《非誠勿擾2》:旅游營銷大片的財富謎底

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　　12月15日，北京市旅游局官員高調(diào)喊話：通過電影旅游營銷，北京將走旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路子，突出北京特色旅游，此言一出，多數(shù)觀眾大呼不解，片中北京景點的影像很少，海南的風(fēng)光展示居多，難道北京犯傻，為海南做了嫁衣裳？為什么影片首映期選定在12月？為什么在北京力捧的營銷電影里，出現(xiàn)了競爭對手海南？疑竇叢生，撲朔迷離……其實，北京旅游業(yè)的12月，表面風(fēng)平浪靜，實質(zhì)上卻暗流激蕩，洶涌澎湃。

　　早在今年9月28日，北京市印發(fā)了《關(guān)于貫徹落實國務(wù)院加快發(fā)展旅游業(yè)文件的意見》，決定每年投入旅游發(fā)展專項資金至少10億元。到了12月，北京旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃制定完畢，擇機公布，預(yù)期到2015年，北京旅游產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP10%以上，旅游總收入目標(biāo)4000億。

　　《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景區(qū)。《門頭溝旅游業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃》規(guī)定，門頭溝區(qū)推進(jìn)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，以潭柘寺為龍頭。今年，北京旅游全力推進(jìn)潭柘寺景區(qū)創(chuàng)5A 升級改造項目，總投資額為11,853.44 萬元，其中7,880 萬元擬通過向華力控股非公開發(fā)行股票籌集，不足部分由公司自籌解決。今年7月，北京旅游擬以10.75元/股向華力控股定向增發(fā)5000萬股，所募資金在扣除發(fā)行費用后，將用于旗下各景區(qū)賓館的擴建和升級改造等。而證監(jiān)會審核其定增的日期正好是12 月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，離《非2》首映僅20天。

　　還是12月，京屬長城景區(qū)競爭白熱化，慕田峪力拼《非2》，此前，居庸關(guān)熱炒廣州亞運會火種采集，而5A八達(dá)嶺始終“沉默”，耐人尋味。

　　《非2》片中海南展示的鏡頭居多，并非北京“犯傻”，而是“裝傻”。實際上，京籍旅游業(yè)巨頭企業(yè)早已布局海南三亞，海南標(biāo)志性景區(qū)--南山景區(qū)，即為“首旅股份”的下屬景區(qū)，正在全面落實5A 級旅游景區(qū)的整改復(fù)核，今年上半年營業(yè)收入2.5 億，同比增長27%。

　　2010 年1月4 日，國務(wù)院頒布《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，其中，免稅購物“由財政部牽頭抓緊研究在海南試行境外旅客購物離境退稅的具體辦法和離島旅客免稅購物政策的可行性，另行上報國務(wù)院。”聞風(fēng)而動，京籍旅游巨頭“中國國旅”迅速布局三亞，今年確保國際級的三亞市內(nèi)店二期、三期順利開業(yè)。而《海南離島旅客免稅購物政策》有望2011年1月出臺，恰恰在《非2》公映和春節(jié)長假之間。

　　從2007年起，北京電影票房收入連續(xù)三年全國第一，2009年8.1億，占比13%，北京旅行社企業(yè)本來就實力雄厚，資源廣泛，正好充分借力于電影營銷。

　　由此，《非2》的背后飛揚著一條旅游產(chǎn)業(yè)鏈：從景區(qū)、旅行社、餐飲住宿，到免稅店購物，這就是《非2》片中出現(xiàn)三亞的謎底。

　　盡管北京布局縝密，用心良苦，意外還是發(fā)生了，《非2》首映當(dāng)天，相關(guān)旅游巨頭股價全線下跌，首旅股份-3.73%，中國國旅-2.02%，北京旅游-1.77%，而華誼兄弟自己更是-3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造勢，其定向增發(fā)審核被證監(jiān)會取消，潭柘寺景區(qū)年增長11%的預(yù)期受挫。

　　更加令人警醒的是，北京旅游營銷，一旦被其他地方政府仿效，其效果評估亟需審慎，原因有三，1. 對區(qū)域旅游品牌的作用不大，《非2》中只是北京二線三線景點，如潭柘寺年游客接待量僅64 萬人（次），難以撐起北京旅游業(yè)的區(qū)域品牌，造成觀眾對北京旅游形象不如三亞的鮮明觀感，產(chǎn)業(yè)收益走高，區(qū)域品牌落?。?.對景區(qū)的推廣作用有限，北京具備相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈分工企業(yè)，整合營銷多層次產(chǎn)品，以一線旅行社、餐飲住宿和免稅購物企業(yè)為主力，輔之以二線景區(qū)。若區(qū)域的旅游產(chǎn)品匱乏，只打個別景區(qū)，營銷效果有限；3.旅游大片的票房有限，《非1》全國票房只有大約9千萬，尚未破億，投資者和消費者的信心有待加強。

　　總之，概括地說，《非2》營銷是“產(chǎn)業(yè)收益向好，區(qū)域品牌落敗”。

　　《非2》或?qū)⒁l(fā)“旅游大片營銷熱”，地方政府必須冷靜對待，切忌盲目跟風(fēng)，過分依賴于個別明星（如葛優(yōu)、舒淇、馮小剛）的營銷屬于豪賭，而北京的旅游大片營銷模式，則需結(jié)合本地實際，理性參考而付諸于實踐。

　　作者介紹：裴鈺，國內(nèi)知名文化學(xué)者，新聞觀察員本文涉及北京旅游、首旅股份、中國國旅、華誼兄弟的數(shù)據(jù)，均采自相關(guān)企業(yè)的年報、半年報、季報和公示公告，均已在資本市場公開發(fā)布。