互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)傳統(tǒng)餐飲：巨頭入局 外賣惡戰(zhàn)正式上演

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下午5點(diǎn)，報(bào)社編輯陳力為自己和同事在外賣網(wǎng)站上下了一家餐廳的外賣單，40 分鐘之后，外賣送到了前臺(tái)。送餐員阿華是某地面配送公司的員工，作為報(bào)社前臺(tái)的“熟人”，除了送外賣，其他時(shí)間他還送桶裝水。餐廳老板林明，今年以來(lái)已接 入多個(gè)外賣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，高峰期餐廳配送人員人手不夠時(shí)，通過(guò)外賣網(wǎng)站，他找到了外援。外賣網(wǎng)站的技術(shù)人員王旺，從進(jìn)入第一天起，被公司文化熏陶， 上網(wǎng)點(diǎn)外賣已成為生活的一部分。而把陳力、阿華、林明和王旺聯(lián)系在一起的正是“O2O”。

O2O（從線上到線下的商務(wù)模式）的風(fēng)暴席卷傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲行業(yè)也不可避免地被裹挾其中。在“鼠標(biāo)+車輪”的驅(qū)動(dòng)之下，外賣市場(chǎng)正茁壯成長(zhǎng)。幾年前各自盤踞一方的外賣平臺(tái)在今年紛紛舉起開疆辟土的大旗，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的推波助瀾下，展開了貼身肉搏。

□現(xiàn)狀

巨頭入局?jǐn)噭?dòng)外賣產(chǎn)業(yè)

張洋和張洋，他們不僅名字相同，還不約而同地投身于外賣O2O中。對(duì)跟他們一樣的創(chuàng)業(yè)者而 言，2013年是尤為重要的一年。2013年，易淘星空CEO張洋的公司獲得了千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資，幾年前他賣掉了自己在英國(guó)創(chuàng)立的訂餐網(wǎng)站 FoodKingdom轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。而深圳市迅享科技有限公司的創(chuàng)始人張洋在2013年4月，聽了一個(gè)關(guān)于微信公眾號(hào)的講座，毅然從迅雷辭職創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了基 于微信公眾賬號(hào)的點(diǎn)餐系統(tǒng)“樂(lè)外賣”。

2013年9月，淘點(diǎn)點(diǎn)作為阿里獨(dú)立的事業(yè)群誕生，定位為“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”、生活版的淘寶。同年同月，到家美食會(huì)獲得了第三輪融資，該平臺(tái)自建配送隊(duì)伍的模式，受到了新股東——同樣倚重物流的京東青睞。

誕生于上海的餓了么，在2013年11月完成了2500萬(wàn)美元的C輪融資，彼時(shí)估值為1億美元。事實(shí)上，2013年底，大眾點(diǎn)評(píng)正醞釀上線外賣服務(wù)頻道。同年底，發(fā)家于南京的零號(hào)線得到紅杉資本的A輪投資。

“這將是一場(chǎng)不亞于當(dāng)年團(tuán)購(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所有不參與這場(chǎng)戰(zhàn)役的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都將在這一波O2O浪潮中出局。”2013年12月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)老大美團(tuán)發(fā)出進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的“出師表”，并在北京主站測(cè)試上線外賣業(yè)務(wù)。

在2013年被注入雞血以后，外賣O2O愈發(fā)受到資本追捧。

2014年1月，美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù)。2014年4月，百度上線基于地圖的外賣服務(wù)，為一 批餐飲商家和外賣平臺(tái)提供大流量入口。餓了么則得到騰訊“干兒子”大眾點(diǎn)評(píng)等8000萬(wàn)美元融資，估值升至5億美元。發(fā)家于北京的美餐網(wǎng)和生活半徑，發(fā)家 于杭州的點(diǎn)我吧在2014年上半年先后獲得了B輪融資。

連外國(guó)巨頭也聞到了中國(guó)市場(chǎng)蛋糕的香味。成立于2012年的外賣超人，成為了國(guó)際O2O外賣訂餐巨頭DeliveryHero在中國(guó)的馬前卒，宣布2014年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。

