品牌營(yíng)銷十問

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　　隨著中國(guó)的國(guó)力逐漸強(qiáng)盛，會(huì)對(duì)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)立足的品牌產(chǎn)生什么樣的影響？

　　毫無(wú)疑問，隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)保護(hù)自己財(cái)富的需求也會(huì)同時(shí)增長(zhǎng)。然而，這并不是說(shuō)就此一個(gè)伴隨新興中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)而出現(xiàn)的“文明社會(huì)”的模式——中國(guó)政府的影響力雖不再像以往那樣無(wú)處不在， 但依然大權(quán)在握，依然能決定未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路和速度。中央政府的強(qiáng)大與否將直接決定社會(huì)是否能夠保持穩(wěn)定，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展。因此，我們或許可以下這樣的論斷：品牌能否持久，取決于社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)速度；而社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)速度取決于中央政權(quán)的是否能夠有效作為，95%的大陸中國(guó)公民會(huì)同意這樣的觀點(diǎn)。

　　您談到了有關(guān)品牌延伸方面的問題。與西方國(guó)家相比，品牌是否更容易在中國(guó)延伸？

　　是的。與成熟市場(chǎng)相比，品牌在中國(guó)更能夠在更多的品類中延伸（即從西方國(guó)家來(lái)看，品牌其實(shí)與品類是“脫節(jié)的”。）理由有二。第一，品牌是穩(wěn)定的象征。從嚴(yán)格意義上來(lái)講，品牌在中國(guó)還是一個(gè)全新的事物。對(duì)于中國(guó)“新興”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定是非常重要的因素。你可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)寶潔——在這里我不談其麾下具體的品牌如飄柔或是玉蘭油——的品牌知名度超過了80%。消費(fèi)者居然想去了解商標(biāo)背后的生產(chǎn)廠商。盡管寶潔在嬰兒食品內(nèi)經(jīng)驗(yàn)為零，但根據(jù)JWT的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分的消費(fèi)者對(duì)于接受寶潔出品的嬰兒食品沒有任何問題。

　　第二，中國(guó)人尊崇“規(guī)模”。規(guī)模代表了一切。巨人有的是力量與權(quán)力，而中國(guó)人尊崇力量與權(quán)力，只要它能帶來(lái)穩(wěn)定和利益。中國(guó)人相信微軟比相信上帝更多。IBM在中國(guó)規(guī)模不小，蘋果也在iPod上著實(shí)風(fēng)光了一把。中國(guó)不是一個(gè)輕易就能接受“第二”的國(guó)家——所以類似“我們更為努力”這樣的話在這里是行不通的。

　　海外工作人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重要性有多大？西方人能夠?qū)W習(xí)到真正有用的中國(guó)創(chuàng)意嗎？還是聘用本土創(chuàng)意人員會(huì)更有優(yōu)勢(shì)？

　　在大陸，我對(duì)本土化運(yùn)作一直抱全力支持的態(tài)度。從創(chuàng)意角度來(lái)說(shuō)，我覺得讓一個(gè)西方人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)意部或是單單來(lái)做個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)都是不切實(shí)際的。真正的創(chuàng)意應(yīng)該來(lái)自對(duì)文化最深層次的了解與認(rèn)識(shí)。（在這里請(qǐng)注意那些來(lái)自有說(shuō)中國(guó)話地區(qū)的海外工作人員，如香港，臺(tái)灣，新加坡或是馬來(lái)西亞，更容易在文化上早日合拍。）從管理角度上來(lái)說(shuō)，海外工作人員則更容易適應(yīng)，因?yàn)樗麄兯季S更具“策略性”或是更“理性”，而中國(guó)人的思維則更偏重實(shí)際性。他們要的是前進(jìn)，要的是勝利。有時(shí)候，“白種人”更能帶來(lái)一定的權(quán)威性。但道路也并非是一帆風(fēng)順的。沒有幾個(gè)西方人有興趣從根本上來(lái)了解中國(guó)人的根本動(dòng)機(jī)在哪里。如果總裁不能真正尊重或是了解中國(guó)人的世界觀，那么他的威信必將大打折扣。而如果他表現(xiàn)出種族主義或是民族優(yōu)越感，哪怕是一丁點(diǎn)的，他也會(huì)被中國(guó)員工給生吞活扒了。我相信我還算是幸運(yùn)的。因?yàn)楸M管也曾有過各種挫敗感，我本人熱愛中國(guó)人，熱愛中國(guó)文化。而且我對(duì)廣告的了解也不算膚淺。相信客戶和員工也都這樣認(rèn)為。

