企業(yè)為對象而進行的融資，主要圍繞房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)、經(jīng)營、消費等活動而展開。要使房地產(chǎn)企業(yè)融資暢通無阻，就要達到融資對象的專門化、融資對象的過程化。

　　結(jié)論

　　從總體上講，我國的房地產(chǎn)形勢看好，房地產(chǎn)企業(yè)有較好的生存環(huán)境。要多種途徑解決房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過小，后勁不足的問題，摸索并逐漸形成較成熟的運行模式，抗風險能力也將會得到不強加強。我國的房地產(chǎn)企業(yè)要在市場中站穩(wěn)腳跟，牢牢把握好市場開發(fā)方向，提高自身素質(zhì)，與時俱進，把握機遇，才能出其不意，戰(zhàn)勝對手，立于不敗之地。同時，還必須有國家政策的正確指導、政府部門的大力配合,以及政府與企業(yè)對消費者需求的準確把握及合理引導。

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　　[11]鄭文選，《談房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟競爭戰(zhàn)略》，載于《陜西建筑》，2005.10