2013年國(guó)內(nèi)在線訂餐用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.39億。在易淘星空CEO張洋看來(lái)，今年在線訂餐用戶規(guī)模將達(dá)到1.89億人。而快速消費(fèi)品資訊服務(wù)商英敏特發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的快餐和外賣市場(chǎng)規(guī)模在2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到1.8萬(wàn)億元。

隨著外賣O2O繼續(xù)發(fā)展，一批只做外賣、不提供堂食的外賣品牌商家陸續(xù)出現(xiàn)。記者采訪獲悉，基 于樂(lè)外賣的訂餐系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了不少“廚房即店面”的外賣店，比如甜品、燒烤、快餐等，這些主打外賣的品牌主要靠微信朋友圈口碑傳播發(fā)展壯大。與此同 時(shí)，外賣網(wǎng)站零號(hào)線正在推廣“廚房店”的概念，目前該平臺(tái)上“廚房店”數(shù)量占據(jù)7%的比例，卻占據(jù)30%的銷售額。

□分析

難點(diǎn)模式的輕重之殤

中國(guó)的外賣網(wǎng)站，多發(fā)家于高校附近和白領(lǐng)聚集的商業(yè)區(qū)。2008年還是上海交大研究生的張旭豪和康嘉，因玩電腦游戲玩到肚子餓卻找不到外賣單而催生創(chuàng)辦餓了么的念頭。2010年孟超和趙玨映辭職創(chuàng)立了外賣庫(kù)，正是從開發(fā)清華大學(xué)周邊的餐飲店做起。

“一入外賣深似海”。起步推廣難、商業(yè)模式不清晰、客單價(jià)覆蓋不了成本、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈——這些 既是外賣O2O創(chuàng)業(yè)者們難爬的大山，也是迫不得已的燒錢驅(qū)動(dòng)力。在三四年前外賣平臺(tái)發(fā)展的初始階段，平臺(tái)輕重模式之爭(zhēng)一直不絕于耳。輕模式是指只做在線平 臺(tái)，由餐飲企業(yè)或第三方配送的模式，比如餓了么、外賣庫(kù)、淘點(diǎn)點(diǎn)等。重模式是指自建配送團(tuán)隊(duì)，以保證配送準(zhǔn)時(shí)、服務(wù)，代表企業(yè)有到家美食會(huì)、點(diǎn)我吧、生活 半徑、零號(hào)線等。

一位曾在北京CBD嘗試做外賣網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者向記者吐槽，做輕做重都不容易。做“網(wǎng)站+送餐團(tuán) 隊(duì)”不僅可以把控送餐時(shí)間，和商家分成比也可以談得更高，但成本之高傷不起。如果一個(gè)員工工資為3000元，5個(gè)員工每人配一輛電動(dòng)車，和商家分成傭金為 8%，商圈一個(gè)月22個(gè)工作日送餐時(shí)間基本集中在中午，每天需要這5位員工在兩小時(shí)內(nèi)配送400單，每單客單價(jià)高于40元，這樣才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但這理 論上要求兩分鐘送一單，基本上很難達(dá)到。“但如果砍掉配送隊(duì)伍，服務(wù)就難以得到保障。”

易觀國(guó)際分析師劉夢(mèng)蕾分析，信息平臺(tái)的輕模式是外賣發(fā)展的基本模式，投入成本相對(duì)低，便于快速 擴(kuò)張，但對(duì)服務(wù)把控不足。自建物流配送體系的重模式則旨在為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)，有利于樹立品牌形象，但涉及復(fù)雜的管理工作以及高額的精力、資本 投入，會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展速度。

突圍深度介入商家端

到了今年，深入商家端成為更多外賣創(chuàng)業(yè)者的選擇。

康嘉說(shuō)，最開始餓了么主要抽取餐廳每份訂單的8%作為傭金，但高校周邊餐廳多為中低端餐館，訂單越多，支付的傭金也越多，有些餐廳在送餐給餓了么的線上客戶時(shí)，會(huì)夾帶電話訂餐單頁(yè)，希望客戶能退回到原先電話訂餐的方式，從而減少支付傭金，餐廳與網(wǎng)站之間變成了一對(duì)立關(guān)系。