　　在市場(chǎng)操作方面，有那些成功秘訣和失敗教訓(xùn)？

　　成功的秘訣就是要認(rèn)識(shí)到中國(guó)人有著自己的世界觀——在本質(zhì)上和西方人完全不同的世界觀。他們想要變得現(xiàn)代，想要變得國(guó)際化。但他們不想變得像西方那樣。產(chǎn)品的定位需要與這種思想形態(tài)相一致。別認(rèn)為在西方市場(chǎng)管用的東西就能夠按部就班地用在中國(guó)。比如說(shuō)，大陸人喜歡吃熱騰騰的暖胃的早餐。無(wú)論開樂氏（Kelloggs）在怎么花心思向中國(guó)市場(chǎng)推它的麥片產(chǎn)品如Corn Flakes或是Cocao Krispies，都將是徒勞。商家必須要根據(jù)不同的需求狀態(tài)來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品。談到失敗教訓(xùn)，最主要的就是不要過高估計(jì)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)人對(duì)價(jià)格格外敏感，如果價(jià)格差太大的話，你就只能在夾縫中求生存。重要的是要學(xué)會(huì)如何將品牌“往低端延展”，通過創(chuàng)建品牌的高端形象來(lái)拉動(dòng)低端產(chǎn)品的銷售。寶潔就是這方面的行家。諾基亞和高露潔同樣也是。談到廣告和溝通，重要的功課就是傳遞的信息不要復(fù)雜。簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)才能奏效。但這并不是說(shuō)你就不能找到洞察或是做出一個(gè)強(qiáng)有力的創(chuàng)意。每個(gè)消費(fèi)者都希望感受到品牌對(duì)他的尊重。

　　您談到儒家思想下的中國(guó)社會(huì)對(duì)個(gè)人主義是嗤之以鼻的，而中國(guó)又是一個(gè)多樣化的國(guó)家（城市分為各種級(jí)別，中產(chǎn)階級(jí)比例較低，大眾市場(chǎng)人口眾多）。那么首次進(jìn)入中國(guó)的品牌該如何來(lái)協(xié)調(diào)這之間的關(guān)系？是否要針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同的定位？

　　我相信這個(gè)問題從本質(zhì)上來(lái)講是自相矛盾的。沒錯(cuò)，中國(guó)人不像西方人那樣推崇個(gè)人主義。獨(dú)立于社會(huì)期望對(duì)個(gè)人價(jià)值進(jìn)行定義在中國(guó)是行不通的，甚至是被譏笑的。但是，這并不是說(shuō)個(gè)人就沒有自我。中國(guó)人是充滿雄心壯志的。他們渴望成功。盡管道路坎坷，他們還是想要爬到成功的山頂并展示（并保護(hù)）他們的位置。“我”這個(gè)字在中國(guó)是相對(duì)的。它必須要和社會(huì)的要求結(jié)合起來(lái)。不能獨(dú)斷獨(dú)行。其次，反對(duì)個(gè)人主義和市場(chǎng)細(xì)分沒有任何關(guān)系。誠(chéng)然，不是所有中國(guó)人都是一樣的。事實(shí)上，在主要細(xì)分市場(chǎng)——新興中產(chǎn)階級(jí)，大眾市場(chǎng)，青少年，女人和男人——的內(nèi)心動(dòng)機(jī)有著較大不同。此外，年齡，地理和收入都是非常重要的區(qū)分因素。當(dāng)然，中國(guó)人永遠(yuǎn)都是中國(guó)人，他們對(duì)中國(guó)世界觀的堅(jiān)持就如同美國(guó)人堅(jiān)持自己的價(jià)值觀一樣。我相信那些說(shuō)“你不能對(duì)中國(guó)人一概而論”話的人都是象鴕鳥一樣將他們的頭藏在沙堆里。他們要么就是不愿意直面不同的文化，要么就是在傲慢地認(rèn)為他們自己的價(jià)值觀是全球性的。這樣的論斷不聽也罷。