2011中國地板市場分析：機(jī)遇會大于風(fēng)險

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摘要：高志華，現(xiàn)任中國木材流通協(xié)會地板流通委員會會長，地板行業(yè)專家。從事地板行業(yè)幾十年的高老，對地板行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及走向有著較精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)到見解，接下來是高老對2011年中國地板行業(yè)作出的市場預(yù)測，把脈行 　　高志華，現(xiàn)任中國木材流通協(xié)會地板流通委員會會長，地板行業(yè)專家。從事地板行業(yè)幾十年的高老，對地板行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及走向有著較精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)到見解，接下來是高老對2011年中國地板行業(yè)作出的市場預(yù)測，把脈行業(yè)走向，以資業(yè)內(nèi)人士共同探討。
　　
　　面對2007年金融危機(jī)以來的地板市場，雖然經(jīng)過2009年的恢復(fù)期，2010年的成長期，但是進(jìn)入2011年以來，面對國家對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力調(diào)控，新版國八條及各省、地、市實施細(xì)則的出臺，各省、地、市特別是一線城市的商業(yè)地產(chǎn)及樓市的成交量大幅度下滑，地板市場面臨極其嚴(yán)峻的形勢，進(jìn)入了比冬天還要冬天的酷寒時期，這個時期，將極大的挑戰(zhàn)各地板企業(yè)的經(jīng)營及其管理能力，對地板企業(yè)來說這將明顯是一個風(fēng)險大于機(jī)遇的時期，下面我將以五點(diǎn)來對2011年的地板市場做一簡要說明：
　　
　　一、市場容量銳減，市場洗牌加劇
　　
　　眾所周知，地板企業(yè)的銷量由三個部分構(gòu)成：一是新建及存量樓盤的銷售而帶來的新裝用戶，二是二次及以上（含二手住宅銷售）重新裝修的老用戶，三是大批量一次采購工程裝修用戶（新裝）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是說新裝地板的用戶占據(jù)了地板整體銷量的絕大部分比重；同時目前絕大部分地板企業(yè)的目標(biāo)客戶人群也是上述新裝用戶。而在目前的環(huán)境下，地板市場的容量取決于建筑裝飾材料市場的容量，建筑裝飾材料市場的容量取決于裝飾裝修市場的容量，裝飾裝修市場的容量取決于房地產(chǎn)市場的開發(fā)數(shù)量，房地產(chǎn)市場的開發(fā)取決于各地地產(chǎn)的供給及發(fā)展，地產(chǎn)市場的發(fā)展在目前具有中國特色的環(huán)境下完全是由資金推動的，而資金的來源取決于中國財經(jīng)政策的導(dǎo)向，最后中國的財經(jīng)政策則完全由政府進(jìn)行操控。
　　
　　目前，以新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為導(dǎo)向，降低CPI絕對數(shù)值為核心，降低房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在GDP中比重過大的思想，已經(jīng)成為政府的共識。而最直接的政策就是降低流動性，從2010年年底到今年不斷推出的提高銀行存款準(zhǔn)備金率和加息就是最直接的表象，從而達(dá)到降低房地產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展及保持合理房價的目的；雖然有保民生工程的經(jīng)適房和廉租房項目，但對于地板企業(yè)而言，除對微利的強(qiáng)化木地板銷售有一定的補(bǔ)充外，對全局的影響基本上微乎其微，且由此帶來的中、高檔次定位產(chǎn)品的銷售將受到極大沖擊。特別是今年上半年企業(yè)的日子會非常之艱難。
　　
　　對于地板企業(yè)的銷售終端市場而言，據(jù)近期北京房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2010年以來，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已經(jīng)平均降低了75%左右；從而，以北京、上海、廣州、深圳、杭州為中心的一、二線市場的地板市場容量將下降較快；但是，從另外一方面，從公開渠道報道的近期各省、地、市上報中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)來看，從較短時期內(nèi)來講，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財政收益政策，因此部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場的容量的波動幅度將會較小。但是應(yīng)該注意到，雖然波動幅度較小，但是主基調(diào)將仍舊是下降，而不是上升?？傮w來講市場容量將會是銳減的。
　　