苦惱于此，餓了么特意為商戶開發(fā)了一套網(wǎng)絡(luò)餐飲后臺(tái)管理系統(tǒng)NAPOS，并且取消了傭金，改為 收取固定的軟件服務(wù)費(fèi)，商戶還可以付費(fèi)選擇多種增值服務(wù)，比如有排名順序的推薦廣告位。據(jù)透露，2013年餓了么的年均交易額為12億元，今年以來(lái)每單用 戶消費(fèi)金額30-50元。為提高服務(wù)質(zhì)量，餓了么嘗試向更高價(jià)的餐廳延伸業(yè)務(wù)，并在上海等地小范圍試水自建物流配送。

易淘星空CEO張洋的公司，未來(lái)將主要聚焦商家端。他認(rèn)為，易淘星空和很多在線訂餐平臺(tái)不存在 絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其核心產(chǎn)品聚網(wǎng)客的價(jià)值就是為企業(yè)提供深度運(yùn)營(yíng)輔助服務(wù)。“我們有一支300人的物流團(tuán)隊(duì)，但這是為沒(méi)有配送團(tuán)隊(duì)商家在自建或接洽配送團(tuán) 隊(duì)的過(guò)渡期提供服務(wù)，后期我們的物流團(tuán)隊(duì)會(huì)慢慢淡出。”

事實(shí)上，眉州東坡、金百萬(wàn)和海底撈的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)均來(lái)自于易淘星空。據(jù)介紹，易淘星空幫助餐 廳打造的軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，包括收銀機(jī)、收銀系統(tǒng)、服務(wù)員點(diǎn)餐系統(tǒng)、后廚出菜系統(tǒng)、包房預(yù)訂系統(tǒng)、等位系統(tǒng)、外賣配送調(diào)度系統(tǒng)，以及進(jìn)行電商化前端開 發(fā)和統(tǒng)一接入大流量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。眉州東坡曾披露，上線易淘食系統(tǒng)兩個(gè)月后，營(yíng)業(yè)額周增長(zhǎng)率達(dá)20%，額外互聯(lián)網(wǎng)訂單每天超過(guò)1300單，估計(jì)一年能做到 5000萬(wàn)元。

團(tuán)隊(duì)只有10人的樂(lè)外賣因只做B端目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。樂(lè)外賣CEO張洋介紹，他們的收入來(lái)自商家購(gòu)買該公司的訂餐系統(tǒng)，餐館商家或者線下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（比如學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）、外賣配送公司用微信公眾號(hào)直接與消費(fèi)者聯(lián)系，其還研發(fā)了微信拼單功能，但不介入物流環(huán)節(jié)。

擁有配送團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)我吧則爭(zhēng)取最大限度利用配送資源。點(diǎn)我吧運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戴仁光介紹，目前點(diǎn)我吧還發(fā)展超市商品即時(shí)配送業(yè)務(wù)和跑腿業(yè)務(wù)，2013年點(diǎn)我吧超市頻道的銷量已經(jīng)占到了點(diǎn)我吧整體訂單量的35%，增長(zhǎng)速度超過(guò)外賣業(yè)務(wù)，和超市深入合作也是公司重要戰(zhàn)略方向。

預(yù)測(cè)短期難現(xiàn)大巨頭

“從時(shí)機(jī)上說(shuō)，外賣行業(yè)2000年初就有團(tuán)隊(duì)和公司在做，但由于當(dāng)時(shí)用戶和商戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)還 不夠強(qiáng)，這件事一直沒(méi)做好。近兩年來(lái)，團(tuán)購(gòu)的教育，讓外賣這件事越來(lái)越靠譜。”美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文說(shuō)，讓用戶與商戶把原先的餐飲消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上 來(lái)，做外賣O2O難度開始急劇下降。

外賣O2O老前輩飯是鋼倒下已被作為前車之鑒，絕大多數(shù)玩家仍在虧損亦是事實(shí)。“但你不能等到已經(jīng)能賺錢了再進(jìn)場(chǎng)，那可能就來(lái)不及了”，王慧文說(shuō)。

