涂料產(chǎn)品如何創(chuàng)新走出困境

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　   眾所周知，我們制造的每一款產(chǎn)品都是有其生命周期的，涂料產(chǎn)品當(dāng)然不會例外。因此，各企業(yè)都紛紛把諸如“科技”、“創(chuàng)新”作為企業(yè)發(fā)展的源泉和時常掛在嘴邊的所謂核心理念。但是，如何打造出真正的涂料新產(chǎn)品，我覺得有必要與大家一起分享個人一些不成熟的淺見，以便達成某些共識。

　 　新產(chǎn)品“身份”揭密

　 　新產(chǎn)品一定是與現(xiàn)有產(chǎn)品有差別的，這一點毋庸置疑。然而，在當(dāng)今的制造業(yè)中，“新”的標(biāo)準(zhǔn)很難明確界定。因為幾乎所有的新產(chǎn)品都是從現(xiàn)有產(chǎn)品中通過仿制、改良、更新?lián)Q代等手段而產(chǎn)生。除非你的新產(chǎn)品完全采用了新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料等制成，并能標(biāo)志著一個新興行業(yè)的誕生。比如涂料行業(yè)，即是在19世紀(jì)中葉，當(dāng)化學(xué)家偶然發(fā)現(xiàn)可以用溶劑溶解固體的天然樹脂時，才真正發(fā)明了現(xiàn)代意義上的涂料產(chǎn)品，并標(biāo)志著化學(xué)工業(yè)中一個新興行業(yè)的誕生。

　 　所謂仿制新產(chǎn)品，是指市場上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競爭者的產(chǎn)品，只是換一個名稱與包裝，就成了自己的新產(chǎn)品，這在涂料行業(yè)已成慣例。很多涂料企業(yè)都是從仿制起家的，部分小企業(yè)由于創(chuàng)新能力差，甚至至今仍然不能脫離仿制的窠臼。

　 　所謂改良新產(chǎn)品，是指企業(yè)采用各種改良技術(shù)，通過改善配方中原材料的使用等方法，對現(xiàn)有的產(chǎn)品性能進行改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量，然后再換一個名稱與包裝，于是一款新產(chǎn)品便新鮮出爐了。

　 　而更新?lián)Q代新產(chǎn)品，則是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用了部分新技術(shù)，或添加了部分新材料，在某項功能上給產(chǎn)品增添了新賣點。比如在原有的乳膠漆中采用了所謂的“納米光觸媒技術(shù)”或所謂的“負離子發(fā)生技術(shù)”等等，再換個名稱與包裝，一款新產(chǎn)品便出籠了;再如在原有產(chǎn)品中添加了所謂的“竹炭因子”、“茶效因子”、“貝殼粉”等等，一款款以此命名的、具有創(chuàng)新銷售訴求的新產(chǎn)品便隆重登場了。

 　　以上表明，在產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以堂而皇之地冠上新產(chǎn)品的身份。在這里我只想請大家記住一點：新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)永遠要以消費者的視角去判定。因為該產(chǎn)品對我們企業(yè)而言是新產(chǎn)品，但對于市場上的消費者來說，也許早就不新鮮了。

　　開發(fā)新產(chǎn)品四步流程

 　　我們知道，產(chǎn)品的整體概念包含三個方面，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠滿足消費者訴求的一種精神層面的核心價值，有些新產(chǎn)品它給消費者傳遞的核心價值就是一種滿足消費者尊貴而又健康的家居享受;所謂附加產(chǎn)品是指消費者在購買產(chǎn)品時所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和，如產(chǎn)品質(zhì)量保證、免費噴涂、免費物流、提供技術(shù)咨詢與培訓(xùn)、物料與廣告支持等等;而“形式產(chǎn)品”才是本文所要分享的新產(chǎn)品開發(fā)的主題。

 　　形式產(chǎn)品的物質(zhì)特征主要有五種：質(zhì)量水準(zhǔn)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品個性化特色、產(chǎn)品包裝和品牌設(shè)計。下面即簡要分享形式產(chǎn)品開發(fā)的四步流程。

 　　第一步：概念形成。新產(chǎn)品概念的形成是通過創(chuàng)新構(gòu)思，形成一款新產(chǎn)品的個性特色、優(yōu)越功能、目標(biāo)消費群與定位、價格、毛利率、名稱、包裝設(shè)計，以及能夠給客戶帶來的利益等概念。要形成一個具有競爭力的新產(chǎn)品概念，首先要做的工作是調(diào)研分析。產(chǎn)品策劃人員必須通過搜集企業(yè)內(nèi)的技術(shù)研發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理人員及企業(yè)外的代理商、消費者、競爭對手、化工涂料科研機構(gòu)、專業(yè)咨詢公司等大量的信息，然后仔細篩選與分析，從而形成一個極有開發(fā)價值的新產(chǎn)品創(chuàng)意，再把創(chuàng)意通過詳細的描述形成新產(chǎn)品概念。

