2011中國(guó)地板市場(chǎng)分析：機(jī)遇會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)

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摘要：高志華，現(xiàn)任中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)地板流通委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，地板行業(yè)專(zhuān)家。從事地板行業(yè)幾十年的高老，對(duì)地板行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及走向有著較精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)到見(jiàn)解，接下來(lái)是高老對(duì)2011年中國(guó)地板行業(yè)作出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把脈行 　　高志華，現(xiàn)任中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)地板流通委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，地板行業(yè)專(zhuān)家。從事地板行業(yè)幾十年的高老，對(duì)地板行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及走向有著較精準(zhǔn)的眼光和獨(dú)到見(jiàn)解，接下來(lái)是高老對(duì)2011年中國(guó)地板行業(yè)作出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把脈行業(yè)走向，以資業(yè)內(nèi)人士共同探討。
　　
　　面對(duì)2007年金融危機(jī)以來(lái)的地板市場(chǎng)，雖然經(jīng)過(guò)2009年的恢復(fù)期，2010年的成長(zhǎng)期，但是進(jìn)入2011年以來(lái)，面對(duì)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力調(diào)控，新版國(guó)八條及各省、地、市實(shí)施細(xì)則的出臺(tái)，各省、地、市特別是一線城市的商業(yè)地產(chǎn)及樓市的成交量大幅度下滑，地板市場(chǎng)面臨極其嚴(yán)峻的形勢(shì)，進(jìn)入了比冬天還要冬天的酷寒時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，將極大的挑戰(zhàn)各地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及其管理能力，對(duì)地板企業(yè)來(lái)說(shuō)這將明顯是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇的時(shí)期，下面我將以五點(diǎn)來(lái)對(duì)2011年的地板市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要說(shuō)明：
　　
　　一、市場(chǎng)容量銳減，市場(chǎng)洗牌加劇
　　
　　眾所周知，地板企業(yè)的銷(xiāo)量由三個(gè)部分構(gòu)成：一是新建及存量樓盤(pán)的銷(xiāo)售而帶來(lái)的新裝用戶，二是二次及以上（含二手住宅銷(xiāo)售）重新裝修的老用戶，三是大批量一次采購(gòu)工程裝修用戶（新裝）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是說(shuō)新裝地板的用戶占據(jù)了地板整體銷(xiāo)量的絕大部分比重；同時(shí)目前絕大部分地板企業(yè)的目標(biāo)客戶人群也是上述新裝用戶。而在目前的環(huán)境下，地板市場(chǎng)的容量取決于建筑裝飾材料市場(chǎng)的容量，建筑裝飾材料市場(chǎng)的容量取決于裝飾裝修市場(chǎng)的容量，裝飾裝修市場(chǎng)的容量取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)數(shù)量，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)取決于各地地產(chǎn)的供給及發(fā)展，地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展在目前具有中國(guó)特色的環(huán)境下完全是由資金推動(dòng)的，而資金的來(lái)源取決于中國(guó)財(cái)經(jīng)政策的導(dǎo)向，最后中國(guó)的財(cái)經(jīng)政策則完全由政府進(jìn)行操控。
　　
　　目前，以新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為導(dǎo)向，降低CPI絕對(duì)數(shù)值為核心，降低房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在GDP中比重過(guò)大的思想，已經(jīng)成為政府的共識(shí)。而最直接的政策就是降低流動(dòng)性，從2010年年底到今年不斷推出的提高銀行存款準(zhǔn)備金率和加息就是最直接的表象，從而達(dá)到降低房地產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展及保持合理房?jī)r(jià)的目的；雖然有保民生工程的經(jīng)適房和廉租房項(xiàng)目，但對(duì)于地板企業(yè)而言，除對(duì)微利的強(qiáng)化木地板銷(xiāo)售有一定的補(bǔ)充外，對(duì)全局的影響基本上微乎其微，且由此帶來(lái)的中、高檔次定位產(chǎn)品的銷(xiāo)售將受到極大沖擊。特別是今年上半年企業(yè)的日子會(huì)非常之艱難。
　　
　　對(duì)于地板企業(yè)的銷(xiāo)售終端市場(chǎng)而言，據(jù)近期北京房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2010年以來(lái)，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已經(jīng)平均降低了75%左右；從而，以北京、上海、廣州、深圳、杭州為中心的一、二線市場(chǎng)的地板市場(chǎng)容量將下降較快；但是，從另外一方面，從公開(kāi)渠道報(bào)道的近期各省、地、市上報(bào)中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)來(lái)看，從較短時(shí)期內(nèi)來(lái)講，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財(cái)政收益政策，因此部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場(chǎng)的容量的波動(dòng)幅度將會(huì)較小。但是應(yīng)該注意到，雖然波動(dòng)幅度較小，但是主基調(diào)將仍舊是下降，而不是上升?？傮w來(lái)講市場(chǎng)容量將會(huì)是銳減的。
　　