在張洋看來(lái)，短期內(nèi)外賣網(wǎng)站還沒(méi)有出現(xiàn)真正的巨頭，依然以幾方爭(zhēng)霸為主。由于外賣對(duì)用戶群所在 地的區(qū)域性依賴非常高，餐飲行業(yè)又是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，餐飲企業(yè)本身各家情況和工序流程非標(biāo)準(zhǔn)化，外賣業(yè)務(wù)難以在多地快速?gòu)?fù)制。不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，這也跟目前中國(guó) 餐飲領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的程度較低有關(guān)，也跟打包、配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施跟不上有關(guān)。外賣庫(kù)創(chuàng)始人趙玨映也表示，外賣O2O企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是如何在最短的時(shí)間 內(nèi)覆蓋最多用戶，畢竟目前還沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)份額特別大的領(lǐng)先者，誰(shuí)能覆蓋最多的店，就可以在第一輪取得優(yōu)勢(shì)，然后再往深入去做、介入交易環(huán)節(jié)是比較健康的發(fā) 展模式。

有業(yè)內(nèi)人士就告訴記者，許多純點(diǎn)餐信息平臺(tái)做得不溫不火的原因就在于，線上流量雖大，但線下外 賣產(chǎn)量和服務(wù)能力跟不上，除了配送不準(zhǔn)時(shí)外，商家外賣偷工減料、網(wǎng)上圖片和實(shí)際不符等投訴也很多。在訂單量不夠大時(shí)，增強(qiáng)對(duì)商家的把控能力和節(jié)約成本這兩 件事本身就是矛盾的。從阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)把地推、配送全外包，騰訊入股的大眾點(diǎn)評(píng)結(jié)盟餓了么，百度地圖將入口開放給多個(gè)外賣平臺(tái)的做法看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)外賣 O2O這一苦活累活將主要采取資本方式占坑。

“近期百度、阿里、美團(tuán)的介入炒熱了市場(chǎng)，但并未給市場(chǎng)帶來(lái)革命性的改觀，百度、阿里手握互聯(lián)網(wǎng)流量大權(quán)，此番舉措將會(huì)對(duì)市場(chǎng)中的中小型企業(yè)有所壓制。但在如北京、上海等地深耕已久的幾家外賣平臺(tái)，則憑借其長(zhǎng)期以來(lái)的客戶資源，仍有發(fā)展的機(jī)會(huì)與空間。”

劉夢(mèng)蕾說(shuō)，外賣O2O的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)用戶的掌控能力和流量的獲取能力。外賣行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以外賣訂餐平臺(tái)模式為基礎(chǔ)衍生出的面向獨(dú)特消費(fèi)者的獨(dú)特需求的商品訂購(gòu)、及時(shí)配送市場(chǎng)（面向更加垂直的人群和商品）將有更大的發(fā)展空間。

趙玨映擔(dān)憂的是，外賣O2O恰好是在團(tuán)購(gòu)潮之后發(fā)展起來(lái)的，但此時(shí)他們發(fā)現(xiàn)很多餐館受過(guò)團(tuán)購(gòu)的傷害，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式存有戒心。前述業(yè)內(nèi)人士也表示，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，混亂的行業(yè)狀況可能會(huì)損毀整個(gè)外賣O2O行業(yè)的形象。

□關(guān)注

誰(shuí)來(lái)保障衛(wèi)生？

今年8月下旬，杭州媒體根據(jù)舉報(bào)在當(dāng)?shù)爻侵写遄龅囊唤M暗訪觸目驚心。上世紀(jì)80年代遺存下來(lái)的 密密麻麻的破舊棚戶里，幾乎家家都開著餐館。對(duì)于這些垃圾成堆、蒼蠅亂飛、老鼠滿地，沒(méi)有衛(wèi)生合格證的小作坊，連城中村的居民都不會(huì)到此就餐。但這些小作 坊卻堂而皇之地出現(xiàn)在市面上較有名氣的多家外賣網(wǎng)站上。

有不愿具名的某外賣網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴京華時(shí)報(bào)記者，小作坊跟外賣網(wǎng)站的勾結(jié)一方面體現(xiàn)出外賣網(wǎng)站 對(duì)地推人員、餐飲店監(jiān)管不嚴(yán)，地推人員擅自謀利，另一方面也反映出外賣網(wǎng)站搶地盤雄心勃勃，地推人員在業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)下不惜鋌而走險(xiǎn)。“因?yàn)橹袊?guó)餐飲業(yè)的食品 安全問(wèn)題本來(lái)就是一個(gè)痛點(diǎn)，外賣網(wǎng)站做得好，可在網(wǎng)絡(luò)渠道剔除問(wèn)題作坊，促使這些黑心商家被市場(chǎng)拋棄；外賣網(wǎng)站為虎作倀，則危害更加深遠(yuǎn)。”該人士說(shuō)，隨 著外賣O2O的發(fā)展，對(duì)一批沒(méi)有實(shí)體店的“廚房店”如何監(jiān)管更要上升到政府監(jiān)管部門的高度。

