線上線下差價(jià)達(dá)50%：京東爆料背后電商低毛利困局

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　　在京東第二季度業(yè)績(jī)報(bào)出爐前，京東商城副總裁閆小兵在公開(kāi)場(chǎng)合爆料稱(chēng)，同款家電商品線上線下差價(jià)高達(dá)50%。這一表態(tài)立刻引發(fā)業(yè)內(nèi)嘩然。

　　不過(guò)，通過(guò)筆者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，差價(jià)50%的說(shuō)法似有夸大之嫌，但其背后隱現(xiàn)的卻是以京東為代表的電商企業(yè)，在高光度、低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)中，正面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)困難。

　　差價(jià)50%似有夸大之嫌

　　“家電線上線下價(jià)格差最高可達(dá)50%。”閆小兵在某論壇以電商業(yè)內(nèi)人士的身份爆料稱(chēng)，并強(qiáng)調(diào)那些不愿意在線上賣(mài)的高端產(chǎn)品實(shí)際上就是見(jiàn)光死的“忽悠產(chǎn)品”。

　　為佐證這一觀點(diǎn)，閆小兵解釋稱(chēng)：“與線上銷(xiāo)售相比，線下渠道要支付房租、樣機(jī)展示、促銷(xiāo)等費(fèi)用，銷(xiāo)售成本至少比線上高15%~20%。尤其是小 家電，線上線下價(jià)差更加懸殊，多數(shù)小家電要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商在中間環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)盈利。所以一般小家電在電商銷(xiāo)售的價(jià)格要比實(shí)體店優(yōu)惠幅度更大， 甚至可達(dá)50%以上。”對(duì)此，京東商城公關(guān)部補(bǔ)充說(shuō)，閆小兵的表態(tài)就是為了讓大眾了解線上線下渠道銷(xiāo)售價(jià)格差異的原因，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到家電網(wǎng)購(gòu)的優(yōu) 勢(shì)。

　　對(duì)于此觀點(diǎn)，蘇寧方面以公司上上下下都在聚焦促銷(xiāo)為由，婉拒了記者的采訪。國(guó)美方面也不愿做過(guò)多回應(yīng)。

　　不過(guò)，筆者在實(shí)體渠道走訪發(fā)現(xiàn)，線下與線上同款同型號(hào)產(chǎn)品并不多見(jiàn)。線下大多數(shù)產(chǎn)品是相同功能、相似型號(hào)。

　　去年創(chuàng)立獨(dú)立網(wǎng)銷(xiāo)品牌的創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝就告訴記者，為了避免出現(xiàn)電商和實(shí)體渠道銷(xiāo)售此消彼長(zhǎng)的情況，他們進(jìn)行了線上線下區(qū)別型號(hào)的銷(xiāo)售策略。而在小家電電商市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較為領(lǐng)先的美的也表示，為緩和線上線下矛盾，區(qū)分型號(hào)十分必要。

　　海信一款42英寸LED電視在京東的銷(xiāo)售價(jià)格是2799元，在北京一賣(mài)場(chǎng)與此款電視功能相似、型號(hào)不同的電視比其高200元，不過(guò)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員表示，會(huì)有料理機(jī)或小型烤箱等贈(zèng)品相送。

　　賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員表示，之前線上線下較為懸殊的價(jià)差正在逐步縮小，同價(jià)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這是由于電商的銷(xiāo)售成本優(yōu)勢(shì)正在被削弱，與國(guó)美電器總裁王俊洲此前就提出的“電商銷(xiāo)售成本并不低”的觀點(diǎn)基本吻合。

　　一位不愿具名的彩電企業(yè)高管給記者羅列了一系列數(shù)字，家電進(jìn)賣(mài)場(chǎng)需要繳納賣(mài)場(chǎng)管理費(fèi)，占家電成本的比例是3%，月返一般是16%，專(zhuān)柜制作費(fèi)用 2%~3%，促銷(xiāo)員傭金2%，促銷(xiāo)費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)平均4%~5%，加上其他贈(zèng)品費(fèi)用、追加返利等等，總費(fèi)用率至少在25%~30%。

　　不過(guò)在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，供應(yīng)商也難逃“苛捐雜稅”。據(jù)了解，目前電商平臺(tái)需要繳納保證金、服務(wù)費(fèi)，以及店鋪裝修、購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)工具等費(fèi)用等。目前這樣的總費(fèi)用率也達(dá)到了15%~20%。

　　此外，隨著電商平臺(tái)不斷下沉渠道，電商需要在三四級(jí)渠道投建倉(cāng)庫(kù)和物流建設(shè)。“這樣的投入不菲，都會(huì)抵消銷(xiāo)售成本優(yōu)勢(shì)，所以閆小兵的比法就顯得有些片面。”家電分析師劉步塵認(rèn)為。

　　“彩電利潤(rùn)不足15%，白電利潤(rùn)不足30%，只有空氣凈化器、凈水器等極個(gè)別品類(lèi)利潤(rùn)超過(guò)50%，線上線下價(jià)差達(dá)若達(dá)到30%~50%，顯然是有些夸張了，因?yàn)殡娚滩豢赡荛L(zhǎng)期賠本賺吆喝。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬則給出了否定的觀點(diǎn)。