　　在2010年，相信各地板企業(yè)仍舊是收獲的一年，據(jù)統(tǒng)計2010年中國木地板市場銷量達(dá)4億M2，與此同時地板生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5000多家，但是其中有品牌的企業(yè)只有1000~2000家左右，只占總企業(yè)數(shù)的25%左右，在目前市場急劇收縮態(tài)勢下，市場總體供需關(guān)系仍是供大于求；而從市場占有率來看，一線和即將邁進(jìn)一線的二線品牌的市場占有率仍舊在不斷上升（注意此處不是指絕對銷售量），而二、三線及其以下品牌的市場占有率卻在不斷下降，品牌間的競爭不斷白熱化，曾有地板一線經(jīng)銷商戲言：我們并不是賣地板，而是在賣家電、賣衛(wèi)生、床上用品，我們蠶食的不是同業(yè)的市場份額，而是家電、衛(wèi)生、床上用品等業(yè)者的市場份額；不進(jìn)則退，業(yè)內(nèi)大有向一線品牌壟斷的傾向；而且，以裝飾公司、房地產(chǎn)企業(yè)為代表的游資和相關(guān)行業(yè)企業(yè)卻因地板市場總體容量的巨大和進(jìn)入門檻較低在不斷進(jìn)軍地板行業(yè)，像房地產(chǎn)企業(yè)和裝飾行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)近幾年都已經(jīng)開設(shè)了自己的地板專業(yè)工廠，總之行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在不斷擴(kuò)大。由此，始于2005年的地板業(yè)界的洗牌仍將繼續(xù)，且有愈演愈烈之勢。
　　
　　二、渠道建設(shè)及優(yōu)化成為重中之重
　　
　　銷售渠道歷來是企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵，更是以品牌建設(shè)為核心企業(yè)發(fā)展的重中之重！銷售渠道的建設(shè)和發(fā)展所牽涉的問題很多，今天只簡要闡述兩點(diǎn)：
　　
　　1、終端為王
　　
　　目前業(yè)內(nèi)的渠道態(tài)勢仍就是以裝飾材料市場內(nèi)的加盟經(jīng)銷商為主體的經(jīng)營模式，在目前形勢下，此種模式存在以下幾種問題：
　　
　　以品牌發(fā)展為主體的企業(yè)，為品牌發(fā)展需要，店的面積越來越大，裝修越來越豪華。而上述費(fèi)用大部分由經(jīng)銷商付出，生產(chǎn)商及經(jīng)銷商因此不堪重負(fù)。
　　
　　市場競爭日趨白熱化，促銷成為常態(tài)經(jīng)營手段，利潤被極大的削薄了。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場發(fā)展過快，導(dǎo)致終端門店數(shù)量急劇上升，而單店銷售量卻急劇地下降。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場的的店租費(fèi)用急劇上升，導(dǎo)致單位銷售利潤急劇下降。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場間的競爭向下游供應(yīng)商傳導(dǎo)，為尋求競爭優(yōu)勢，供應(yīng)商和經(jīng)銷商不得不向渠道妥協(xié)，甚至付出灰色支出。
　　
　　經(jīng)銷商的忠誠度不足，培訓(xùn)不足，經(jīng)營能力不足，資金量不足。
　　
　　上述問題都極大的阻礙了企業(yè)的發(fā)展，為尋求對市場的主導(dǎo)權(quán)，很多企業(yè)做出了不懈的努力，除在各省設(shè)立分公司加強(qiáng)市場的控制和提升服務(wù)力度外，部分企業(yè)尋求在終端直接開店；另有部分前衛(wèi)企業(yè)甚至在裝飾材料市場外開設(shè)單獨(dú)的體驗館以尋求突破，但效果令人質(zhì)疑，不是此種做法的結(jié)果不好，而是大部分企業(yè)普遍抱有實驗的想法，導(dǎo)致不能形成聲勢，但是同業(yè)內(nèi)的家具企業(yè)就已經(jīng)有成功案例，像北京的曲美家居就已經(jīng)在裝飾材料市場內(nèi)沒有一個店鋪，轉(zhuǎn)而全部在繁華鬧市區(qū)開設(shè)體驗館、展示中心、旗艦店。
　　
　　總而言之，渠道問題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一，掌握了渠道就等于企業(yè)成功了一半，特別是能夠成功控制渠道的企業(yè)，渠道為王。
　　
　　2、新渠道的發(fā)展對原有渠道的沖擊
　　
　　除原有的裝飾材料市場的銷售渠道外，工程項目，超市對部分企業(yè)來講都是重要的渠道之一；但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務(wù)有關(guān)的銷售渠道更是被80后、90后消費(fèi)者所推崇；但無論怎么說，于近年興起的B2C網(wǎng)店，社區(qū)論壇推廣，團(tuán)購網(wǎng)站等新興渠道都是依附于傳統(tǒng)渠道的，并且或多或少與原有渠道在發(fā)生沖突，這表現(xiàn)在：
　　
　　限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，產(chǎn)品選購必須有實體店的支撐，這直接考驗企業(yè)對原有渠道的控制能力。
　　
　　運(yùn)營成本并不低廉，但是直接利潤的降低與企業(yè)利潤率的矛盾。
　　
　　新興渠道銷售與原有渠道銷售的沖突，蛋糕沒有變大，市場細(xì)分越來越細(xì)。