“我們比誰(shuí)都希望餐飲行業(yè)更規(guī)范。”餓了么一位內(nèi)部員工如是告訴記者。據(jù)透露，與餓了么合作的 餐廳必須要有自己的店面、有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，以及相關(guān)的衛(wèi)生許可證。在陷入曝光風(fēng)波之后，餓了么強(qiáng)調(diào)對(duì)合作商家一定要做到市場(chǎng)部門的線下核查，所有的平臺(tái)在線商 戶必須簽署食品安全承諾書方可上架，如違反承諾書則會(huì)受到網(wǎng)站不同程度的處理。

易淘食、點(diǎn)我吧和到家美食會(huì)則強(qiáng)調(diào)，合作商家都是中高端商家，市場(chǎng)人員會(huì)檢查營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證等有效證件，并且做實(shí)地的考察。淘點(diǎn)點(diǎn)方面除了完善平臺(tái)制度，進(jìn)行實(shí)地抽檢查驗(yàn)外，還鼓勵(lì)商家盡可能多地上傳廚房照片等實(shí)時(shí)信息。

如何準(zhǔn)時(shí)送達(dá)？

外賣送餐是否符合外賣網(wǎng)站系統(tǒng)顯示的45分鐘、1小時(shí)等約定時(shí)間，也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。記者采訪獲悉，美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)和餓了么都在醞釀“超時(shí)賠付”的措施。

“普通的物流要簡(jiǎn)單的多，在淘寶上買個(gè)手機(jī)，遲到一天兩天可能都還好，但是點(diǎn)個(gè)外賣，遲到半個(gè) 小時(shí)，就已經(jīng)嚴(yán)重影響到了用戶體驗(yàn)。”據(jù)戴仁光介紹，除了自有配送隊(duì)伍之外，點(diǎn)我吧還有一套自主研發(fā)的調(diào)度系統(tǒng)，會(huì)十分合理地去計(jì)算各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來(lái)確保 最后的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，具體如何來(lái)計(jì)算時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了一些較惡劣的天氣，可以做到延遲率不高于5%。

資料顯示，假設(shè)點(diǎn)我吧的配送員從A點(diǎn)送餐到B點(diǎn)，他并不需要再返回A點(diǎn)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)在配送員到達(dá)B點(diǎn)后，劃定一個(gè)配送半徑，如果這個(gè)配送半徑中有用戶下單，配送員就可以順路配送。

易淘星空旗下的e代送，專門為配送員配備了智能手機(jī)，里邊安裝了一個(gè)內(nèi)部配送的APP，并對(duì)配 送員推出12分制管理模式，根據(jù)規(guī)定連配送員沒(méi)有零錢也會(huì)被扣分。“不管是餐廳自送，第三方配送還是我們的物流，遲到率控制在5%以內(nèi)。”張洋說(shuō)，易淘食 經(jīng)常開展遲到1分鐘減1元錢的活動(dòng)。

有物流業(yè)人士提醒，隨著外賣網(wǎng)站的興起，一些配送眾包公司也借勢(shì)興起。目前這些具有城市綜合配 送的公司均要具備工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門的相應(yīng)資質(zhì)和普通運(yùn)輸資質(zhì)，但關(guān)于外賣配送全國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的資質(zhì)要求，對(duì)于外賣配送的要求一般是各地政府制定，如還 需獲取衛(wèi)生等相關(guān)資質(zhì)，但第三方外賣配送的繁榮也給相關(guān)監(jiān)管部門工作提出了新的要求。另外，對(duì)于送餐員個(gè)人健康和衛(wèi)生，并未引起不計(jì)其數(shù)的小餐館自身的重 視。外賣O2O涉及的線上線下環(huán)節(jié)頗多，各界應(yīng)開始關(guān)注規(guī)范問(wèn)題。

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