 　　某涂料企業(yè)的策劃人員在開發(fā)新產(chǎn)品時曾設(shè)定了三個很有意思的問題，并通過回答這三個問題輕松形成了新產(chǎn)品的概念。這三個問題就是：我們的目標(biāo)客戶群是誰？它的主要益處是什么?它適用于哪些場所？

   　第二步：測試與分析。新產(chǎn)品概念形成之后，需要做一個測試。測試的主要目的是初步預(yù)計新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，不致于使之成為一個必定失敗的概念。測試常用的方法是調(diào)查問卷。主要向目標(biāo)消費者、代理商、市場營銷人員了解該產(chǎn)品的特色是否明顯？產(chǎn)品概念是否明確？是否能滿足目標(biāo)消費者的需求?市場前景如何?有哪些需要改進的地方？等等。

　 　分析主要是指概念分析與營業(yè)分析。經(jīng)過概念測試之后，策劃人員要將收集的反饋信息反復(fù)進行整理分析，并提交一份新產(chǎn)品概念的可行性綜合報告。營業(yè)分析主要是針對新產(chǎn)品從賬務(wù)上進行分析，預(yù)計新產(chǎn)品的未來銷售量、投入成本、利潤和投資收益率、判斷它是否符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，是否有發(fā)展?jié)摿Α３Ｓ玫臓I業(yè)分析方法有盈虧平衡法、現(xiàn)金支出分析法或投資收益分析法。當(dāng)然，在新產(chǎn)品概念形成期的營業(yè)分析操作起來是比較困難的。一方面因為產(chǎn)品模型尚未做好，有關(guān)成本與利潤還不能確定;另一方面，因為產(chǎn)品尚未正式生產(chǎn)，銷售量預(yù)測也不會十分準(zhǔn)確。

 　　第三步：試制與試銷。試制主要包含三個方面：一是制造新產(chǎn)品樣本，并進行試用調(diào)查，找出缺陷，力求完善；二是包裝設(shè)計。好的包裝一定要申請外觀設(shè)計專利，以保護品牌的知識產(chǎn)權(quán);三是品牌設(shè)計，如新產(chǎn)品名稱、廣告語、標(biāo)志與圖形等。須提請注意的是，品牌設(shè)計格調(diào)一定要與新產(chǎn)品的品牌定位相匹配。

 　　試銷，即先選擇一個范圍不大的目標(biāo)市場，投放少量的新產(chǎn)品進行銷售。通過試銷，一方面可以盡早發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的缺陷，以便及時改進；另一方面可以通過市場反應(yīng)制定正確的新品上市推廣方案，為準(zhǔn)確把控新產(chǎn)品全面上市的時機和確定生產(chǎn)規(guī)模等做好充分的準(zhǔn)備。

 　　第四步：上市推廣。新產(chǎn)品上市推廣，要制定出完善的推廣方案。我們在推出新產(chǎn)品之前，企劃人員首先提煉出新產(chǎn)品的賣點(三大特色和三大功能)，然后在線上與線下同步推廣，打響了一場聲勢浩大的傳播戰(zhàn)役，迅速將新產(chǎn)品推向了全國市場，并取得了空前的成功。

 　　總之，一款新產(chǎn)品的推出并獲得成功，必定是企業(yè)創(chuàng)新的成果，它包括了概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等諸方面構(gòu)成因素。而技術(shù)創(chuàng)新顯然是重中之重。如果一個好的概念沒有強大的技術(shù)支撐絕不會得到市場的認可。試想一下，如果嘉麗士漆新推出的一款“鉆石臻品——味醛凈全效墻面漆”新品，沒有采用國際先進的凈味技術(shù)和巴斯夫安固力ECO低氣味材料制作而成，就不可能得到市場的一致好評。再如三棵樹漆新推出的一款定位高端的“太空漆”，倘若沒有采用三棵樹獨有的太空技術(shù)，添加專利保護的納米空心微珠和納米銀離子技術(shù)，也很難贏得消費者的喜愛。因此，技術(shù)創(chuàng)新必定是我們成功打造一款新產(chǎn)品的堅強基石。