　　在2010年，相信各地板企業(yè)仍舊是收獲的一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年中國(guó)木地板市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)4億M2，與此同時(shí)地板生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5000多家，但是其中有品牌的企業(yè)只有1000~2000家左右，只占總企業(yè)數(shù)的25%左右，在目前市場(chǎng)急劇收縮態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)總體供需關(guān)系仍是供大于求；而從市場(chǎng)占有率來(lái)看，一線和即將邁進(jìn)一線的二線品牌的市場(chǎng)占有率仍舊在不斷上升（注意此處不是指絕對(duì)銷(xiāo)售量），而二、三線及其以下品牌的市場(chǎng)占有率卻在不斷下降，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，曾有地板一線經(jīng)銷(xiāo)商戲言：我們并不是賣(mài)地板，而是在賣(mài)家電、賣(mài)衛(wèi)生、床上用品，我們蠶食的不是同業(yè)的市場(chǎng)份額，而是家電、衛(wèi)生、床上用品等業(yè)者的市場(chǎng)份額；不進(jìn)則退，業(yè)內(nèi)大有向一線品牌壟斷的傾向；而且，以裝飾公司、房地產(chǎn)企業(yè)為代表的游資和相關(guān)行業(yè)企業(yè)卻因地板市場(chǎng)總體容量的巨大和進(jìn)入門(mén)檻較低在不斷進(jìn)軍地板行業(yè)，像房地產(chǎn)企業(yè)和裝飾行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)近幾年都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的地板專(zhuān)業(yè)工廠，總之行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量在不斷擴(kuò)大。由此，始于2005年的地板業(yè)界的洗牌仍將繼續(xù)，且有愈演愈烈之勢(shì)。
　　
　　二、渠道建設(shè)及優(yōu)化成為重中之重
　　
　　銷(xiāo)售渠道歷來(lái)是企業(yè)發(fā)展之關(guān)鍵，更是以品牌建設(shè)為核心企業(yè)發(fā)展的重中之重！銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和發(fā)展所牽涉的問(wèn)題很多，今天只簡(jiǎn)要闡述兩點(diǎn)：
　　
　　1、終端為王
　　
　　目前業(yè)內(nèi)的渠道態(tài)勢(shì)仍就是以裝飾材料市場(chǎng)內(nèi)的加盟經(jīng)銷(xiāo)商為主體的經(jīng)營(yíng)模式，在目前形勢(shì)下，此種模式存在以下幾種問(wèn)題：
　　
　　以品牌發(fā)展為主體的企業(yè)，為品牌發(fā)展需要，店的面積越來(lái)越大，裝修越來(lái)越豪華。而上述費(fèi)用大部分由經(jīng)銷(xiāo)商付出，生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商因此不堪重負(fù)。
　　
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，促銷(xiāo)成為常態(tài)經(jīng)營(yíng)手段，利潤(rùn)被極大的削薄了。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致終端門(mén)店數(shù)量急劇上升，而單店銷(xiāo)售量卻急劇地下降。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)的的店租費(fèi)用急劇上升，導(dǎo)致單位銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇下降。
　　
　　渠道主體的裝飾材料市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)向下游供應(yīng)商傳導(dǎo)，為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商不得不向渠道妥協(xié)，甚至付出灰色支出。
　　
　　經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不足，培訓(xùn)不足，經(jīng)營(yíng)能力不足，資金量不足。
　　
　　上述問(wèn)題都極大的阻礙了企業(yè)的發(fā)展，為尋求對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，很多企業(yè)做出了不懈的努力，除在各省設(shè)立分公司加強(qiáng)市場(chǎng)的控制和提升服務(wù)力度外，部分企業(yè)尋求在終端直接開(kāi)店；另有部分前衛(wèi)企業(yè)甚至在裝飾材料市場(chǎng)外開(kāi)設(shè)單獨(dú)的體驗(yàn)館以尋求突破，但效果令人質(zhì)疑，不是此種做法的結(jié)果不好，而是大部分企業(yè)普遍抱有實(shí)驗(yàn)的想法，導(dǎo)致不能形成聲勢(shì)，但是同業(yè)內(nèi)的家具企業(yè)就已經(jīng)有成功案例，像北京的曲美家居就已經(jīng)在裝飾材料市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)店鋪，轉(zhuǎn)而全部在繁華鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館、展示中心、旗艦店。
　　
　　總而言之，渠道問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一，掌握了渠道就等于企業(yè)成功了一半，特別是能夠成功控制渠道的企業(yè)，渠道為王。
　　
　　2、新渠道的發(fā)展對(duì)原有渠道的沖擊
　　
　　除原有的裝飾材料市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道外，工程項(xiàng)目，超市對(duì)部分企業(yè)來(lái)講都是重要的渠道之一；但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及B2B銷(xiāo)售的普及，很多新興的銷(xiāo)售渠道在逐步興起，特別是與電子商務(wù)有關(guān)的銷(xiāo)售渠道更是被80后、90后消費(fèi)者所推崇；但無(wú)論怎么說(shuō)，于近年興起的B2C網(wǎng)店，社區(qū)論壇推廣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等新興渠道都是依附于傳統(tǒng)渠道的，并且或多或少與原有渠道在發(fā)生沖突，這表現(xiàn)在：
　　
　　限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，產(chǎn)品選購(gòu)必須有實(shí)體店的支撐，這直接考驗(yàn)企業(yè)對(duì)原有渠道的控制能力。
　　
　　運(yùn)營(yíng)成本并不低廉，但是直接利潤(rùn)的降低與企業(yè)利潤(rùn)率的矛盾。
　　
　　新興渠道銷(xiāo)售與原有渠道銷(xiāo)售的沖突，蛋糕沒(méi)有變大，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)。