　　電商盈利之痛難解

　　對(duì)于閆小兵發(fā)表此番言論的初衷，京東公關(guān)部一再?gòu)?qiáng)調(diào) “并非起底，也不是造噱頭。只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析”。不過(guò)，奧維咨詢(xún)品牌總監(jiān)蘇亮認(rèn)為，這還是會(huì)有對(duì)線下渠道形成壓力，打亂對(duì)手布局的意味。對(duì)此，劉步塵也表示認(rèn)同。

　　近年來(lái)，京東一直打著“戰(zhàn)略性虧損”的口號(hào)，先做大規(guī)模，再關(guān)注盈利。“但京東畢竟是上市公司，股東不會(huì)任其長(zhǎng)期虧損。”

　　日前，京東發(fā)布了截至6月30日的2014財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，顯示凈虧損人民幣5.825億元(約合9390萬(wàn)美元)，而上年同期凈虧損人民幣2830萬(wàn)元。公司將凈虧損的同比增加歸咎于與騰訊戰(zhàn)略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購(gòu)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)費(fèi)用。

　　而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，虧損就是由于電商一直依賴(lài)的薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。一直以來(lái)，京東的殺手锏就是價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)從目前來(lái)看，在龐大的物流建設(shè)開(kāi)支，倉(cāng)儲(chǔ)投入面前，這樣的模式已經(jīng)難以為繼。

　　蘇亮認(rèn)為，在盈利壓力之下，調(diào)結(jié)構(gòu)也成為電商的當(dāng)務(wù)之急。增加高溢價(jià)、高毛利產(chǎn)品比例無(wú)疑是提升利潤(rùn)的不二法寶。

　　不過(guò)，目前多數(shù)家電企業(yè)只是將電商渠道作為主營(yíng)渠道的補(bǔ)充以及低端產(chǎn)品的出貨口。在電商渠道上投放的高端產(chǎn)品并不多。以彩電為例，行業(yè)機(jī)構(gòu)奧維 咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，1000元以下電視線上銷(xiāo)售比例為八成，而線下比例很小；8000元以上電視產(chǎn)品的比例線上線下銷(xiāo)售占比基本持 平；20000元以上高端產(chǎn)品線下銷(xiāo)售比例占到8成，線上銷(xiāo)售量微乎其微。

　　家電供應(yīng)商普遍不愿承認(rèn)線上線下產(chǎn)品投放檔次有區(qū)分，國(guó)內(nèi)一大型空調(diào)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人告訴記者，目前高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是線下市場(chǎng)。海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不少智能高端家電需要體驗(yàn)，有些人很享受購(gòu)物環(huán)境，所以即使電商發(fā)展快速，高端產(chǎn)品線下銷(xiāo)售依舊火爆。

　　目前供應(yīng)商更愿意聯(lián)合電商推出低價(jià)產(chǎn)品。今年“五一”小長(zhǎng)假，長(zhǎng)虹歐寶麗32寸電視英寸液晶電視，以999元的“震撼低價(jià)”在京東商城“放量”銷(xiāo)售。歐寶麗是長(zhǎng)虹集團(tuán)2012年獨(dú)立出來(lái)的跨國(guó)品牌，其商標(biāo)在法國(guó)和中國(guó)成功申請(qǐng)注冊(cè)，但在中國(guó)市場(chǎng)很少使用。

　　一位接近長(zhǎng)虹銷(xiāo)售部的消息人士指出，長(zhǎng)虹對(duì)外宣傳時(shí)出言謹(jǐn)慎，只說(shuō)“長(zhǎng)虹監(jiān)制”，而把長(zhǎng)久不用的歐寶麗品牌推到臺(tái)前，就是為了區(qū)分第三方代工產(chǎn) 品與自有產(chǎn)品的區(qū)別。據(jù)消息人士透露，不少電商家電產(chǎn)品實(shí)際上都是第三方渠道生產(chǎn)的，原材料和品質(zhì)均和原廠生產(chǎn)產(chǎn)品有不同程度的差異。

　　電分析師劉步塵指出，低價(jià)產(chǎn)品供電商，高價(jià)產(chǎn)品供賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)成為不成文的慣例。廠家的殺手級(jí)產(chǎn)品根本不愿意在電商渠道銷(xiāo)售。一些高端外資品牌更 是對(duì)電商渠道的布局慎之又慎，以防破壞產(chǎn)品形象。此外，為防止線上銷(xiāo)售高端產(chǎn)品影響線上市場(chǎng)，在供貨時(shí)，企業(yè)都會(huì)進(jìn)行一定程度的控制。

　　在國(guó)外，電商可以作為線下渠道的補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供更便利的消費(fèi)方式，但在中國(guó)電商已經(jīng)逐步淪為低端清貨渠道。不僅消費(fèi)者希望在電商上覓得優(yōu)惠，一些分銷(xiāo)商甚至也把電商作為批發(fā)渠道。

　　在這樣的背景之下，電商的盈利能力可想而知。

　　制造企業(yè)可以淡化電商渠道的盈利能力，不過(guò)對(duì)于京東而言，卻壓力山大。蘇亮認(rèn)為，京東想擺脫從低價(jià)、低端、低利潤(rùn)的定位并不容易，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)京東模式的慣性認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣并不容易改變。在目前“病態(tài)”的電商環(huán)境之下，京東短期實(shí)現(xiàn)盈利的可能顯得相當(dāng)困難。

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