我國(guó)五金行業(yè)“品牌營(yíng)銷”戰(zhàn)勝市場(chǎng)

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　　由于成本低廉且競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)企業(yè)都是依靠降低產(chǎn)品售價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)。這樣一來(lái)，企業(yè)利潤(rùn)就很低，基本上只能達(dá)到維持生產(chǎn)、但很難賺錢的狀態(tài)，造成的后果是產(chǎn)品價(jià)格低、附加值低、利潤(rùn)低，建材詢價(jià)的消費(fèi)者也很少，企業(yè)沒(méi)有足夠的資金持續(xù)發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)的家居五金企業(yè)“向外”發(fā)展的趨勢(shì)比較明顯，那個(gè)時(shí)候行業(yè)內(nèi)部企業(yè)雖多，企業(yè)無(wú)法進(jìn)步，行業(yè)就難以提升，導(dǎo)致優(yōu)不勝、劣不汰。

　　五金行業(yè)正從隱形品牌逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、模仿、貼牌生產(chǎn)只局限于某個(gè)歷史階段，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擁有自主的專利、設(shè)計(jì)，注重品牌的打造和營(yíng)銷才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最佳選擇。

　　國(guó)內(nèi)五金工具行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面比較震蕩。世達(dá)和史丹利依然占據(jù)著中國(guó)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)位置，其它檔次的品牌排名不明，這意味著其它品牌仍具無(wú)限機(jī)遇。

　　抓住這個(gè)品牌混亂的空檔期，速度擠進(jìn)前三位品牌成為未來(lái)五年發(fā)展最值得思考的問(wèn)題。

　　品牌運(yùn)作是企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)

　　首先，企業(yè)幾乎都在利用品牌來(lái)運(yùn)作，將找出各自的檔次中與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化，作為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

　　但很多企業(yè)嘗嘗犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤：尋求的只是產(chǎn)品的差異化，而不是品牌的差異化。

　　品牌之間除了價(jià)格上的差異外，就很難對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)分了。市場(chǎng)就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行定位，形成：價(jià)格低就是抵擋，價(jià)格高就是高檔的品牌印象，在很大程度上阻礙了品牌營(yíng)銷的實(shí)施。

　　這就是導(dǎo)致中國(guó)本土五金難以做到中高端品牌的核心問(wèn)題。

　　品牌包括品牌核心價(jià)值和外在表現(xiàn)，品牌之間的差異化是通過(guò)定位來(lái)表現(xiàn)品牌之間的差異化。品牌的定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)定位的。

　　例如，史丹利：世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語(yǔ)來(lái)突出自己的定位世界工具專家。在品牌的核心價(jià)值上凸現(xiàn)企業(yè)的百年實(shí)力、企業(yè)的專家身份達(dá)到與對(duì)手的區(qū)隔。

　　換而言之就是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求通過(guò)表現(xiàn)客戶的需求特點(diǎn)的某一方面，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，形成品牌核心價(jià)值。

　　但中國(guó)本土的五金企業(yè)在這點(diǎn)上根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，更有甚者使用除了專業(yè)還是專業(yè)的無(wú)厘頭核心價(jià)值表述，由于大部分中國(guó)本土五金企業(yè)都是如此，我們不便于指名道姓。

　　渠道和價(jià)格關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　其次，對(duì)于采用怎么樣的渠道模式，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該針對(duì)各自的企業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇。

　　從目前的市場(chǎng)需求和渠道特點(diǎn)來(lái)看，中高端品牌采用直銷的模式是不現(xiàn)實(shí)的，產(chǎn)品線和銷售額將直接決定網(wǎng)絡(luò)的模式。

　　目前的中國(guó)五金工具市場(chǎng)，對(duì)中檔產(chǎn)品的需求量很大，產(chǎn)品基本可以覆蓋到二、三、四線市場(chǎng)，采用專賣連鎖的模式就會(huì)具備市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)。

　　因此，對(duì)于中國(guó)本土五金品牌來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，我們建議可以嘗試對(duì)舊有經(jīng)銷商專賣店改造，縮短渠道，多布點(diǎn)，深化營(yíng)銷。

　　如果仍然采用分級(jí)代理的模式，我們建議必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，具體體現(xiàn)在對(duì)終端銷售價(jià)格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場(chǎng)反饋信息的管理等方面。

　　渠道和價(jià)格的健康將直接關(guān)系到企業(yè)的生死和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此，在渠道的選擇上需要慎重，在渠道的管理上需要細(xì)化。

　　正確處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

　　第三，品牌的塑造和傳播對(duì)于中國(guó)五金工具行業(yè)來(lái)說(shuō)首先要解決定位問(wèn)題，其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題能否得到妥當(dāng)解決關(guān)系到品牌戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。

　　對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系理論問(wèn)題，我們不再闡述。我們可以得出這樣的結(jié)論：中國(guó)五金工具品牌企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐，單獨(dú)運(yùn)作產(chǎn)品品牌，會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸。

　　這對(duì)于中國(guó)眾多的品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，值得深思。

　　企業(yè)公關(guān)擴(kuò)大品牌知名度

　　最后，在中國(guó)五金工具領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)于媒體作用的認(rèn)識(shí)正在深化，但對(duì)于公關(guān)的概念一點(diǎn)都沒(méi)有。

　　在品牌如此雜亂的情況下，忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的統(tǒng)一形象。要善用公關(guān)和媒體的運(yùn)作來(lái)加速品牌的傳播，來(lái)迅速擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。

　　企業(yè)除了常規(guī)的報(bào)道外，需要制造新聞事件，讓媒體主動(dòng)報(bào)道，最好是轟動(dòng)性的。

　　例如：當(dāng)年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，砸毀了許多不合格的產(chǎn)品，媒體大肆報(bào)道，迅速擴(kuò)大了海爾的品牌知名度和美譽(yù)度。

　　這樣的事件我們的行業(yè)也存在，但卻不知道如何傳播。如何利用得當(dāng)，將為品牌的塑造節(jié)省大量成本，而且可以與對(duì)手迅速拉開距離。

　　可以這么說(shuō)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)除了做點(diǎn)慈善事業(yè)外，再也沒(méi)有什么公關(guān)關(guān)系的處理了。

　　其實(shí)中國(guó)五金工具行業(yè)的發(fā)展很不規(guī)范，如果有哪家企業(yè)站出來(lái)，為行業(yè)的規(guī)范做點(diǎn)事情，那就會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

　　例如，某個(gè)品牌企業(yè)牽頭，制定行業(yè)發(fā)展規(guī)范或者起草行業(yè)發(fā)展白皮書，左右行業(yè)的發(fā)展方向，這樣的動(dòng)作既能提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，又具有公共性質(zhì)，會(huì)讓企業(yè)成為行業(yè)的帶頭人影響面將非常大。